日本这些逆天的文案都是她写的，为她鼓掌

尾形真理子

尾形真理子（Ogata Mariko），名字乍一看可能没多大印象，但她的作品你一定如雷贯耳。 LUMINE 百货历年的海报，由蜷川实花拍摄，文案则全部出自尾形真理子之手。

姓名：尾形真理子

出生年份：1978 年

籍贯：日本东京

毕业院校：日本大学 法学部新闻学科

公司：博报堂

职位：文案 / 制作总监

服务品牌：LUMINE、资生堂、蒂芙尼 Tiffany&Co.、麒麟啤酒 KIRIN Beer、日产汽车等

非常正统的出身，服务的也个个都是响当当的品牌。

走文案这条路，尾形真理子其实在很小的时候就意识到了。从小就清楚自己不擅长当众说话，更倾向于动笔，据她在某次采访中所说，「因为写作是一个边梳理内心边成长的过程，所以非常喜欢」。

她有个叔叔在日本某地方报社当记者，受他的影响，尾形真理子在高中毕业后毅然选择了日本大学法学部的新闻专业。有过一些在报社做笔译的实习经历后，她在 2001 年进了博报堂，成了当时公司里为数不多的女文案，一干就是 16 年。

在 Twitter 上搜「尾形真理子」，95% 以上的结果都是引用她创作的 LUMINE 文案。说 LUMINE 成就了她，一点也不为过。

那么，LUMINE 为什么要找她写这种开创性风格的文案？

LUMINE 一开始给出的 Brief 是，它不想只做个普通的车站百货了，想改变形象，让大家意识到它很潮，是个贩卖时尚的百货。目标人群锁定在女性群体后，身为女性群体一员的尾形真理子接下重担，为 LUMINE 确定了创作思路：

最了解女孩子心思的，正是 LUMINE。

顺着这个思路出街的一幅幅作品，就这样「叮——」地一下，拨动了日本女性的心，还越过海洋，在我们国内广为传播。

抱歉呢，即使没见面的日子我也一样可爱。

我想要让自己变得像大家鼓励我的一样美好。

女人，唯独幸福不会隐藏。

恋情快结束时，才会知道自己被爱到什么程度。

这个世界跟我挺搭的。

不要只会看我，我想你看看我的衣服。

就算是颠覆命运的恋爱，女人啊，也能够忘记。

他们想脱掉，因为我穿得适合。

尾形真理子本人最满意的，是下面这句：

以前讨厌下雨，那会儿的自己，其实对谁都谈不上喜欢。

这说的是女孩子在梅雨季不想购物、乃至不想做任何事，这种微妙的急躁心态。

LUMINE 作为一家百货，目标很纯粹，就是无论什么季节都能吸引人来购物。但连日下雨还硬是对这季节夸上几句，多少会显得违心，尾形真理子就换了个思路。可以看到，她的所有文案都有种奇妙的力量，让你不由自主地对照自己惯常的心理状态回味一下，嗯，好像是那么回事。这种说服力，你不服不行。

搜完 Twitter 再来看看 instagram，又是完全不一样的景象，但结果还是意外地非常统一，齐刷刷地全是尾形真理子的唯一一部小说《試着室で思い出したら本気の恋だと思う（在更衣室里想到的那个人，应该是真爱吧）》。

据了解，这部小说也是基于 LUMINE 文案创作的，主角同样是个恋爱中的少女。相当一部分晒出这本书的日本网友表示，看到标题的一瞬间就决定买下了，这就是文案的功力呀。

继续翻 Google、Facebook，可以看到除了作品解读和访谈之外，尾形真理子很少抛头露面。她自己也确认了这一点：

「工作不相关的东西不会在 Twitter 上说一句；上 Facebook 只是安静地看朋友发的，自己不会发消息在上面；也不写博客之类的东西。虽然大家都拍照往 FB、Instagram 上面传，我在生活中是完全不拍照的，婚礼上都没有拍。」

她还拿自己服务过的资生堂举了个例子：

「比起被别人夸『尾形创作的那句文案真好啊』，说『那句资生堂的文案真好啊』更让我开心」。

做这行的人会有个错觉，身边一帮充满活力的外向同事，靠创意碰撞推动工作前进，内向的人是不是不太适合？

尾形真理子说到，也做到了。但凡有她名字出现的地方，无一不是谈论她的作品的。一个很少在社交媒体上表露个人情感的人，牛逼地低调着。专注不受打扰地创作，是她对自己这份工作的敬意。

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