艾瑞报告称2009年中国搜索市场规模近70亿元

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  八戒 (诗人 , 学者 , 民主战士) 组长 楼主 2010-08-24 23:12:42

  2. 中国搜索引擎市场规模情况及发展态势

  2.1. 2009年中国搜索引擎市场营收规模及趋势

  2.1.1. 2009年中国搜索引擎市场规模及趋势

  中国搜索引擎市场规模达69.6亿元，逆势上扬

  据艾瑞咨询统计，以运营商营收总和计算中国搜索引擎市场规模，2009年中国搜索引擎市场规模达69.6亿元（约合10.2亿美元），相比2008 年的50.3亿元年同比增长38.5%。

  艾瑞认为，在经济危机条件下，中国搜索引擎市场仍然呈现高速增长，其主要原因为：

  第一，2009年Q2以来经济环境以及网络广告市场的普遍回暖，带动部分中小企业广告主回归；

  第二，经济危机助推了大品牌广告主对搜索引擎营销的认可，并在经济回暖过程中产生惯性投放；

  第三，搜索引擎运营商在市场推广方面表现积极，推出各类营销工具和营销政策，抢占回暖先机。

  艾瑞预测2010年中国搜索引擎市场的发展认为，2010年中国经济形势逐渐回暖，长尾广告主营销需求随之回归，加之经济危机时期大品牌广告主对搜索引擎营销认可而产生的惯性投放，将正面影响中国搜索引擎市场的增长；同时考虑到，运营商推广系统切换伴生的行业短期调整，艾瑞预计2010年中国搜索引擎市场规模将呈现45%左右的增幅。

  艾瑞报告称2009年中国搜索市场规模近70亿元 图 2- 1 2002-2013年中国搜索引擎市场规模及预测

  2.1.2. 2009年中国搜索引擎市场规模占网络广告市场规模比重及趋势

  搜索市场规模占网络广告规模比重大幅增至33.6%

  根据艾瑞咨询统计，将搜索引擎市场规模和品牌广告市场规模之和定义为网络广告市场规模，则搜索引擎占总体网络广告市场规模的比重在2009年达到 33.6%，相比2008年的29.6%上升4.0个百分点。搜索引擎占比增长的主要原因在于，经济危机时期，部分大广告主（主要为品牌广告主），将部分预算转移至性价比更高的搜索引擎营销。

  艾瑞咨询预计未来搜索引擎市场规模占网络广告市场总规模的比重认为，考虑到2010年品牌广告的大幅增长（艾瑞预计2010年中国网络广告市场规模年同比增长46.2%）及搜索引擎市场的短期调整，2010年中国搜索引擎占网络广告市场规模比重将基本稳定在33%左右；同时艾瑞认为，搜索引擎作为性价比最高和投资回报率最高的营销模式将会获得更多广告主的认可，因此长期来看，搜索引擎占网络广告的比重仍将保持持续上升态势，2011年该比重将达 35.6%；而到2012年，随着精准营销及效果营销的理念逐渐普及深入，以及新的推广系统为广告主普遍接受，中国搜索引擎在网络广告中占比将跳跃增至 38%左右，并在2013年超过40%。

  中国搜索引擎市场成长空间巨大

  艾瑞对比美国同类数据发现，2009年美国搜索引擎广告在网络广告中占比为47.0%，高于中国13.4个百分点，中国搜索引擎市场潜在成长空间可见一斑。

  同时，2003年美国搜索引擎市场规模在整体网络广告中占比为35.0%（类似中国现有水平），其实现近50.0%的份额，经历了六年的时间，由此推算，遵循发展常态的前提下，2016年左右，中国搜索引擎市场规模在网络广告中占比将达到45%左右，绝对领先于其他广告形式。

  艾瑞报告称2009年中国搜索市场规模近70亿元 图 2- 2 2002-2013年中国搜索引擎市场规模占网络广告市场总规模比重增长情况

  2.2. 2009年中国搜索引擎用户规模及趋势

  中国搜索引擎用户达3.2亿人，用户覆盖率为82.1%

  艾瑞咨询根据CNNIC统计的中国互联网用户数量并结合最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据研究发现，2009 年，中国搜索引擎用户规模（定义为半年内产生一次搜索请求的用户数量，不计入网址导航用户数量）预计将达3.2亿人，相比2008年的2.4亿人年同比增长31.1%，预计到2010年，中国搜索引擎用户规模将接近4亿人，而到2013年后，用户规模将达到5.5亿人左右。

  另据艾瑞咨询分析统计，2009年底中国搜索引擎用户数量占互联网用户数量比例达82.1%，相对2008年而言，呈现微幅增长。而未来几年，搜索引擎的用户覆盖率将继续保持微幅增长态势，这是由于新晋互联网初级用户众多，其中掌握输入法等技能有能力产生搜索请求的的用户比例，与之前相比有所降低，因此用户覆盖率增速相对早些年会有所减缓。艾瑞咨询分析认为，随着互联网向更偏远地区发展，初级用户数量还会有所增多，因此搜索引擎在互联网用户中的覆盖率将保持稳定并略有微幅上升态势。但对比中国总人口情况来看，搜索引擎用户占总人口数不足15%，而在美国该比例则高于50%，因此中国搜索引擎用户规模随着经济水平提高和互联网服务普及，还将继续保持增长。

  艾瑞报告称2009年中国搜索市场规模近70亿元 图 2- 3 2002-2013年中国搜索引擎用户规模及覆盖率

  2.3. 2009年中国搜索引擎请求量规模及趋势

  2.3.1. 2009年中国网页搜索引擎请求量规模及趋势

  网页搜索请求量规模步入稳定增长期

  据iUserTracker最新数据显示，2009年中国网页搜索请求量规模为2033.8亿次，年同比增长35.7%。艾瑞对比历史同期增长情况发现，2008年中国网页搜索请求量规模年同比增长64.4%，2009年增速有所放缓。

  艾瑞分析，一方面，经历十余年的发展，中国搜索服务普及水平已相对成熟，网页搜索请求量规模在较高基数上的稳定增长具备一定必然性（据 comScore监测发布，美国2009年12月搜索请求量规模同比增长22.0%）；另一方面，输入法技能是网民产生搜索请求的必要条件，近年中国网民规模迅速增长，新增网民中初级网民占比较高，从而拉低网页搜索请求量增速。艾瑞预计，随着互联网应用的进一步普及和初级网民的不断成熟，中国网页搜索请求量将再次出现高速增长。

  全球对比：流量领先优势持续强化

  自2007年中国成为全球搜索请求量最高的国家以来，其在全球市场的领先优势持续强化：2007年至2009年，中国搜索请求量规模在全球请求量规模占比分别为15.6%、19.7%和20.6%，逐渐拉大与美国等其他国家的差距。

  艾瑞分析认为，一方面，中国搜索引擎运营商面对大规模的搜索需求，有必要：1.提升信息存贮硬件能力，2.扩展信息资源的范围，3.优化信息资源的内容的结构以及输出的方式，4.针对不同用户提供定制化搜索服务。艾瑞预计，未来基于垂直搜索领域的内容合作以及搜索结果结构化、定制化将成为市场热点；另一方面，中国作为全球请求量首位的国家，其搜索引擎市场营收规模在全球占比仅为3%，因此，中国搜索引擎市场在流量变现上存在巨大增长空间。

  艾瑞报告称2009年中国搜索市场规模近70亿元 图 2- 4 iUserTracker-2007-2009年中国网页搜索请求量规模

  2.3.2. 2007-2009年中国搜索引擎用户人均搜索请求量

  中国搜索引擎用户人均搜索请求量低于美国

  根据艾瑞统计核算，2009年中国搜索引擎用户人均搜索请求量为636次，相比2008年的614次增长3.5%。

  对比美国同期数据，2009年美国搜索引擎用户人均搜索请求量为848次，相比2008年的717次增长23.4%。艾瑞分析中国人均搜索量及其增长速度低于美国的原因在于，中国搜索引擎的发展正处于用户拓展阶段，新增用户中初级用户占比较高，该类人群较低的请求量水平拉低了整体平均水平。

  艾瑞报告称2009年中国搜索市场规模近70亿元 图 2- 5 2007-2009年中国搜索引擎用户人均搜索请求量

  2.3.3. 搜索请求量规模增长驱动因素分析

  新用户拓展为现阶段中国搜索请求量规模增长的主要驱动力

  艾瑞分析认为，中国搜索引擎请求量规模等于人均用户搜索量乘以搜索引擎用户量，2009年中国搜索引擎用户年同比增长31.1%，高于人均请求量增速（3.5%），因此目前，搜索引擎用户拓展为中国搜索引擎请求量规模增长的主要驱动力。

  对比美国同类数据，2009年美国搜索引擎用户规模年同比增长4.3%，低于美国搜索引擎用户人均搜索请求量增速（23.4%），因此，美国搜索引擎用户人均请求量的增长为其搜索请求量规模增长的主要驱动力。

  艾瑞分析预计，未来随着搜索引擎用户拓展到一定程度，且初级用户逐渐成熟，搜索引擎请求量市场规模的增长将由新用户拓展拉动转变为人均请求量增长拉动，实现量的积累到质的提升。

  请求量规模增长驱动分析模型

  艾瑞报告称2009年中国搜索市场规模近70亿元 图 2- 6 请求量规模增长驱动分析模型

  3. 中国搜索引擎市场竞争格局及发展态势

  3.1. 2009年中国搜索引擎市场营收份额及趋势

  双寡头市场特征加剧，新进入者值得期待

  2009年中国搜索引擎市场双寡头特征加剧，领先的搜索引擎运营商百度和谷歌中国继续扩大其市场占有率：截至2009年底，百度、谷歌中国两家的搜索引擎营收份额之和超96.2%，基本垄断中国搜索引擎市场。

  百度依托既有的资源及产品优势以及在营销工具和营销政策上的创新，占据了63.9%的市场营收份额，继续保持领先地位。而谷歌中国发挥全球化优势，为中国企业在海外营销提供协助，并在经济危机条件下积极进行营销推广及激励计划，市场份额大幅增长至32.3%，相比2008年上升5.0个百分点。

  其他运营商方面，微软Bing（必应）及腾讯SOSO的进入，为逐渐稳定的搜索引擎市场注入了新的竞争元素，艾瑞对其2010年的营收情况将持续关注。

  艾瑞研究主要运营商2003年以来的市场营收份额发现：

  第一，百度市场营收份额自2005年高速翻番增长以来，进入稳定增长阶段，2009年在搜索结果公正性遭质疑、经济危机及推广系统切换等多重挑战下，依然呈现稳定增长，市场份额较2008年增长0.3个百分点。

  第二，基于积极的营销推广政策，2009年谷歌中国市场营收份额呈现高速增长，成为2009年市场份额增幅最高的运营商。

  第三，搜狗份额出现了自2004年以来首次增长。

  艾瑞报告称2009年中国搜索市场规模近70亿元 图 3- 1 2003-2009年中国搜索引擎市场营收份额

  3.2. 2009年中国搜索引擎请求量份额及趋势

  双寡头特征依然显著 建议运营商外延竞争边界

  另据iUserTracker数据显示，2009年百度谷歌网页搜索请求量份额之和达94.9%，相比2008年二者份额之和增长1个百分点，其中百度网页搜索请求量份额增长2.8个百分点，二者领先优势依然显著。

  艾瑞分析认为，中国搜索引擎市场已进入成熟期，行业呈现较为显著的双寡头特征，市场进入门槛较高。因此，对于新进入者来说，相对差异化的产品服务及用户定位将成为突破点，这同时激发了中国搜索引擎运营商的创新意识，由此，未来中国搜索引擎市场的新产品、新战略及新竞争令人期待。

  艾瑞咨询建议，以百度谷歌为代表的通用搜索引擎运营商，在维持通用搜索市场的既得优势的同时，重视来自广义搜索市场的潜在竞争。随着搜索服务的逐渐普及深化，用户针对特定领域的搜索需求逐渐明确，对搜索结果的个性化程度要求逐渐增高。对于通用搜索引擎运营商，艾瑞建议，第一，注重热点垂直搜索频道的建设（如购物搜索、旅行搜索、视频搜索、社交搜索等）；第二，对用户浏览行为及价值取向进行跟踪分析，为用户提供定制化的搜索结果（如同样输入 “polo”，针对经常关注时尚及服装的用户优先展现“Polo/RALPH LAUREN”品牌的服装信息；针对经常关注商务及汽车的用户优先展大众旗下“polo”品牌的汽车信息），由此满足不断分化的用户需求。

  艾瑞报告称2009年中国搜索市场规模近70亿元 图 3- 2 iUserTracker-2008-2009年中国网页搜索请求量市场份额

  4. 中国搜索引擎行业发展趋势

  中国搜索引擎市场将在短期调整后出现“翘尾式”增长

  艾瑞咨询研究中国搜索引擎市场发展历程认为，2008-2010年中国搜索引擎市场处于调整期，其中2010年是行业深入调整的关键时期。一方面，市场导向由拓展长尾广告主数量转变为提升APRU值：以2008年底发生的经济危机为契机，基于预算限制及营销效果双方面的考虑，大品牌广告主更多地尝试搜索引擎营销，并产生认可；另一方面，搜索引擎运营商在市场渐趋成熟之际，着眼于长期发展，着力协调商业模式与用户体验间的矛盾，在商业模式上进行一些变革和调整。

  艾瑞预计，截至2010年底，中国搜索引擎市场完成调整期进入成熟期，行业发展将实现“量”的积累到“质”的提升。搜索引擎商业价值获得广泛认可，APRU值大幅提升；商业模式健康完善，市场持续发展，至2012年左右，中国搜索引擎市场将出现“翘尾现象”，市场规模在经历调整期的稳定增长后再次出现大幅增长。

  艾瑞报告称2009年中国搜索市场规模近70亿元 图 4- 1中国搜索引擎市场发展历程及趋势

  附 2009年中国搜索引擎市场热点盘点

  回顾2009年中国搜索引擎市场的发展，“挑战”与“出新”成为行业关键词。一方面，经济危机对长尾广告主造成冲击，直接为搜索引擎市场发展带来挑战；另一方面，2008年底提升搜索结果公正性的紧迫需求，继续波及至2009年，成为运营商必须直面的严峻挑战。由此，一方面，运营商纷纷推出新的营销政策和营销产品，引导并深化广告主对搜索引擎营销的认可；另一方面，新一代推广系统全面上线，力求在保证营销效果的同时提升搜索结果的公正性，优化用户体验。另外，新的运营商进入也为相对稳定的市场注入新的竞争元素。艾瑞预计，2010年中国搜索引擎市场将处于营销服务的深化及调整期，09年广告主增值营销工具的推出，搜索推广系统、网络广告联盟推广系统的更新升级，在经历一定的认知和培育期后，广告主，特别是大品牌广告主对搜索引擎营销的认识将达到新的层级，ARPU值将大幅提升。

  盘点一：中国搜索引擎市场规模逆势增长

  相关事件一：2009年中国搜索引擎市场规模同比增长38.2%

  根据艾瑞咨询研究数据显示，预计截至2009年底，中国搜索引擎市场规模将达69.5亿元人民币，相比2008年的50.3亿元人民币，年同比增长 38.2%。在经济危机影响下，中国搜索引擎市场规模仍呈现稳定增长的原因在于：第一，09年上半年，中国网络广告市场逐渐回暖；第二，以经济危机为契机，大品牌广告主将更多的预算移至网络媒体，尤其是搜索引擎。

  相关事件二：2009年Q2及Q3中国搜索引擎市场规模稳定增长

  根据艾瑞咨询研究数据显示，2009年Q2中国搜索引擎市场营收规模达17.2亿元，环比增长32.4%，2009年Q3搜索引擎市场营收规模达 20.0亿，环比增长16.0%。说明除上述大品牌广告主对搜索引擎营销的认可以外，搜索引擎运营商在市场推广方面的积极表现，与之相得益彰，共同促进了市场的稳定发展。

  艾瑞咨询点评：中国搜索引擎市场逆势增长的原因有三点：第一，09Q2中国网络经济环境逐渐好转；第二，经济危机助推了大品牌广告主对搜索引擎营销的认可；第三，搜索引擎运营商在市场推广方面的积极表现。

  艾瑞预测2010年中国搜索引擎市场的发展认为，2010年中国经济形势逐渐回暖，长尾广告主营销需求随之回归，加之经济危机时期大品牌广告主对搜索引擎营销的认可而产生的惯性投放，将正面影响中国搜索引擎市场的增长，同时考虑到，运营商推广系统切换伴生的行业短期调整，艾瑞预计2010年中国搜索引擎市场规模将呈现45%左右的增幅。

  盘点二：市场推广积极，运营商抢占回暖先机

  相关事件一：百度召开技术创新大会，发布多项营销产品

  2009年第三季度，百度召开技术创新大会，并先后发布百度司南、百度统计、广告管家等新的营销服务及工具，优化广告主体验。

  相关事件二：运营商推出客户激励政策

  2009年9月7日，谷歌启动总额5000万元的中小企业激励计划，将为每一个新注册AdWords账户的用户提供500元营销基金，帮助其启动搜索营销。2009年9月30日，百度推出图片推广客户回馈活动，针对新加入百度搜索推广的客户，免费提供一个图片推广展示位2个月(60天)使用权。

  相关事件三：广告联盟优化分成政策及产品性能

  2009年10月13日，百度新版广告联盟服务“网盟推广”上线，在媒体选择的自主性、广告展现形式的多样性、广告投放的精准性等方面均有一定创新。09Q3百度微调联盟分成政策，综合考量合作形式、流量规模及质量等多因素调整分成细节，对联盟网站流量质量的提升起到一定激励作用，从而提升了流量支出的投入产出效益。

  艾瑞咨询点评：自2009年Q2以来，中国互联网经济呈现回暖迹象，广告主营销需求复苏。一方面，长尾广告主重新回归；另一方面，大品牌广告主经由经济危机的历练，更多地接触并认可搜索引擎营销。应对回暖的营销机遇，运营商在市场激励方面各显其能，全力抢夺市场先机。

  搜索引擎运营商逐渐担当起搜索引擎营销培训者的角色，引导广告主对搜索引擎营销（SEM）的认知和信任。网页流量分析软件、用户分析软件、广告投放管理平台、联盟广告投放管理平台等面向广告主的增值服务逐渐为广告主熟知和应用，同时，广告主营销技能的提升（包括搜索引擎营销代理公司操作水平的提升）也将使得SEM在营销效果上的优势更为充分地体现，从而带动中国搜索引擎行业的整体增长。

  盘点三：推广系统推陈出新，探寻营销效果与用户体验均衡点

  相关事件一：百度专业版推广上线

  2009年4月20日，百度专业版推广“凤巢”系统上线，与经典版推广系统同时运行，拟逐步实现新老系统的切换。专业版推广在提高搜索结果的相关性、推广链接的标识方式、推广位的开发等方面进行一系列调整和尝试，力图保证并提高营销效果的同时，优化用户搜索体验。

  相关事件二：百度专业版推广全面替代经典版

  2009年12月1日，基于广告主对于专业版推广的认可以及同时运行两套推广系统的成本压力，百度将推广系统全面切换至专业版，经典版推广系统至此退出历史舞台。

  艾瑞咨询点评：营销效果与用户体验的对立统一是搜索引擎行业的伴生性矛盾，其在2008年底得到激化。2009年，如何在矛盾双方之间权衡博弈，寻求利益的均衡点，是运营商无法回避也无需回避的重要课题，也是短期商业利益与行业长期发展的角逐出口。搜索引擎运营商正视成长镇痛，革新业已成熟的商业模式，勇气可嘉，如能恰当处理调整期（2010年是关键）的各方矛盾，此次推广系统的变革将有利于中国搜索引擎行业长期、健康的发展。

  盘点四：搜索引擎市场兴起“入口之争”

  相关事件一：抢占终端市场

  继2008年9月谷歌发布Chrome浏览器以来，其在不断完善Chrome本身功能的同时，于2009年7月公开了操作系统Chrome OS的研发进程。2009年10月13日，搜狗浏览器正式版发布，有望复制搜狗拼音输入在终端市场上的成功经验。

  相关事件二：个性化首页整合内部产品线

  2009年初，腾讯SOSO推出搜搜个人中心（u.soso.com），聚合了网页搜索、问问、搜吧、百科等产品线产品以及星座、人向标、股市查询等服务。2009年10月30日，百度个性化首页（my.baidu.com）正式版上线，使用户在一个页面集中管理信息。整合了贴吧、空间、知道等百度旗下全系列产品，并允许用户通过添加模块来定制更多的信息，也支持RSS源。

  相关事件三：开放性平台拓展信息源

  2009年初，百度“阿拉丁”上线，通过将接口开放给独特信息数据的拥有者，从而提升搜索数据库的信息储备质量和数量。

  艾瑞咨询点评：提供尽可能多的服务覆盖网民几乎全部的需求，是诸多优秀互联网企业的美好愿景。对于搜索引擎运营商来说，搜索服务的逐渐普及深化，使得搜索引擎一定程度上具备了聚合用户需求的潜力。搜索引擎运营商不再满足于搜索业务本身，更逐渐着眼于互联网的入口争夺。无论是谷歌的“云计算”还是百度的“框计算”，均宣告了搜索引擎运营商抢占互联网入口的野心。

  艾瑞分析认为，在理念宣传的背后，搜索引擎运营商对于互联网入口的争夺落地至实操层面，途径有三：第一，通过开发常用软件（如浏览器、操作系统），抢占终端市场，加重入口争夺的砝码。第二，通过个性化首页整合内部产品线，丰富搜索体验的同时为本品牌相关产品提供渠道； 第三，通过开放性平台，借助第三方的力量，纳入更多优质信息源，更大限度地满足用户可能提出的各类需求。

  盘点五：新进入者值得期待

  相关事件一：微软Bing上线

  2009年6月，微软推出全新搜索引擎品牌Bing（必应），进入搜索引擎市场。

  相关事件二：腾讯SOSO上线

  2009年9月，腾讯SOSO开始使用独立的网页搜索技术，全面涉足中国搜索引擎市场。

  艾瑞咨询点评：中国搜索引擎市场已进入成熟期，行业呈现较为显著的双寡头特征，市场进入门槛较高。因此，对于新进入这来说，相对差异化的产品服务及用户定位将成为突破点，这同时激发了中国搜索引擎运营商的创新意识，由此，未来中国搜索引擎市场的新产品、新战略及新竞争着实令人期待。

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