什么是定制传媒

行业定义： 定制传媒，又称“定制出版”，英文为Custom Publishing，“美国商业媒体协会定制出版委员会”将其定义为：所有定制的，个性化的沟通解决方案，包括企业宣传册、内刊、主题出版物、企业杂志、商业指南等等；在中国，定制传媒可以被理解为，为顾客提供个性化的市场沟通解决方案，包括建立和经营企业媒体，或者为企业媒体提供专业服务。这是一种广义的出版，不同于书刊号／出版社／书店等国内传统的大众出版概念。 发展历史： 1895年，美国农具商John Deere出版了《犁》（Furrow），这是第一本企业刊物。随后的20年，其发行量不断翻番。目前已有11种语言的《犁》发行于45个国家，每期160万册。杂志介绍现代耕机具技术，一代代的美国农民阅读它，称其为“美国农业大学”。 《犁》的成功，导致30-50年代汽车业巨头对定制出版的跟进，以及60-70年代机舱出版物的流行－－企业定制出版业由此诞生。时至今日，各大知名企业和品牌都拥有其出版物。在60年代以前，还没有出版商涉足定制出版领域，现如今，越来越多的企业将名下的刊物交由出版商出版，并且数量增长极快，在美国已经达到51%的比例。外发的目的，是使出版物更有创意，更具动感，更大信息量和更美观。（资料来源：美国商业与媒体集团白皮书） 资料 向IBM学习内刊营销 IBM在老沃森手里成长起来，不是偶然的。老沃森是推销员出身，“17岁时得到的第一份工作是开着货车沿路向农民家庭兜售钢琴、风琴和缝纫机”。老沃森常常自豪地回忆起早年的小贩岁月。“一切都从推销开始，”他说，“假如没有推销，整个美国就没有商业。” 但是，他“不是那种过分热情、急于讨好顾客的推销员；他的周到和沉着很容易赢得人们的好感。人们喜欢他英俊的相貌、不爱多说话的性格和专注的神情——不知不觉中就买下了他推销的东西。” 老沃森实际上已经把推销上升到了营销的境界，用企业内刊来营销就是他的一个高招。IBM办有一本《思考》（Think）杂志，是重要的营销手段。小沃森回忆说： “这是一本内容广泛、版面设计巧妙的月刊，惟一能看出这是一本IBM内 部刊物的地方是杂志第一页下方的一行小字。每期刊物的卷首都是一篇父亲执笔的关于世界进步的社论。如果目标客户让你走开，你可以说：“琼斯先生，我看到您对我们的机器不感兴趣，它们也不适合装在这里。不过既然我来过了，那么让我给您留下一本杂志，您也许会感兴趣。这本杂志刊登着富兰克林?罗斯福和汤姆?杜威（Tom Dewey）的演讲，还有电子管的发明人李?德?福里斯特（Lee De Forest）的一篇文章。我要把这本杂志和我的名片给您留下。如果您愿意的话还可以免费订阅。我只要接到通知就会把您列在名单上。”《思考》被分发给拥有IBM机器的每一位客户。然而事情到此并没有结束，一次印刷的份数将近10万，而我们的客户只有3500家。父亲把杂志寄给每一位可能会出于良好的意愿主动帮助IBM的人，包括我们开展业务的地区的中学老师、牧师和拉比，每所大学的校长以及参议员和众议院的所有议员”。 希望用内刊来营销的企业，要注意学习这么四点： 一、形式上不要像内刊。《思考》杂志“惟一能看出这是一本IBM内部刊物的地方是杂志第一页下方的一行小字”。 二、内容要对受众有价值，要有精彩的文章，而不是内部的黑板报。 三、要有意识地作为营销工具来使用，并且培训推销员如何使用。 四、不仅要分发给客户，还要发行到“每一位可能会出于良好的意愿主动帮助”公司的有影响力的人。 整体现状： 在美国，定制出版业的规模领先于消费类杂志、广播、网络和电视，被称为第8大媒体。平均每个企业，花费其营销、广告以及客户沟通总预算的1/4在定制出版物上。2004年，美国企业在定制出版物上花费了355亿美金，平均每个公司拥有定制出版物2.2个，全年共出版了320亿册。（资料来源：国际定制出版协会，《出版管理》杂志） 定制传媒分为企业独立出版、外发出版、合作出版三种方式。目标受众包括雇员、经销商和消费者。从《犁》的出版至今，定制出版业已有百年历史。而最近10年，这一领域发展加速，出现了专业的定制出版商和行业组织出版商。 动力： 从企业角度看，在客户关系管理（CRM）中，通过企业自己可控制的媒体，建立“信赖、信任和个性化关注”的客户关系（trust, credibility & personalized attention)，进而建立客户的品牌认知和忠诚度，并且扩大品牌的渗透率。 从出版商角度看，这是一个低风险和长期的，由企业出资的出版业务；而且，对客户行业和对出版的双重了解，形成了出版商的特殊核心竞争力。从消费者角度看，定制出版提供了有用的而非干扰性的信息；同时，读者感受到的不是产品，而是人与人的交流。 应用效力： 在首次使用过定制出版物的营销经理中，92％认为它有助于与客户建立联系；88％认为它有助于建立忠实的客户群；83％认为它有助于刺激顾客的购买欲。 在使用过定制出版物的消费者中，78％认为比其它广告更有效；51％承认比起传统的杂志和报纸，他们更愿意相信定制出版物中的广告或特别推荐；普通顾客中，有70％的定制出版物读者，在阅读了定制出版物后已经购买了一件产品或一项服务。（资料来源：国际定制出版协会，《出版管理》杂志） 国内、国际潜力： 国内定制传媒 国际定制传媒 定位 推广产品 建立与人的沟通 执行 企业自办 定制出版商 市场 全部客户 细分市场 内容 自我表达 读者兴趣