顾客为什么进你的店？

　　商店形象作为零售企业在高度竞争的零售环境中生存和发展的一个主要战略工具，是零售商最有价值的资产。日益增加的竞争压力使零售商面临着不断改进当前商店形象，从而发展改善顾客惠顾行为，进而提高商店竞争力的挑战。因此，识别和改进商店形象已经成为当今零售行业中的关键管理技巧，塑造合适的商店形象成为了重要的竞争工具。

　　目前学界对于商店形象的定义主要可以分成三种流派，即基于属性视角的商店形象概念、基于总体印象视角的商店形象概念、同时基于属性和总体印象视角的商店形象概念。2014年11月，同济大学经济与管理学院的王蒙霞在汉斯《现代市场营销》学术期刊上发表了一篇综述，对商店形象国内外研究进行了梳理。

　　商店形象究竟对顾客惠顾行为是否产生影响？若存在影响作用，又是如何影响？我们普遍认为，商店形象越受欢迎，顾客越倾向惠顾该商店。很多早期研究分别从理论和实证的角度证实了商店形象，与顾客商店选择及惠顾行为之间存在联系。学界认为，惠顾行为是顾客在同一个商店的重复购买行为(无论是否购买同类商品)；代表顾客偏好在某一特定商店购买商品的商店选择行为；惠顾行为有两个维度，商店选择(顾客选择惠顾某一特定商店)与惠顾频率(顾客多久惠顾一次该商店)。

　　学者们不仅把商店形象作为一个整体，研究其对消费者行为的关系。很多学者对商店形象各属性与顾客行为的关系进行了研究。Fisk就提出了6维度商店形象—地点便利性，商品适用性，性价比，促销，商店一致性以及售后服务——与顾客惠顾行为相关。Bearden在研究四个百货商店的顾客选择行为时，发现商店氛围，位置，停车，销售人员友好性是影响顾客惠顾行为的关键因素。另外，价格/质量维度，商品多样性是影响顾客惠顾偏好的重要维度。而对于二手店商店形象以顾客整体态度对顾客购物频率及购物距离的影响中，二手店商店形象越受欢迎，顾客购物频率越高，而且愿意从更远的距离来购买。

　　而对于中国百货商店的商店形象研究中，实证研究发现，一致性能够吸引消费者，增加消费者的惠顾次数，但是并不能增加消费者的单次惠顾金额。当商店提供更多的高质量的商品种类，或者商品充分展示时，中国消费者的单次消费金额更高。此外，当他们觉得销售人员很友好，专业时，消费者也会花得更多。我国经济区域差别大，沿海地区与内陆地区，城市与城镇，一线大都市与二三线小城市，其经济发展均有较大区别。作者建议，学者可以对经济发展差异地区进行比较研究其消费者对商店形象感知及其产生的影响。