四川卫视： 打造“天下故事”栏目带

新社

2007-01-09 12:34:39

王炎龙，人民网 四川卫视推行“故事”频道定位以来，打造自办品牌栏目一直是四川广电集团致力追求的目标，2005年至今，四川广电锐意改革，打造符合频道定位的故事类自办栏目。经过半年多时间的运营，四川卫视晚间强档“天下故事”栏目带基本成型。所以在节目市场品牌形成之际，四川广电推行系统化品牌战略，从2006年7月起，在四川卫视晚间时段22∶15正式推出“天下故事”栏目带，每周一至周六依次推出《真情人生》、《司法档案》、《一级设防》、《魅力发现》、《新婚碰碰碰》、《星随我动》，通过强化四川卫视几档自办栏目的优势，深化频道定位战略，提升了四川卫视频道影响力和传播价值。 　　《真情人生》：百姓故事 　　这是四川卫视2006年1月起推出的第一档自办人物故事类栏目。《真情人生》用纪实的手法记录发生在普通百姓身上的真实故事，有真实的现场和感人的情节,既有新闻的特征又有纪录片的风格。节目在讲述故事时大胆运用戏剧化的结构方式、文学化的语言风格,结合电视特有的表现方法，旨在通过事件的矛盾冲突,表现人物的真实情感,讲述悲欢离合的人生命运。节目用事件情节的跌宕起伏吸引人,以人物情感的真实展现打动人,在事件中表现人物,把不同事件制作成有血有肉的感人故事,讴歌真善美,讲述人间真情。 　　《司法档案》：法制故事 　　《司法档案》是一档全新的具有鲜明个性的法制类节目。层层揭开疑案真相，深入讲述背后故事，以纪录片、专题片相结合的手法，制作长达半个小时的真实法制故事，戏剧化地展示人生与法制的碰撞、罪恶与正义的较量、邪念与良知的呼唤，这里有风云变幻的警匪故事，也有大起大落的人生百态。立足法律，放眼人生，真善美在这里得到展现，假恶丑在这里受到鞭挞，老、弱、妇、幼在这里得到关怀。这是一个具有强烈人文关怀的法制栏目。节目精彩，深入人心。作为一档高质量的精品法制栏目，秉承法制节目的高收视平台，同时又从法制的视角延伸到人生的悲欢离合。以讲故事的方法，巧妙设置引人入胜的悬念；以戏剧化的手段，结构丰富多彩的真实新闻背景，节目具有强烈冲击力和吸引力。 　　《一级设防》：安全故事 　　该栏目以真实的安全主题测试、艺术的安全故事演绎、鲜活的安全事件警钟，警示人们提高安全防范意识，为观众提供权威实效的安全防范服务。安全问题是一个涉及全民的课题，因而这是一档受众面很宽的节目，尤其是18～40岁、文化层次在高中以上的群体，是该栏目的主体受众。节目由《安全测试》、《安全剧场》、《安全档案》三个板块有机构成，分别运用不同的艺术元素和电视手法，以营造独特的艺术感染力。《安全测试》的魅力在于经过精心设计后的测试，真实性、不确定性和或然性是这个环节的亮点和看点。隐蔽追踪拍摄、长镜头记录结合观察员反映的交叉对比剪辑，是该板块的基本影像风格。《安全剧场》是用剧的形式演绎安全故事，因而该环节在有情节冲突的基础上，重点突出安全问题的关节点，此关节点是安全专家点评要点的支撑，同时也是该剧场与专业电视剧的区别所在。《安全档案》以真实的案件为镜，达到警示的目的。该板块的案情介绍、事件经过、人物关系简洁明了，适当穿插该安全主题的背景介绍和人群采访。三个板块有明显的风格间离效果，加上主持人演播厅串词，营造了各有亮点又避免视觉疲劳的独特风格。 　　《魅力发现》：传奇故事 　　人文地理的壮美蕴藏在四川大地。四川景，四川人，四川情，孕育了无数撼动心灵的过往与今朝，《魅力发现》推出的目的就是修复散落的文明碎片，展现四川真实风貌。该节目引人入胜的叙述构成有趣的好故事，节目中拆除一个又一个问号，使深刻的文化价值得以显现，如关于历史、地理、文化艺术以及科学技术等。该节目吸引了大量年轻受众的目光，充分展现了四川风貌，满足了受众好奇心。 　　《新婚碰碰碰》：新婚故事 　　该节目是一个无门槛的参与节目，任何新婚一年之内的夫妇都可以参加。节目力图打造一个新婚夫妻的精神社区，提供一个成年人的游戏娱乐平台，在节目中增进夫妻感情和彼此了解。节目的基本风格轻松幽默，欢乐贯穿节目始终。节目由四大板块构成：《幸福爆米花》为节目的第一环节，在主持人开场白之后，各对新婚夫妇分别入场。男女主持人围绕蜜月生活话题对新婚夫妻提问。《心心相印》为节目的第二环节，通过简短有趣的游戏启动节目的欢乐气氛。《甜蜜背靠背》为嘉宾的游戏夺奖环节，主要考验夫妻在生活中的默契程度。《一箭钟情》是幸运转盘游戏。该环节为赢取大奖的部分，也是节目最后的高潮部分。节目最大特色为话题设置涉及新婚夫妻情感生活和两性之间的话题。节目话题讨论主要偏重于新婚夫妻的情感生活依靠主持人的技巧掌控来加大内在张力，取得了很好的喜剧效果。 　　《星随我动》：明星故事 　　该节目是目前极具影响力和知名度的娱乐性的访谈栏目。它主要以当前活跃在文艺娱乐圈的知名影视歌明星、著名导演为访谈对象，以热播的影视剧、流行歌曲为节目素材，通过有趣的访谈、搞笑的互动环节等内容展现观众关心的话题，娱乐大家的身心。内容崇尚原创性，形式主张差异性。2005年1月起在四川电视台卫星频道、妇女儿童频道、影视文艺频道播出以来，迅速得到观众的认可和关注，引起媒体的追踪。2005年7月，经国家工商总局商标局核准，《星随我动》商标成功注册，为四川广电集团独家拥有。2006年，《星随我动》栏目在已经取得的成绩基础上，更加注重嘉宾的选择、互动环节的设计、娱乐性的增强以及品牌的推广。《星随我动》是一档介于《艺术人生》和《明星见面会》之间、以影视题材为主题、集娱乐性和新闻性为一体的互动性谈话节目。它既有《艺术人生》的煽情话题和感人场景，也有《明星见面会》的执着激情和互动参与。内容崇尚原创性，形式主张差异性。它相对较具象的题材选择和多元的节目样式是吸引公众眼球的核心竞争力。

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  东区 组长 2007-01-09 13:47:41

  四川卫视建立节目量化评价机制（2006.9.26）

  　 　 来源：《中国广播影视报》

  日前，四川省委宣传部召开省级宣传文化单位主要负责人座谈会，就四川省宣传文化系统如何切实搞好“远学湖南广电，近学四川新华”的学习讨论活动集思广益。在研讨会上，四川广电集团党委书记、管委会主任、四川电视台台长陈华重点阐述了对四川电视台的改革意见。作为四川电视台的窗口——四川卫视，将是改革的重点。 有调查显示，今年上半年，四川卫视收视率从去年同期第20名提升到第9名，首次与湖南卫视、安徽卫视、北京卫视等同居全国前十强，增长速度之快位居全国之首。这组数据源于日前新出炉的省级卫视年中收视排名，是以央视索福瑞收视率数据为关键指标作出的。

  建立节目量化评价机制 四川卫视最近一年收视增长速度惊人，这与四川广电集团全面推行机制改革、节目创新有直接关联。

  四川卫视进行了内部体制改革，建立了以收视率指标为核心的节目量化评价机制。在去年针对四川卫视目标观众、目标市场进行差异化的“中国故事频道”定位的基础上，今年上半年，四川广电集团着力塑造频道品牌，集中力量打造优势栏目，重点打造了《新闻连连看》。 在以收视率指标为核心的节目量化评价机制下，四川卫视频道各栏目如果在一定时间内完不成收视指标的栏目就要收到预警，经预警整改后仍不达标的，将被撤换制片人或调整节目。与此同时，四川卫视积极推进分配制度改革，引入竞争机制，收入向优势栏目和节目一线倾斜，激励员工争先创优。

  低成本制胜 经过了一系列的改革，目前四川卫视全天收视率稳定在全国卫视的10名之内，而且不断亮出低成本的制胜法宝，特别是在6月，出其不意的在晚间剧场播出了曾经让中国街面空寂的经典电视剧《渴望》，获得非常好的社会反响。如果把6月收视排名单独列出来，四川卫视已经升到第7。

  在接下来的改革中，四川广电集团还将着力破除阻碍发展的体制机制性障碍，陈华认为，当前以改革为核心，要重点抓好5项工作：建立以收视率和成本控制指标为核心的节目量化评价机制，完善绩效评价机制；在科学设岗的基础上，推行员工双向选择、全员聘用、分类管理；按照“预算管理、二次分配、拉开差距、奖优罚劣”的原则，实施分配制度改革；突出抓好节目创新和品牌建设，着力打造自身品牌栏目；抓好人才聚集和骨干培训。 同时四川卫视还正在学习兄弟媒体的先进经验，如湖南广电的先进理念、敢为天下先的精神及抓改革发展不动摇的韧劲等。

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  东区 组长 2007-01-09 16:20:47

  四川卫视讲故事频道定位助收视

  　　在湖南卫视主打娱乐牌、东方卫视强调讲述新闻后，四川卫视也于今年 8月 1日将频道定位为故事频道。记者从有关人士处获悉，一个多月以来，四川卫视的收视率已经有了较高的提升。

  　　从8月1日起，四川卫视把原来的电视剧场改成《故事会》，增大电视剧播出数量，在早、中、晚和夜间设置七档电视剧场；此外在做好时政新闻的同时，丰富新闻内容、创新表现形式，打造故事化的新闻栏目和节目。其中，在晚间 18： 30推出以“说新闻讲新闻故事”为取向的栏目《新闻连连看》；晚上 23点左右安排故事特色的专题节目，以《天下龙门阵》为总名称，全周贯通，每晚以不同的子栏目、不同的节目形态和内容类型细分。改版一个半月以来，四川卫视白天的收视率已经排在全国省级卫视第三名，晚间的收视率也有大幅度的提升。（每日新报）

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  东区 组长 2007-01-09 16:22:20

  四川卫视差异化中求生存

  　　2004年，有人定义为“频道改版年”。作为省级台参与全国竞争的排头兵——省级卫视，纷纷诉说自己独特的主张。湖南卫视宣称自己是“中国最具活力的个性化快乐频道”，安徽卫视继续“剧行天下”，从把控核心内容资源入手，推出《第一剧场》全新品牌；广东、浙江携手打造“财富”概念；江苏卫视定位情感；广西卫视则打出“女性频道”牌。面对诸多概念，省级卫视在全国市场上，究竟谁主沉浮？2005年8月1日，四川卫视在综观其它省级卫视改版的基础上推出了“故事频道”的定位，试图在差异化中谋求一席之地。

  外力驱使，探索中前进

  　　省级卫视的诞生本身就是计划经济的产物，不仅“先天不足”，还有“后天滞后”。随着国家对电视媒体财政预算的大幅度减少，上星之后的省级卫视不得不面对生存环境和市场竞争的挑战。

  　　所谓“先天不足”，指的是我国省级卫视的诞生更多的是源于行政力量而非市场力量的推动。其成立之初，动机更多的是为了扩大宣传某省的经济、政治、文化成就，类似“让全国了解某省，让某省走向全国”的口号屡见不鲜。正是基于行政而非市场的根基，省级卫视在运作初期更多地从“喉舌”功能的定位出发，而非按市场规律进行运作。这种非市场的运作方式直接从“体制上”对省级卫视的发展形成了束缚。

  　　所谓“后天滞后”，指的是省级卫视虽然具备了全国性的平台，但是仍然使用原来的节目资源和节目编排方式，没有核心竞争力，在“频道林立”的竞争环境中，省级卫视节目形态和节目编排的雷同却达到了令人惊讶的地步。

  地面频道成功经验的战略延伸

  　　2005年6月27日，四川旅游文化频道根据“四川本土故事频道”的战略定位，按照“白天虚拟故事，晚间真实人生”的编排思路，对频道进行了大幅度的节目调整：

  　　1. 白天首创全国10集电视剧连播的播出格式；

  　　2. 晚间放大核心栏目《黄金三十分》的优势，延长了法制故事板块《焦点》的播出时长；

  　　3. 增加了故事类栏目《视线》；

  　　4. 引进著名的人物故事访谈节目《鲁豫有约》。

  　　经过节目调整，频道收视率获得了惊人的提升。在成都市场激烈的竞争环境下，四川旅游文化频道的收视率上升幅度超过50%，收视排名从改版前的第15名升至前6名。随即跟进的四川电视台经济频道改版，采用了观众喜闻乐见的方言形态，《麻辣烫》、《串串香》等栏目以方言说巴蜀故事，彰显四川的地域特色，短短一月，也已获得不俗的收视表现。这两个地面频道的节目改版都十分注重强化故事元素，体现故事特色，都取得了初步成功。特别是在文化旅游频道所作的定位试验，提供了借鉴，为四川卫视打造特色品牌栏目和特色频道奠定了坚定的基础。

  改版主打：电视剧

  　　四川卫视按照故事频道的定位，遵循尊重时段观众收视习惯与观众构成、剧场名称契合目标观众接受度两大原则，从9月18日开始设置了“七大故事会”：上午时段的“经典故事会”以历史剧和正剧为主，主要受众是中老年偏男性。下午的“情感故事会”主要以言情剧、家庭剧为主，5集连播，中青年女性是其目标受众。每天傍晚推出1集的“超炫故事会”，以武侠、神话、搞笑剧为主，目标受众是4－14岁少年儿童。黄金时段是“合家欢故事会”，此时段推出有收视保证的首轮剧和旧剧，目标受众是家庭大众。次黄金时段推出的“英雄故事会”主要以刑侦、悬疑、历史任务剧为主，目标受众是中青年男性。午夜时段推出“海外电视剧、海外电影”，目标受众是高端中青年男性。凌晨时段推出“曲艺故事会”，播出曲艺节目，目标受众是中老年观众。

  　　四川卫视遵循尊重时段观众收视习惯的原则，上午的经典故事会之所以定位于中老年偏男性，主要是考虑到中老年女性上午要出门买菜、做家务等因素，而历史剧、正剧通常是这部分男性观众的最爱。下午的5集连播情感故事会则主要锁定一些退休、赋闲在家的女性观众；傍晚的超炫故事会：每天1集武侠、神话、搞笑剧则是吸引那些傍晚回家，饭前有一点时间看电视的少年儿童的“眼球”；次黄金时段的“英雄故事会”目标受众定位于中青年男性，都市白领，四川卫视这样安排是考虑到这部分收视人群一般晚上应酬较多，回家的时间普遍偏晚，而刑侦、悬疑、历史正剧也是比较符合此部分受众的口味；午夜“海外故事会”目标受众是高端中青年男性，例如经常在外出差，晚上应酬较晚才回到宾馆的一些商务人士，考虑到这部分受众的需要，现阶段四川卫视主要以海外电影为主；清晨“曲艺故事会”目标受众定位于中老年观众，中老年观众通常早晨起床时间较早，川剧在四川中老年观众群中较受欢迎，所以现阶段四川卫视在“曲艺故事会”中主打川剧。

  改版后的收视

  　　通过8月1号的改版，四川卫视收视持续快速地提升，23省网已经进入了前五强；在全国31个省会城市网收视率提升83%；从过去的20名提升到现在的12名；在省网里提升了133%。观众收看四川卫视的时间增长了一倍以上，从白天的12分钟增加到了平均36分钟，从晚上的28分钟增加到了47分钟。四川卫视的传播价值，和全国其他的卫视相比，提升的非常快。在31个省会城市，白天和夜间分别上涨了155%和30%。特别是改版后的第四周，四川卫视在31个省会城市，从早上8点到晚上24点，排名已经上升到前8名。在这些市场里，除四川以外的28个省网中，21个省网收视率明显提升，其中18个省网上升幅度超过了100%，只有河北的变化不大。其他的22个省网的收视率都是大幅度的提升，其中18个省网的上涨幅度超过了100%。

  下阶段主打：有故事特色的自办栏目

  　　去年2月的一份调查显示，在最受观众欢迎的电视节目中，电视剧稳居“老大”的位置。“电视机等同于电视剧”的倾向正在蔓延。各大卫视改版普遍增加电视剧的播出量，以期提高收视率，即便是号称打娱乐牌的湖南卫视主要创收来源依然依赖电视剧。但是由于种种原因，省级卫视在购买电视剧的质量和播出时间上，根本无法与地方台抗衡。广电总局对卫视黄金时间电视剧播出的题材有所限制。另外，由于卫视的覆盖面广，电视剧都先让地方台播第一轮，一部新作在地方台辗转到卫视手上，早已成了家喻户晓的“经典作品”。

  　　于是，各个省级卫视一方面要靠大量播出电视剧才能获得良好的效益，另一方面，先天不足使它既无法像地方台那样取得首播权，也缺乏宏大的财势来效法央视。“双重死结”使卫视陷入困境。显然，四川卫视看到了省级卫视自身的这些缺陷，在电视剧创造了收视新高的同时，已开始着力打造有故事特色的自办栏目。希望通过电视剧吸引受众，有自己品牌、有故事特色的自办栏目稳定受众。据统计，四川卫视在全国－本频道收视份额排名前五的栏目，主要是具有故事特色的栏目；四川广电部分频道在四川以及成都－本频道收视份额排名前五的栏目，也主要是具有故事特色的栏目。

  ①新闻（正在发生的故事）

  　　继续完善新闻版块设置，在做好时政新闻的同时，丰富新闻内容、创新表现形式，打造故事化的新闻栏目和节目。其中，四川卫视近期在晚间18：30推出了以“说新闻讲故事”为取向的新栏目《新闻连连看》。

  ②特色栏目带专题（真实故事）

  　　品牌栏目带。四川卫视拥有一批其他各台少有的善于“说故事”的纪录片制作人才，这些人在国内外获得过多次大奖，是全国电视纪录片制作领域的最强阵容之一。从自身优势出发，四川卫视拟定晚上23点左右安排一周打通的品牌栏目带，安排故事特色的专题节目，这一特色栏目带以《天下龙门阵》为总名称，全周贯通，每晚以不同的子栏目、不同的节目形态和内容类型细分。包括：讲述人生故事、社会故事、法制故事、美食故事、曲艺故事等，充分利用现代电视手段，讲述引人入胜的真实故事。并考虑在周末安排大众参与性强、具有娱乐特色的大板块节目。

  改版目标

  ①获取最大化的市场

  　　据统计，全国观众市场规模13亿，四川省内仅0.87亿；全国广告市场规模1079亿元，四川省内仅28亿元。四川卫视的目标是：面向全国这个市场，实现覆盖在现有5.5亿的基础上稳步增加，在全国广告市场蛋糕中的份额同步提升。

  ②获取最大化的观众

  　　据相关数据调查显示，观众选择最喜欢的节目类型为电视剧（虚拟故事）的占36%，选择新闻（正在发生的故事）和专题（真实故事）的分别占15%和7%，三者合计占所有节目类型的58%。“故事”串起了观众最爱看的三种节目类型。四川卫视的目标是：通过为广大电视观众提供上述类型的电视节目，获取尽量多的目标观众，在观众细分中占有更多的份额。

  ③获取最大化的广告回报

  　　今年，四川卫视的广告收入将达到2亿元，四川电视台的广告收入将达到4.4亿元；2006年，四川卫视的目标是广告收入达到2.5亿元，四川电视台的广告收入达到5.5亿元，在这个基础上，四川卫视力争用三年的时间，实现广告收入达到3.5亿元，四川电视台广告收入达到7.5亿元。通过包括频道差异化定位在内的一系列改革，四川卫视将力争使四川广电进入全国一流强势媒体的行列。（新华传媒工场）

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  东区 组长 2007-01-09 16:24:53

  四川卫视摆“故事龙门”讲观众喜欢的故事

  　　9月12日。幽静神奇的九寨沟。

  　　在一家高档宾馆的会议室里，四川广电集团及四川电视台的主要领导聚集在一起，为四川卫视频道改版作最后的论证和准备。

  　　与以往不同，此次四川广电集团还邀请了国内近20位学者专家和广告杂志的社长主编，以及20多家媒体记者。于是，幽静神奇的九寨沟开始变得不那么平静。

  　　此次改版，用陈华的话来说，“成败在此一举”。

  　　陈华，现为四川广电集团党委书记、管委会主任、四川电视台台长。今年5月，他刚从四川省委宣传部调任此职。陈华四十出头，曾经在《人民日报》等多家媒体供职，看上去精力充沛。如今“三权”集于一身，因此有人把他形容为四川广电最大的掌门人。

  　　实际上，在此之前，四川卫视已进行了预热式的宣传。他们在中国主流财经媒体《二十一世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经营报》各投放了三个整版的广告，据《中国广播影视》记者了解，仅3家媒体的广告费便花了120万元。另外，整个改版计划由克顿顾问公司制订，光顾问咨询费，四川卫视就已付出了数百万元。投入如此大的精力和费用，对一个省级卫视台来说，不啻说，大有壮士断腕之意味。

  三次试验

  　　其实，省级卫视的频道改版“热潮”并不肇始于今天。

  　　2000年以来，面对激烈的收视竞争，全国各省级卫视频道纷纷打破过去“综合性”的模糊面孔，如火如荼地进行着改版。它们从专业化、类型化、个性化等不同角度，寻求自身具有特色和市场竞争力的频道定位，并由此重塑自身的节目体系，如湖南的“娱乐”、安徽的“电视剧大卖场”、浙江和广东的“财富”、广西的“女性”、江苏的“情感”等纷纷出笼，各自出招。 　 　　潮起潮落。当新定位带来的市场热效应逐渐冷却之后，那些符合观众的审美取向，彰显自身资源优势的频道定位显现出了愈渐分明的价值，如湖南的“娱乐”、安徽的“电视剧大卖场”等，既打出了品牌，又占据了较高的位势。

  　　那么，四川卫视为何迟至今天才开始重新定位？

  　　四川神韵传播公司总经理、原四川电视台广告部主任罗贵生告诉《中国广播影视》记者，其实，早在2003年底，四川卫视便明确提出了“大众消费品牌成就者”的营销定位，在近两年时间的广告营销实践中，越来越多的大众品牌在这个平台上集中。

  　　罗贵生解释说，从“大众消费品牌成就者”升级到“中国故事特色频道”，并不是空穴来风，更不是草率抉择，而是“经过详细的分析、仔细的论证，是不断深化的战略定位”。

  　　据四川电视台提供的数据，全国观众市场规模13亿，四川省内仅有0.87亿；全国广告市场规模1079亿元，四川省内仅有28亿元，显然不相匹配。

  　　如此一来，四川卫视决策者的目光不能不投向全国市场，差异化定位也就呼之欲出了。

  　　而如何“差异”才能赢得高收视呢？相关数据调查显示，观众选择最喜欢的节目类型为电视剧（虚拟故事）的占36％，选择新闻（正在发生的故事）和专题（真实故事）的分别占15％和7％，三者合计占所有节目类型的58％（见图1）。“故事”串起了观众最爱看的3种节目类型。由此，四川卫视初步确立了现在的频道定位。

  　　而台长陈华则另有说法：四川卫视的定位应适应自身资源与能力，并与自身所拥有的人才、资金、机制、环境等资源和节目制作能力相匹配，能够在市场、观众和广告三方面获得支撑，开发潜在价值，“这是四川卫视获取未来竞争优势的关键。”

  　　“当然，这一定位，一方面植根于中国传统文化的土壤，同时也考虑到四川的地域文化特征；既来自四川广电地面频道试验的经验，更与四川广电自身的实际与资源优势相适应；同时，也与四川广电的营销定位相契合。”陈华补充道。

  　　陈华所说的“四川广电地面频道试验的经验”，是今年5月四川广电集团开始逐步推进的有关电视频道的节目改版。其中，他们在文化旅游频道进行了打造故事化频道的试验。文化旅游频道原有栏目《黄金30分》就是一个讲述百姓故事为宗旨的栏目，于是他们将《黄金30分》扩展为包括《焦点》、《视线》两个子栏目的大版块栏目，将原来的收视尖峰扩展成一个高收视平台。同时，通过选择引进的方式，倾力打造晚间以纪实为主体的栏目，另一方面，将白天的电视剧编播方式改为一部剧10集连排，“白天演绎虚拟的故事，晚上讲述真实的人生”，推出了文化旅游频道的故事化定位。运行两个月来，文化旅游频道在成都本地的收视份额晚间增长了132.14%，白天增长了136%。

  　　随即跟进的四川电视台经济频道改版，则采用了观众喜闻乐见的方言形态，《麻辣烫》、《串串香》等栏目以方言说巴蜀故事，彰显四川的地域特色，短短一个月，也已获得不俗的收视表现。

  　　更让四川广电高层感到欣慰的是，四川卫视在今年8月1日进行了初步改版，重新调整了3类大众节目的构成。改版一个月后，四川卫视在全国、全省及成都地区收视率均获得了显著增长（见表1）。

  　　“可以说，初战告捷，为下一步四川卫视全面改版开了一个好头。”陈华说。

  　　不过，所有这些试验毕竟是试验。一旦四川卫视改版为故事频道，那么，它将如何“讲故事”，如何“讲观众喜欢的故事”，显然是一个不容回避的难题。

  故事定位

  　　如何“讲故事”，如何“讲观众喜欢的故事”，对此，台长陈华似乎显得颇有自信。

  　　“听传奇、说故事成为历代中国大众最主要的艺术消费方式，”陈华说，人们对民间书场故事的沉醉，以至明代小说家冯梦龙发出了“天下文心少而俚耳多”的慨叹。“在今天，为什么欧美国家的电视观众兴趣主要是体育和娱乐，而从中国到东亚周边国家，电视连续剧却是历久不衰的观众爱好，其间无疑体现了中国文化中故事化传统对观众审美趣味的浸润。”

  　　中国故事有一整套叙事方法和叙事技巧，陈华进一步说明道，比如在情节的设置上讲求曲折多变，前后呼应，既要出人意料，又要在情理中；在情节的推进上讲求张弛有度，注重包袱和悬念的处置；在情节的编织上希求调度受众惊、疑、悲、喜等多种情绪反应；最后大多是以圆满的结局，将受众的审美愉悦推向高潮等等，这都是堪称经典的手法技巧。

  　　另外，故事频道要尽可能地包容展现中国故事艺术的经典——评书、散打、龙门阵、幽默笑话、方言俚语，都将有其一席之地。同时通过改造与创新，使之适应于当代观众的审美趣味。一旦真正掌握了中国故事艺术的精髓，并且高度自由地运用于电视表现，故事频道就有了脱颖而出的可能。

  　　更重要的是，陈华说，四川有中国故事文化衍生的丰厚土壤。四川民间说书艺术渊源既久，只说宋代的笑话大赛，在全国大约就算独树一帜。据史载，宋代的成都地方官每逢佳节，就要在西郊校场举办笑话大赛，各乡百姓组队参与，轮次上场。如能讲得全场大笑者，则在队伍前竖红旗一竿，旗多之队为胜。四川茶馆众多，故事传奇便在坊间说书艺人的“广播”与茶客间龙门阵的“窄播”下流传。

  　　另外，四川素有摆龙门阵、听评书即讲故事、听故事的文化传统，四川丰富的美景、美食、民族、历史资源、遍布全国的名人和8700万人口日常生活中的点点滴滴，蕴藏着极为丰富的故事资源，“讲故事的频道”定位将从四川独特的地域文化出发，强化四川卫视的全国收视平台、扩大频道的全国影响力。

  　　而且，故事定位本身，恰好与四川卫视“大众消费品牌的成就者”营销定位相契合。

  　　陈华用一些具体数字来佐证故事频道的发展潜力。具有故事特色的电视节目、栏目观众构成大众特色十分明显；大众消费品占电视媒体整体广告刊例收入的84%，而今年1～5月，大众消费品广告占到了四川卫视全部刊例广告收入的87%。

  　　至于四川卫视故事频道的设想，有关人士向《中国广播影视》记者透露，按照故事定位的要求，在节目编排及栏目设置上，具体设想是：以观众最喜欢的三种节目类型——电视剧（虚拟故事）、新闻（正在发生的故事）和专题（真实故事）为主干，实现版块化、无障碍编排。

  　　“当然，定位明确了，现在的问题是，如何实施并达到既定的目标。”陈华说。

  建议种种

  　　业内人士普遍认为，从国内目前的传媒格局以及从省级卫视来看，所谓特色频道，应该说，在最近一两年的发展中才达到了一个高潮。

  　　在此次研讨会上，大多数学者专家对四川卫视改版为故事频道表示认同，但也有部分学者专家表达了自己的担忧。

  　　怎样解释“中国故事”定位，又怎样让电视表现故事？《中国广告》杂志社社长兼主编张惠辛提出，以前人们总是认为故事是虚构的，但是恰恰现在最吸引受众的是纪实故事，这个问题怎样解决？还有，如何处理叙事与抒情的关系？“抒情也是一个很大的卖点，叙事不等于没有抒情，故事中也有情感积淀。”张惠辛说，当然，所有这些，归结到一点，那就是要解决内容的节目化与营销突破性传播的矛盾。他从广告学角度举例说，今年海外的权威杂志发布了营销传播的六大趋势，其中就讲到突破性传播会成为一大趋势，即通过一个点或者一个事件来吸引广告客户。定位明确后，如能通过一系列事件营销（如举办民间笑星大赛）来吸引眼球，将起到事半功倍的效果。

  　　清华大学教授陆地则表示，以娱乐为纽带，以“说”见长的其他种类，比如喜剧故事、笑话故事、小品故事、曲艺、评书等，都可以纳入到泛故事化的外延中去。

  　　“故事的成败取决于讲故事的方式。”陆地坚持认为，如何讲故事，如何加强可视性，这关系到整个故事频道的成败。传统的故事是以说见长、以听为主的民间形式。把故事搬到荧屏上本身就是一种创新，更是一种挑战，而且是难度很大的挑战。他提出建议，要充分利用动画形式，即二维、三维技术，或者是FLASH，来弥补画面的不足，甚至不排除木偶、皮影戏等所有的民间艺术形式。

  　　央视市场研究副总裁田涛觉得，频道的定位仅仅是第一步，媒体人员的概念定位必须跟上。所有的人员要懂故事，要会讲故事，这是频道定位以后更重要的一步。

  　　“要注重二次传播的效果。” 田涛建议，要充分利用网站、平面、户外以及新兴媒体进行广泛传播，还要进行跨媒体整合经营，如创办“中国故事话中国，天下故事话天下”的期ㄆ谒偷较喙孛教迦嗽薄⒀芯咳嗽薄⒂泄鼗辜肮愀婀镜鹊龋蛑泄适伦⑷肫放颇诤哑档蓝ㄎ煌葡蚱放凭? 　　中国传媒大学教授胡智峰建议，四川卫视应启动素材整理工程。他不无遗憾地说：“几乎没有一家卫视有像样的素材库，永远是重新开始。特别要重视故事急需的、原有的、已有的素材。要对素材这个家底进行大盘点，否则，就是资源浪费，投入大而产出小。”

  　　“与其伤其十指，不如断其一指”，胡智峰认为，有时候需要集中精力打一个战役，抓住一个栏目，他举例说，上个世纪90年代初，央视的改革，就是从《东方时空》这个阵地开始的。所以，要想办法集中优势设立“特区”，重点抓出一两个精品栏目，把它推出去，成为全国有影响力的栏目。

  　　在九寨沟四川卫视改版定位研讨会上，记者发现，在研讨会中，四川电视台台长陈华几乎没有离开自己的座位，一直埋头不停地记录着专家学者们的发言。

  　　据悉，四川卫视广告收入今年将达到2亿元，四川电视台广告收入将达到4.4亿元；2006年，其目标是四川卫视广告收入达到2.5亿元，四川电视台广告收入达到5.5亿元，在这个基础上，陈华表示，他们将力争用3年的时间，实现四川卫视广告收入达到3.5亿元，四川电视台广告收入达到7.5亿元。

  　　研讨会结束后，陈华向记者透露，从10月18日开始，他们会在北京、上海、广州、哈尔滨召开4场四川卫视故事频道推广会，用他本人的话来说，“带着打造中国最好的故事频道的光荣与梦想，再一次扬帆起航。”

  　　“这仅仅是开始，要想成为品牌频道，更多的困难还在后面。” 中国传媒大学教授胡智峰说。

  四川卫视故事频道三大版块

  1、电视剧（虚拟故事）

  　　改电视剧场名称为《故事会》，增大电视剧播出数量，针对不同目标观众群，在早、中、晚和夜间设置七档电视剧场。

  2、新闻（正在发生的故事）

  　　完善新闻版块设置，在做好时政新闻的同时，丰富新闻内容、创新表现形式，打造故事化的新闻栏目和节目。其中，拟于近期在晚间18:30推出以“说新闻讲新闻故事”为取向的栏目《新闻连连看》。

  3、特色栏目带——专题（真实故事）

  　　品牌栏目带，晚上23:00左右安排一周打通的品牌栏目带，安排故事特色强的专题节目，并考虑在周末安排大众参与性强、具有娱乐特色的大板块节目。

  　　四川卫视初定，这一特色栏目带以《天下龙门阵》为总名称，全周贯通，每晚以不同的子栏目、不同的节目形态和内容类型细分。包括：讲述人生故事、社会故事、法制故事、美食故事、曲艺故事等。（中国广播影视）

  有28亿元，显然不相匹配。

  　　如此一来，四川卫视决策者的目光不能不投向全国市场，差异化定位也就呼之欲出了。

  　　而如何“差异”才能赢得高收视呢？相关数据调查显示，观众选择最喜欢的节目类型为电视剧（虚拟故事）的占36％，选择新闻（正在发生的故事）和专题（真实故事）的分别占15％和7％，三者合计占所有节目类型的58％（见图1）。“故事”串起了观众最爱看的3种节目类型。由此，四川卫视初步确立了现在的频道定位。

  　　而台长陈华则另有说法：四川卫视的定位应适应自身资源与能力，并与自身所拥有的人才、资金、机制、环境等资源和节目制作能力相匹配，能够在市场、观众和广告三方面获得支撑，开发潜在价值，“这是四川卫视获取未来竞争优势的关键。”

  　　“当然，这一定位，一方面植根于中国传统文化的土壤，同时也考虑到四川的地域文化特征；既来自四川广电地面频道试验的经验，更与四川广电自身的实际与资源优势相适应；同时，也与四川广电的营销定位相契合。”陈华补充道。

  　　陈华所说的“四川广电地面频道试验的经验”，是今年5月四川广电集团开始逐步推进的有关电视频道的节目改版。其中，他们在文化旅游频道进行了打造故事化频道的试验。文化旅游频道原有栏目《黄金30分》就是一个讲述百姓故事为宗旨的栏目，于是他们将《黄金30分》扩展为包括《焦点》、《视线》两个子栏目的大版块栏目，将原来的收视尖峰扩展成一个高收视平台。同时，通过选择引进的方式，倾力打造晚间以纪实为主体的栏目，另一方面，将白天的电视剧编播方式改为一部剧10集连排，“白天演绎虚拟的故事，晚上讲述真实的人生”，推出了文化旅游频道的故事化定位。运行两个月来，文化旅游频道在成都本地的收视份额晚间增长了132.14%，白天增长了136%。

  　　随即跟进的四川电视台经济频道改版，则采用了观众喜闻乐见的方言形态，《麻辣烫》、《串串香》等栏目以方言说巴蜀故事，彰显四川的地域特色，短短一个月，也已获得不俗的收视表现。

  　　更让四川广电高层感到欣慰的是，四川卫视在今年8月1日进行了初步改版，重新调整了3类大众节目的构成。改版一个月后，四川卫视在全国、全省及成都地区收视率均获得了显著增长（见表1）。

  　　“可以说，初战告捷，为下一步四川卫视全面改版开了一个好头。”陈华说。

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  东区 组长 2007-01-09 17:02:52

  品牌定位深化战略与频道影响力传播 来源：神韵在线

  ——四川卫视“天下故事”栏目带的传播价值

  媒体品牌竞争定位战一直是省级卫视的一个永恒话题，但是，定位并不意味着市场的占有，所以，如何深化品牌定位是省级卫视战略的重要课题。四川卫视进行“故事”频道定位以来，打造自办品牌栏目一直是四川广电集团致力追求的目标，2005年至今，四川广电锐意改革，打造符合频道定位的故事类自办栏目。经过半年多时间的运营，四川卫视晚间强档“天下故事”栏目带基本成型。所以在节目市场品牌形成之际，四川广电推行系统化品牌战略，决定从2006年7月起，在四川卫视晚间时段22：30正式推出“天下故事”栏目带，每周一至周六依次推出《真情人生》、《法制人生》、《一级设防》、《魅力发现》、《新婚碰碰碰》、《星随我动》，通过强化四川卫视几档自办栏目的优势，深化频道定位战略，提升四川卫视频道影响力和传播价值。本文将从三个层面做阐述。

  栏目风格与频道定位深化

  　　近一年来的改革实践表明，四川广电集团推行的以四川卫视为龙头，其他地面频道为基础，打造具有强势竞争力的频道群，既有频道定位的关联度，又有频道内容的差异化，以故事化的思维寻求有效的媒体生存和发展逻辑，形成了四川广电的核心竞争力，使其传播价值得以迅速提升。2005年，四川广电相继推出了讲述情感故事的《真情人生》、讲述明星故事的《星随我动》、讲述婚姻故事的《新婚碰碰碰》，在栏目相对成型后，今年又陆续推出《魅力发现》、《一级设防》、《司法档案》。 　《真情人生》是四川卫视打造故事频道2006年1月起推出的第一档自办人物故事类栏目。该栏目用记实的手法记录正在普通百姓身上的真实故事.有真实的现场和感人的情节,既有新闻的特征又有记录片的风格。作为全国首档安全类节目，《一级设防》以真实的安全主题测试、艺术的安全故事演绎、鲜活的安全事件警钟，为观众提供权威实效的安全防范服务。《魅力发现》则通过引人入胜的叙述构成有趣的好故事，体现历史、地理、文化艺术、科学技术的深刻价值。作为新婚夫妻的精神社区和成人游戏的娱乐平台，《新婚碰碰碰》提供了一个情感展示窗口，讲述最感人的故事和最真切的体验。本节目的基本风格为轻松幽默，欢乐是贯穿节目始终的氛围定位。《星随我动》是西部目前最有影响力、最具知名度的一档娱乐性访谈栏目，也是一档介于《艺术人生》和《明星见面会》之间的以影视题材为主题的集娱乐性和新闻性为一体的互动性谈话节目。该栏目既有《艺术人生》的煽情话题和感人场景，也有《明星见面会》的激情和互动参与。内容崇尚原创性，形式主张差异性。这些栏目串成一个整体后，彰显栏目带整体的故事化和各栏目独具特色的差异化，与频道定位十分吻合，从而实现频道定位的深化。

  识别系统构建与品牌形象传播

  　　实施品牌战略是一个系统化和科学化的工程，包括品牌形象的设计和维护、内在品质的打造、品牌经营、品牌整合、品牌文化等内容。作为栏目品牌，其载体商标、意义识别，既要体现不同栏目的独特性，又要体现栏目品牌意义人文性因素的规定性，使观众和客户认同独特的品脾意义。所以，品牌栏目为了在市场竞争中和消费者心目中占据有利的位置，必须给栏目和商标品牌创造独一无二的个性形象，并贯串在整个市场营销过程中。 随着频道定位竞争日趋激烈，观众和广告主对品牌认知度需要不断强化。无论是理念识别、行为识别，还是视觉识别，一定要注重品牌的系统化建设。只有进行品牌系统建设和管理的媒体，才有可能提升品牌认知度。作为系统化品牌战略，媒体除了根据其栏目风格和市场细分做精准定位外，不仅在栏目细节方面更加重视受众的感受，以保持品牌栏目的高性价比，还应注重对包装风格和外在表现形式。因此，在推出这系列故事化栏目的同时，四川广电注重了识别系统构建。推出“天下故事”总片头，统一“天下故事”各子栏目包装风格，统一角标、基本色彩、字幕字体、字幕样式，统一片头和片尾风格。这些策略有效塑造和提升了频道形象塑造。

  科学节目编排与传播价值彰显

  　　节目与广告是互动关系，节目促进广告，广告推动节目。因此，如何使节目编排更有利于受众收视？栏目整合式编排是关键。四川卫视推行“故事频道”定位后，致力于节目编排及栏目设置的科学化。结合节目内容，通过对观众收视行为特点的研究并凭借自己的敏锐判断，将分散独立存在的节目资源进行有机的线性编排形成一个整体，这是“天下故事”栏目带形成的基础，从而使整个节目运行过程构成真正意义上的传播循环。 这种科学编排，一方面符合四川卫视的频道整体定位，使节目受众群同广告产品消费群相统一，让广告效果同节目综合影响力成正比，从而避免观众流失，强化节目忠诚度。另一方面，由于栏目的主题保持一致，各栏目有自身的目标受众，相应形成了指向性收视习惯，这对最大限度实现广告主传播价值提供了收视保证。由于节目从内容到编排实现了创新，所以其传播价值得到很大程度的彰显，收视率攀升迅速。如《真情人生》节目，收视一路攀升,全国同时段排名第三，收视率增长171.13%。其他几档栏目收视表现同样非常突出。 四川卫视，一个善于讲故事的频道，一个善于讲好故事的频道。频道的价值通过节目来支撑，而广告主的投资回报则是通过节目来传播。如何实现客户价值最大化，是四川卫视的一贯追求，因此，"天下故事"精品栏目带的打造，是一种媒体发展战略，是一种媒体品质。她既提升了四川广电的媒体竞争力，又为广大客户（广告主）搭建高效的传播平台。

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  东区 组长 2007-01-09 18:19:14

  川版电视栏目敲开收视大门 -------------------------------------------------------------------------------- http://www.scol.com.cn 四川在线 (2006-03-17 09:11:11) 四川在线-四川日报　　3月初，央视索福瑞调查机构对全国35家卫星电视栏目收视情况进行调查，四川卫视原创栏目《真情人生》出奇制胜，跻身收视前“三甲”，创下四川电视栏目最佳“业绩”。精致原创，正成为川版电视栏目敲开收视大门的敲门砖——— 　　四川电视许多栏目，在全国收视率排行榜上一直比较沉寂，简单的原创及向外购买，都不能拯救栏目的“生命”。当《超级女声》、《我型我秀》、《艺术人生》等大规模抢占四川观众遥控板时，四川电视栏目的策划者们终于坐不住了，开始寻找自己的方位。经历改革的阵痛，四川电视人找到了新的定位———精打细磨本土原创，《真情人生》、《星随我动》、《新婚碰碰碰》等烙着“四川”痕迹的电视栏目相继出炉，受到越来越多观众的喜爱。 　　粗放原创：电视版的“百科全书” 　　生存时间：上世纪80年代左右 　　生存形式：这是中国电视栏目制作的起步阶段，当时的电视栏目大多以经济、农村、文化、科技等内容分类。许多省市制作的电视节目都以模仿当时中央电视台为主，栏目设置均兼顾各个领域、方方面面，内容设置平均用力，仿佛一本电视版的“百科全书”。尽管努力营造看点，无奈整体实力相对较弱，形式与观众交流少，各地方台栏目很难摆脱收视率较低的现实。四川电视栏目也不例外。 　　代表栏目：《综艺大世界》在当时普遍收视率低，反响不高的状况下，《综艺大世界》栏目较为瞩目，在当时节目中达到了较高水平。《综艺大世界》利用明星、名人入川的契机做节目，既有歌手演唱，又有与嘉宾交流，形式还算多彩。但该节目收视率不稳定，反响取决于来川文化名人、明星的知名度和影响力。 　　对外购买：填充式“进口” 　　生存时间：上世纪90年代 　　生存形式：由于当时潮流驱使，加之各个电视台自创栏目较弱，达不到收视效果，全国各地电视台刮起了一股“引进风”，特别是港台娱乐节目一度成了荧屏看点。在这一潮流中，四川各个电视台也引进了不少外来节目，以争取观众。在“引进”的大背景下，四川的外来节目与其他台的节目差异不大，栏目同质化、跟风模仿等较为普遍。 　　代表栏目：《夫妻剧场》以一对夫妻的真实故事为主线，众多现场观众的配角故事为副线，每期一个话题。举凡涉及夫妻生活的社会问题，根据不同内容，每集形式有部分的变化。无论如何变化，真诚交流的风格不变，轻松演绎正剧的基调不变，设置悬念的方法不变，在制作手段上显得比较单一。但仍有不少观众关注，收视率也不错。 　　精致原创：本土化定位 　　生存时间：2000年以后，全国各省级卫视频道收视竞争激烈，纷纷打破过去“综合”的模糊面孔，从专业化、类型化、个性化等不同角度入手，寻求自身最具特 　　色、最具市场竞争力的频道定位，并由此重塑节目形象。四川电视栏目的变革也随之加速。2005年5月，四川电视栏目尤其 　　是周播栏目全面步入“自产”年代。 　　生存形式：四川电视栏目变革缘于新闻栏目，《新闻现场》、《全接触》等将观众的视线从电视剧转到关注本土新闻。近年来，四川周播栏目改版相继开始，四川电视台文化旅游频道率先将以前的《黄金三十分》改为《焦点》、《视线》两个栏目，以讲故事为手段，用戏剧化手法表现内在结构，很快与四川观众产生“共鸣”。 　　代表栏目：《真情人生》该栏目的前身《视线》也是栏目改版的产物。与以往各个栏目单一、简单的改版不同，《视线》栏目最初采用了“超级女声”先经地面频道“孵化”、试验，再“上星”的运作方式，将播出时间由在原《黄金三十分》中的15分钟增加为50分钟，收视只覆盖成都地区。没想到，新的故事栏目一推出就得到观众认可，地面收视率没降反升，让四川电视人看到原创栏目的潜力。经过再包装，此栏目以《真情人生》推出，诉说百姓真实故事，关注社会救助，凸显关爱。从目前播出情况看，每期故事都能让观众掉眼泪，但都有个光明的结局。 　　原创 　　四川电视栏目的突破口 　　不仅四川，全国各地电视台都在大规模开发自己的原创栏目，这些栏目大多视角独特，贴近百姓生活。聚焦本土、以讲故事为特色的四川电视栏目能火多久？ 　　原创是趋势 　　卢子贵（四川电视人）：原创是节目制作发展的必然趋势，相比以往的对外购买，虽然对抬高收视率有一定的帮助，但并不能提高电视台自身的制作水平。现在原创节目是各地方台节目制作的大势所趋，各台的竞争很激烈，只有做好自己的产品才会有出路。中央电视台的品牌效应调查显示，2001年，央视共有312个栏目，其中知名品牌占10%左右，但它们构成了央视当年广告收入的主要贡献力量。实践证明，一个电视频道只要有10％左右叫得响的名牌栏目，就可以带动整个频道。 　　易刚初（《真实人生》制作人）：中国电视栏目今后几年的发展趋势，就在于通过培养创造力，打造自身差异化栏目。这种栏目创新随着电视频道竞争和电视栏目竞争的加剧，被提高到一个更为重要的地位。 　　王实（观众）：我很关注本土节目，因为它讲的事情就发生在我们周围。像《真实人生》刚刚播出的“马巧的故事”，就发生在崇州，10岁的小女孩如何照顾患精神病的父亲、如何哀求已经离婚的母亲、如何承受家庭生活的压力……从观众角度看，更喜欢电视节目讲故事。 　　排行凸显差距 　　卢：虽然卫视排行《真情人生》名列第三，但不能表示四川原创栏目就能与湖南、上海水平抗衡。四川缺少在全国叫得响的原创节目，导致四川节目仅仅局限于川内，走不出去。 　　易：湖南的原创性很强，敢于闯，往往给人耳目一新的感觉，并能不断完善自己。 　　王：湖南卫视找准了自己的定位，以娱乐、明星来吸引人，摸清了观众的喜好。四川的《星随我动》这种明星访谈节目，满足了全家老少的口味，但有央视《艺术人生》的影子，不像湖南的《音乐不断》等节目，能大胆突破。 　　雷同没有生命力 　　王：晚上翻电视频道，发现不只湖南卫视的《真情》好看，四川的《真情人生》、《真实人生》都不错。但这类节目似乎太多了，都是纪实性，都在讲故事，主角都是能让人流泪的人，名字也差不多。这类节目如果太多，观众也会腻，每个台其实都有不同的名字，应该根据频道定位讲故事，我们也不希望，打开电视机就是故事的海洋。 　　卢：四川的个别栏目制作还是很精良，比如《今晚8：00》这类新闻纪实栏目，既有时效、又有深度，但这不说明四川原创栏目已闯出了一条路，个别代表不了整体水平。优秀的节目是既适合观众口味，更要制造有价值的东西，这样才能整体提高。 　　创新是出路 　　卢：我们应该吸收全国知名栏目的优点，结合自身特色，打造原创节目。 　　易：没有创新，就没有活力，求新求变是观众对电视栏目的基本要求。地方电视台不要轻易模仿央视模式，而要注重打造本地的，与老百姓息息相关的节目。 　　王：现在，观众对节目的要求比以前高了，希望看到有新意、不一样的节目，模仿抄袭的节目，观众一眼就能看出来。

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  东区 组长 2007-01-09 18:20:28

  差异化中求生存

  ——四川卫视改版观察
  2006-06-13 14:07:46

  　 贾文凤　
  　
  　　2004年，有人定义为“频道改版年”。作为省级台参与全国竞争的排头兵——省级卫视，纷纷诉说自己独特的主张。面对诸多概念，省级卫视在全国市场上，究竟谁主沉浮？2005年8月1日四川卫视推出了“故事频道”的定位，试图在差异化中谋求一席之地。

  　　外力驱使，探索中前进

  　　省级卫视的诞生本身就是计划经济的产物，不仅“先天不足”，还有“后天滞后”。随着国家对电视媒体财政预算的大幅度减少，上星之后的省级卫视不得不面对生存环境和市场竞争的挑战。

  　　“故事频道”的定位是地面频道成功经验的战略延伸

  　　2005年6月27日，在四川广电集团领导的指导下，四川旅游文化频道根据“四川本土故事频道”的战略定位，按照“白天虚拟故事，晚间真实人生”的编排思路，对频道进行了大幅度的节目调整： 　　1. 白天首创全国10集电视剧连播的播出格式； 　　2. 晚间放大核心栏目《黄金三十分》的优势，延长了法制故事板块《焦点》的播出时长 　　3. 增加了故事类栏目《视线》； 　　4. 引进著名的人物故事访谈节目《鲁豫有约》。 　　经过集团领导大刀阔斧的节目调整，频道收视率获得了惊人的提升。在成都市场激烈的竞争环境下，四川旅游文化频道的收视率上升幅度超过 50%，收视排名从改版前的第15名升至前6名 。随即跟进的四川电视台经济频道改版，采用了观众喜闻乐见的方言形态，《麻辣烫》、《串串香》等栏目以方言说巴蜀故事，彰显四川的地域特色，短短一月，也已获得不俗的收视表现。这两个地面频道的节目改版都十分注重强化故事元素，体现故事特色，都取得了初步成功。

  　　现阶段主打：电视剧

  　　四川卫视按照故事频道的定位，遵循尊重时段观众收视习惯与观众构成、剧场名称契合目标观众接受度两大原则，从9月18日开始设置了“七大故事会”：上午时段的“经典故事会”以历史剧和正剧为主，主要受众是中老年偏男性。 下午的“情感故事会”主要以言情剧、家庭剧为主5集连播，中青年女性是其目标受众。每天傍晚推出1集的“超炫故事会”以武侠、神话、搞笑剧为主目标受众是 4－14岁少年儿童。黄金时段是“合家欢故事会”，此时段推出有收视保证的首轮剧和旧剧，目标受众是家庭大众。次黄金时段推出的“英雄故事会”主要以刑侦、悬疑、历史任务剧为主，目标受众是中青年男性。午夜时段推出“海外电视剧、海外电影”，目标受众是高端中青年男性。凌晨时段推出“曲艺故事会”播出曲艺节目，目标受众是中老年观众。 　　四川卫视遵循尊重时段观众收视习惯的原则，上午的经典故事会之所以定位于中老年偏男性，主要是考虑到中老年女性上午要出门买菜、做家务等因素，而历史剧、正剧通常是这部分男性观众的最爱。 下午的5集连播情感故事会则主要锁定一些退休、赋闲在家的女性观众；傍晚的超炫故事会：每天1集武侠、神话、搞笑剧则是吸引那些傍晚回家，饭前有一点时间看电视的少年儿童的“眼球” ；次黄金时段的“英雄故事会”目标受众定位于中青年男性，都市白领，四川卫视这样安排是考虑到这部分收视人群一般晚上应酬较多，回家的时间普遍偏晚，而刑侦、悬疑、历史正剧也是比较符合此部分受众的口味；午夜“海外故事会”目标受众是高端中青年男性，例如经常在外出差，晚上应酬较晚才回到宾馆的一些商务人士，考虑到这部分受众的需要，现阶段四川卫视主要以海外电影为主；清晨“曲艺故事会”目标受众定位于中老年观众，中老年观众通常早晨起床时间较早，川剧在四川中老年观众群中较为受欢迎，所以现阶段四川卫视在“曲艺故事会”中主打川剧。

  　　改版后的收视情况

  　　通过8月1号的改版，四川卫视收视持续快速地提升，23省网已经进入了前五强 ;在全国31个省会城市网收视率提升83％；从过去的20名提升到现在的12名；在省网里提升了133％。

  　　下阶段主打：有故事特色的自办栏目

  　　去年2月的一份调查显示，在最受观众欢迎的电视节目中，电视剧稳居“老大”的位置。四川卫视在看到电视剧创造了收视新高的同时，已开始着力打造有故事特色的自办栏目。希望通过电视剧吸引受众，以有自己品牌、有故事特色的自办栏目稳定受众。 而据统计，四川卫视在全国——本频道收视份额排名前五的栏目，主要是具有故事特色的栏目；四川广电部分频道在四川以及成都——本频道收视份额排名前五的栏目，也主要是具有故事特色的栏目。 　　新闻（正在发生的故事） 继续完善新闻板块设置，在做好时政新闻的同时，丰富新闻内容、创新表现形式，打造故事化的新闻栏目和节目。其中，四川卫视拟于近期在晚间18： 30推出以“说新闻讲新闻故事”为取向的栏目《新闻连连看》。 　　特色栏目带——专题 （真实故事）四川卫视拥有一批其他各台少有的善于“说故事”的纪录片制作人才，这些人在国内外获得过多次大奖，是全国电视纪录片制作领域的最强阵容之一。从自身优势出发，四川卫视拟定晚上23点左右安排一周打通的品牌栏目带，安排故事特色的专题节目， 这一特色栏目带以《天下龙门阵》为总名称，全周贯通，每晚以不同的子栏目、不同的节目形态和内容类型细分。

  　　(作者单位：四川省社会科学院新闻研究所)

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  东区 组长 2007-01-09 18:21:25

  演绎大众品牌成功故事 -------------------------------------------------------------------------------- 央视国际 www.cctv.com　　2005年09月23日 12:24 来源： 　　演绎大众品牌成功故事 　　——论四川卫视“中国故事特色频道”的市场价值与发展前景 　　文/ 罗贵生 　　2003年11月，四川卫视提出“大众消费品牌成就者”的营销定位，成为全国首家明确提出营销战略的电视媒体。 　　2005年9月，四川卫视推出“中国故事特色频道”的频道定位，成为全国第一家将营销战略升级到整体战略的电视媒体。 　　从“大众消费品牌成就者”升级到“中国故事特色频道”，不是空穴来风，更不是草率抉择，而是我们在克顿顾问的协助下，经过详细的分析、仔细的论证，并通过实践检验而得出的战略定位，同时也是我们要长期坚持、不断深化的战略定位。 　　一、四川卫视“中国故事特色频道”是长期聚焦“大众品牌”的结果 　　2003年底，原四川台广告部在克顿顾问的协助下，明确提出了四川卫视“大众消费品牌成就者”的营销定位。在近2年时间的广告营销实践中，越来越多的大众品牌在这个平台上集中，我们也由此对他们的核心需求有了更为深刻的洞察。 　　“大众覆盖、大众市场、大众节目”是大众品牌广告传播最为看重的三个要素。这三个要素，就是支持大众品牌广告传播的立柱，稳定而均衡的支撑，可以帮助大众品牌达到更为高效的传播效果和销售目的（见图-1）。 　　1. 大众覆盖。作为上星11年的老牌卫视，四川卫视拥有全国城乡优质的覆盖基础。最新调查显示，在全国有线网络系统中，四川卫视的人口覆盖率居全国省级卫视前4名。同时，四川卫视在西部地区的综合覆盖率一直稳居首位，在川渝地区的总体覆盖率达到93%。 　　近两年来，四川卫视利用“模拟转数字”的契机，加大了数字接收机的发放。不仅在全国公共有线网，还针对全国各级收视渠道进行发送，将大众覆盖的目标进行到底。 　　2．大众市场。四川是全国消费能力与消费活力最强的几个省份之一，其经济总量占了西部的1/3。同时，作为全面覆盖重庆的省级卫视，四川卫视在整个川渝地区拥有最大众的市场。四川卫视还通过卫星技术覆盖全国城乡市场，为大众品牌创造了更为广阔的大众市场。 　　3．大众节目。新闻、电视剧、专题节目是收视份额最高的三种节目类型。四川卫视以往在大众节目方面，并没有发挥出潜在的优势。在克顿顾问的协助下，四川卫视在2005年8月1日进行了初步改版，重新调整了三类大众节目的构成，并合理安排了频道编排结构。改版1个月，四川卫视在全国、全川及成都地区收视率获得了非常显著的增长（见表-1）。 　　四川卫视收视区域 改版前(7月) 改版后(8月) 收视率涨幅 　　31省会城市网 0.042 0.077 83% 　　全国23省网 0.093 0.217 133% 　　四川省网 0.781 1.65 111% 　　成都市网 0.191 0.316 65% 　　数据来源：央视索福瑞2005年7月对比2005年8月1日-27日，全天，4+人群 　　二、四川卫视“中国故事特色频道”是地面频道成功经验的战略延伸 　　2005年6月27日，在四川广电集团最高领导陈华书记的亲自指导下，四川旅游文化频道根据“四川本土故事频道”的战略定位，按照“白天虚拟故事，晚间真实人生”的编排思路，对频道进行了大幅度的节目调整： 　　1. 白天首创全国10集电视剧连播的播出格式； 　　2. 晚间放大核心栏目《黄金三十分》的优势，延长了法制故事板块《焦点》的播出时长 　　3. 增加了故事类栏目《视线》； 　　4. 引进著名的人物故事访谈节目《鲁豫有约》。 　　经过集团领导大刀阔斧的节目调整，频道收视率获得了惊人的提升。在成都市场激烈的竞争环境下，四川旅游文化频道的收视率上升幅度超过50%，收视排名从改版前的第15名升至前6名，最高能排在成都地区的第4名（见表-2）。 　　频道名称 8月21日－8月27日全天收视率 　　XX卫视 0.84 　　中央一套 0.798 　　XX频道 0.736 　　四川旅游文化频道 0.666 　　XX频道 0.662 　　数据来源：央视索福瑞成都市网，全天，4+人群 　　三、四川卫视“中国故事特色频道”契合未来电视节目的发展趋势 　　中国的电视栏目发展进程是有规律可循的。从最近的热点栏目来看，大众娱乐节目在湖南卫视的巨大成功，在《超级女声》这里达到最高点；民生新闻栏目在各地迅速蔓延，在江苏城市频道《南京零距离》这里达到了顶峰。综合近几年中国电视节目的特点，我们发现，未来电视栏目成功的要素有三点，就是大众性、贴近性、互动性。 　　根据四川卫视的媒体咨询伙伴克顿顾问的分析，在以上三点要素的背后，更为重要的是节目的故事性。故事性蕴含在节目的类型、题材、表现形式等各个环节；故事性讲究情节曲折、冲突激烈、结构巧妙；故事性最终体现为一家媒体独特的、具有吸引力的电视叙事风格。 　　为此，克顿顾问对全国的成功电视栏目进行了深入分析发现，无论在全国层面还是各地城市，收视份额最高的栏目中，故事类栏目地位异常突出。无论是新闻还是专题节目，具有故事属性的栏目收视份额更高。另外，故事属性体现越充分，节目的市场竞争优势越明显，越能保持长期的收视高水平。 　　四、四川卫视“中国故事特色频道”借鉴了平面媒体的成功经验 　　老牌大众文化类期刊——《故事会》的成功，给了我们深刻的启示。《故事会》半月刊的月发行量达500多万册，并在同类杂志中，与第二名始终保持了10倍数的距离，而且没有一本库存。《故事会》2005年的利润可达5000万元，可与一个优秀的电视频道相媲美。 　　《故事会》在上海、广州、北京、武汉、成都、深圳等城市，发行量均超过10万册（其中上海为17万册、北京16万册、武汉16万册、成都24万册），同时可到达全国边缘省份及地区，实现了最大众化的发行渠道。 　　《故事会》发行量占中国故事类期刊发行总量的60%以上，在读者中的品牌忠诚度超过80%。这些都无疑证明了“故事”给予中国老百姓巨大的吸引力。 　　另外，《故事会》读者群中，男性之比为44.43%，女性之比为55.57%；读者的文化程度之比为：小学占1.24%，初中占21.01%，高中、中专（含各类技校）占48.57%，大专以上占26.14%；读者的年龄阶层之比为：15-24岁占36.49%，25-34岁占23.39%，35-44岁占21.84%。《故事会》的读者群与四川卫视的观众群非常相似，其成功经验具有较大的可借鉴性与可移植性。 　　五、四川卫视“中国故事特色频道” 植根中华传统，贴合四川民情 　　中国故事有最为长久的文化渊源，从汉代的俳优、唐代的传奇到宋代“勾栏瓦肆”的说书艺人，故事文化的传承培育了中国特色的故事艺术传统。听传奇、说故事成为历代中国大众最主要的艺术消费方式。在今天，从中国到东亚周边国家，电视连续剧历久不衰的受到观众喜爱，也体现了中国文化中故事化传统的根基。《三国志》、《西游记》、《水浒传》、《红楼梦》、《三言二拍》、《聊斋》……，都是中华文化凝结的故事文本。 　　四川是中国故事文化衍生的丰厚土壤。四川民间说书艺术源远流长，在宋代，四川的笑话大赛，在全国就是独树一帜。四川茶馆众多，故事传奇便在坊间说书艺人的“广播”与茶客间龙门阵的“窄播”下流传。现代文学大师巴金的《家春秋》、李吉力人的《死水微澜》、《大波》讲的便是融合了虚构与纪实的成都故事。所以，四川是中国故事艺术的丰厚土壤，是演绎故事的群众艺术之乡。 　　与湖南卫视的娱乐特色来源于长沙独特的“歌厅文化”一样，四川卫视构建的故事定位，深深植根于中华传统与四川民情，因此有望获得更为长足的持续发展。 　　四川卫视“中国故事特色频道”的准确定位，对于大众品牌来讲，无疑是在大市场中构建起一块媒体高地。同时，也有利于四川卫视帮助客户演绎大众品牌的成功故事！

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  东区 组长 2007-01-09 18:22:38

  四川卫视的“求同”之策” 本期主题

  张玉川 林林

  　　20世纪90年代末开始，各省级卫视频道纷纷上星，可谓是一场显性变革。中国电视业迅速进入到市场全国化、竞争激烈化的群雄争起的局面。各卫星频道都在节目制作、宣传以及频道覆盖等各方面加大投入，实质性地推动了中国电视产业运作和节目制作水平的提高。进入21世纪后，第一轮“跑马圈地”运动基本结束，各省级电视机构也逐步完成或表面或较深入的集团化整合，开始面临“近身”的淘汰竞赛。尤其是2004 年至 2005 年，新一轮的频道“上星运动”激烈展开，进一步加剧了卫星频道的竞争，上星频道的分化趋势日趋明显。如何在受众众多的选择项中获得倾顾，成为各省级电视台的首要话题，于是，纷纷打破过去“综合性”的模糊面孔，频繁的频道改革、特色化、差异化定位全面展开。 　　在经过地面频道局部试验以后，2005年8月1日，四川卫视进行了较大改版，并在9月，正式推出“中国故事特色频道”的频道定位。改版后四川卫视收视持续快速地提升，23省网已经进入了前五强；在全国31个省会城市网收视率提升83％；从过去的20名提升到现在的前10名；在省网里提升了133％。观众收看四川卫视的时间增长了一倍以上，从白天的12分钟增加到了平均36分钟，从晚上的28分钟增加到了47分钟。四川卫视的传播价值，和全国其它的卫视相比，提升非常迅猛。在31个省会城市，白天和夜间分别上涨了155％和30％。同时，此次改版在业界、理论界引起了广泛关注，大量相关报道和评论涌现于各地媒体，甚至掀起了一场有关电视川军崛起的研究热潮。在许多理论文章中，都将四川广电的本次改革视为差异化的成功策略，笔者却认为其重点应落在“同”上，而不仅仅在“异”中。这里的“同”注重策略的契合性、优势的共同性以及目标市场的一致性，具体包含几层意义：其一是提炼最大众化的节目中的共同元素（故事）；其二是频道定位与营销定位的共同导向（大众）。

  求谋略之同

  　　 此次四川广电改革之所以能够迅速走红，在于推出了“中国故事特色频道”这一具有震动效应的电视理念。据了解，“故事频道”概念是经过广泛的咨询、认真的思考和充分的论证，并整合了全台和众多学者、专家智慧的结晶，是一个汇集和逐步完善的方案。为此，四川广电集团专门召开“四川卫视频道定位专家研讨会”，邀请国内相关领域知名学者、专家和媒体顾问共同探讨定位的可行性和科学性，充分体现了电视研发工作的前端进入，以及四川广电在决策研究方面舍得投入的精神，从而也保证了战略确定的科学性。

  求资源之同

  　　 “定位应适应自身资源与能力，与自身所拥有的人才、资金、机制、环境等资源和节目制作能力相匹配，能够在市场、观众和广告三方面获得支撑，开发潜在价值，这是四川卫视获取未来竞争优势的关键。”“中国故事”的定位，在很大程度上体现了是为四川卫视量身定做的。 　　首先，2003年12月26日挂牌成立的四川广电集团拥有相当的实力。四川卫视节目覆盖全国及周边20多个国家和地区，可接收人口超过5.6亿，有线电视入户1.5亿户。主营频道和频率在四川省的覆盖率分别达到95.5%、94.83%。这为四川广电的具有“中国气派”的“中国故事”定位奠定了坚实的基础；其次，四川广电集团领导在四川卫视频道定位专家研讨会上谈到：“一方面植根于中国传统文化的土壤，同时也考虑到四川的地域文化特征；也与四川广电自身的实际与资源优势相适应；同时，也与四川广电的营销定位相契合。”中国传统文化中的“讲故事”、“听故事”情结在电视传媒中有彰显和延续的广大空间。而且，四川省是旅游大省，拥有九寨沟、乐山大佛、峨眉山、青城山等众多风景名胜，是历史文化悠久、故事资源丰富的区域。另外，特殊的文化酿就了四川人爱摆龙门阵的习性，会讲故事的频道诞生于此也就恰如其分。

  求与营销战略之同

  　　 四川卫视推出“中国故事特色频道”的频道定位，成为全国第一家将营销战略升级到整体战略的电视媒体。2003年底，四川电视台明确提出了四川卫视“大众消费品牌成就者”的营销定位，其广告对象主要定位于以大众为主要消费市场的商品，而对于大众品牌广告传播而言，“大众覆盖、大众市场、大众节目”是其最为看重的三个要素。如何深入最广大受众的心理，被其接受和喜爱，是以为实现前三个要素的关键所在。“讲故事”的电视传播就是一种直击大众心理的方式，来满足观众的情感诉求，其实是以个性为表、广泛性为实的做法。巨大的观众规模在一定程度上降低了投放成本。投放成本越低，相对价值就越高，客户所得到的广告效果也就越好。 　　卫星频道如果仅仅为了突出个性和差异，从专业化、类型化、个性化等不同角度，努力寻求自身最具特色的频道定位，甚至寻求频道专业化生存，往往会走入到一个对卫星电视传播的认识误区。频道专业化在电视产业相对发达的西方国家，更多的是指向有线电视频道的。由于频道数量庞大、收费模式以收视费为主，有线电视频道可以通过少数固定的收费用户提供可持久和健康的发展，从而也就可以针对用户的特殊需求展开频道专业化操作。而对于中国现有电视格局和发展状况，成熟的真正意义上的有线电视尚未形成规模，尤其是卫星频道其盈利空间主要集中于广告收入，在难以确定观众对象之时，仍然要以最广大的观众数量作为重要努力方向，过早地或者错位地在强调覆盖的卫星频道大打特色化牌往往会失去一部分观众，就难以形成对大众消费品牌广告客户的吸引力。相反，四川广电的战略定位则实现了频道定位与营销定位的契合与统一。

  求节目类型之同

  　　 四川卫视“中国故事特色频道”本身是地面频道成功经验的战略延伸。2005年6月27日，四川旅游文化频道根据“四川本土故事频道”的战略定位，按照“白天虚拟故事，晚间真实人生”的编排思路，区分不同的节目类型在其中寻找共同点故事，对频道进行了大幅度的节目调整：一是白天首创全国10集电视剧连播的播出格式；二是晚间放大核心栏目《黄金30分》的优势，延长了法制故事板块《焦点》的播出时长；三是增加了故事类栏目《视线》；四是引进著名的人物故事访谈节目《说出你的故事》。经过节目调整，频道收视率获得了惊人的提升。在成都市场激烈的竞争环境下，四川旅游文化频道的收视率上升幅度超过50%，收视排名从改版前的第15名升至前6名，最高能排在成都地区的第4名。这也坚定了集团领导确定四川卫视“故事”定位的思想。 　　四川卫视的“中国故事”定位毫不避讳自己仍以电视剧为主要着眼点，但是却在杂多的电视剧中，为观众按照节目类型进行划分和整合，从中找到共通之处，笼络固定的收视群体。从2005年9月18日开始设置了“七大故事会”：上午时段的“经典故事会”以历史剧和正剧为主，主要受众是中老年偏男性；下午的“情感故事会”主要以言情剧、家庭剧为主，5集连播，中青年女性是其目标受众；每天傍晚推出1集的“超炫故事会”，以武侠、神话、搞笑剧为主，目标受众是4－14岁少年儿童；黄金时段是“合家欢故事会”，此时段推出有收视保证的首轮剧和旧剧，目标受众是家庭大众；次黄金时段推出的“英雄故事会”主要以刑侦、悬疑、历史任务剧为主，目标受众是中青年男性；午夜时段推出“海外电视剧、海外电影”，目标受众是高端中青年男性；凌晨时段推出“曲艺故事会”，播出曲艺节目，目标受众是中老年观众。 　　另外，在新闻节目中推出晚间18：30的以“说新闻讲故事”为取向的新栏目《新闻连连看》。其它品牌栏目按照不同的子栏目、不同的节目形态和内容类型进行细分，开始为观众讲述人生故事、社会故事、法制故事、美食故事、曲艺故事等。以故事为主线，通过不同的节目类型为观众演绎全天。 　　在各电视机构频出差异化的市场格局中，四川广电提出的“中国故事”概念表达了另一种改革理念，即从观众收视心理入手，强调大众认同和接受、强调对卫视传播本质的正确认识、强调整合营销的凝聚力等等。这种以故事为主题的求“同”策略，笔者认为在发展到一定程度后，甚至可以形成一种模式和思维定式，直接推广和包装四川广电所有频道，从而有力地整合现有频道资源，真正意义上做到全方位的整合营销。

  （作者为四川大学新闻系博士研究生；硕士， 成都理工大学传播科学与艺术学院讲师 编辑：艾唐）

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  角美 2007-01-09 18:57:53

  “改不一定生 不改必死”——四川卫视改版启示（2005.9.15）

  　 　 来源: 21世纪经济报道 　　 　　 9月13日，不入夜里9点，成都“音乐房子”酒吧里早已是人头攒动，人们纷至沓来，全然是因为“超女”张靓颖发迹于此。 在这场席卷全国的“超女风暴”中，5强中有4女来自成都。不过，四川卫视并未受惠于此，远在千里之外的湖南卫视却赚得盆满钵盈———据“电广传媒”上半年业绩报告显示，其广告、短信及赞助等收入达数亿元之巨，仅上半年广告收入就有6.69亿元纳入囊中。 湖南卫视空前的商业利益，触动了卫视改革的敏感神经。9月12日，四川卫视在成都宣布了其下一步的改版计划。在刚刚过去的8月，广西卫视“改头换面”，全面推出自己的特色定位———女性频道。 “四川素有摆龙门阵、讲故事的传统，我们即将推出的四川卫视的全新定位就是天下故事。”四川广电集团党委书记、四川电视台台长陈华提出了应对之策。 这场卫视变身潮流大幕的开启，势必引发更为激烈的电视市场竞争。正如CTR媒介研究总监、中国传媒大学教授袁方博士指出的，“国内电视市场竞争的特殊性是零和博弈，一个电视频道收视上涨，就意味着其它频道收视的下降。”

  “天下故事”的故事 四川卫视究竟该如何定位？”这是陈华5月履新以来，一直苦苦思索的问题。 现实情况如是：2000年以来，30余个省级卫视台的竞争日趋白热化，寻求各自的特色和差异化也几乎成了共识。 “尤其是近两年，可以用风起云涌来形容。”中国传媒大学胡智锋教授指出。目前，有十几个省级卫视台已明确提出了自身的特色定位。 “我们探索了很长时间”，9月11日，四川电视台台长助理陈庄说，“而6月份我们在四川本地文化旅游频道的一次尝试，让我们眼前一亮。” 三个月前，四川电视台经过充分研讨之后，对文化旅游频道进行了“故事化”的改版。“白天讲述虚拟故事，即播放电视剧，甚至大胆采用了10集连播的方式，晚上则通过各种形式，讲叙真实的人生故事。”陈华说。 此举换来了收视率的“大跃进”。“6月和7月，改版后的文化旅游频道在本地的收视率明显上升，晚间增长了132.14％，白天增长了136％。”成功的经验，让陈华看到了曙光。 “根据本地频道积累的经验，8月1日开始，我们对四川卫视进行了初步改版，主要是强化‘故事’特色，清理了一些与‘故事’定位无关的栏目。” 现在看来，努力没有白费。央视索福瑞调查公司的数据显示：8月1日到27日，四川卫视在31个省会城市的收视率提升了83％，在23个省网的收视率提升了133％。“这表明，故事化的定位取得了初步成功。”四川卫视的外脑之一、克顿顾问副总经理刘智认为。 “爱看故事是中国人的文化特质，而我们四川电视台，又有制作这方面节目的优势，我们制作的记录片获得过不少奖项。”陈华表示，根据相关调查数据显示，在所有的节目类型当中，电视剧为电视观众最喜爱的节目类型，观众选择度达到36％，对新闻的选择度为15％，专题为7％。 陈华认为，以上三者加起来，已经能够吸引超过一半的电视观众，“这三种节目类型，会成为改版后的主线”。 陈华向记者谈了接下来的节目设想，“电视剧可以看作是虚拟的故事，我们会改名为‘故事会’；新闻可以看作是正在发生的故事，我们会推出‘新闻连连看’，以新的形式，说新闻，讲新闻；而对于专题来说，其实质是真实的故事，我们正在考虑将其包装为‘天下龙门阵’的形式，突出我们四川人会摆龙门阵的优势。”陈华笑言。 “今年四川卫视覆盖人口为5.5亿，广告收入有望达到2亿元。我们的短期目标是，2006年广告收入达到2.5亿元，覆盖人口和影响力都稳步上升。”

  “改不一定生，不改必死” “改不一定生，但不改一定会死。”清华大学教授陆地认为。这也是目前摆在省级卫视台的“华山之径”，这也客观反映了当前省级卫视台的竞争格局。 2005年9月3日，长沙，湖南卫视娱乐节目中最老牌的旗舰节目“快乐大本营”送别了两位主持人———何炅继续留任，此次三去其二，是数轮主持人拉票会之后得出的结果。 在“超级女声”演绎神话的同时，湖南卫视进一步将“PK”精神发挥到了极致，下半年湖南卫视将主推的“2005国球大典”，预计同样也会将超级女声的PK、大众化和互动性一脉相承。“一支球拍，一个梦想，挑战世界的勇气”，这样的宣传片已经在其各个时段反复播放。 事实上，从1990年代后期开始，湖南卫视就基本一直走在省级卫视台的前列，一位老湖南电视人向记者回忆说，当年湖南卫视上星不久，就开始着力推出“快乐大本营”、“玫瑰之约”等娱乐性节目，在全国产生了很大影响，一度被誉为“湖南现象”。 到了2003年，湖南卫视借助专业媒介咨询公司的力量，在进行了大量市场调研后，提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位。 从某种意义上来说，此时的湖南卫视开始实施多元化打造频道品牌的战略：首先是着力培养名牌主持人。除了极具明星效应和市场号召力的李湘、何炅，还推出了汪涵等备受观众喜欢的知名主持人。其次是打造精品原创栏目。“背后的故事”、“金鹰之星”、“娱乐无极限”等新秀栏目亮相屏幕。在2004年CTR最受欢迎的50个省级卫视栏目评选中，湖南卫视占了14个，将近1／3。 2004年6月，湖南卫视正式提出“快乐中国”的口号。2005年，“超级女声”的巨大成功使得湖南卫视再一次“崛起”。 “回顾湖南卫视的发展历程，不难看出，省级卫视的突围之路何其之难。”上述湖南电视人认为。 对于此次四川卫视提出的“故事”定位。胡智锋认为，是一个可贵的创新，不过他同时指出，未来可能面临的挑战也不少。 他认为，首先，“故事”的定位可以说包罗万象，这样一来，就很容易被其他地方台克隆；其次，目前全国已经有十多家省级卫视台提出了自己的特色化定位，面对各种名目，观众们可能已经有些“审美疲劳”；再次，电视台内部的管理和整合也有很多工作要做。“下一步，要大力重视主持人工程和重点栏目工程，效果才有可能出来。” 浙江大学李杰教授对此也有自己的看法：“可以说，超级女声就是一个现代版的乌鸦变凤凰的故事，一个我们大家共同演绎的故事。”他认为，概念只是一个壳，节目能否成功，关键还在于内容和实质。 “‘故事化’方向是好的，不过最后效果如何，关键还在于执行。”他最后指出。

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  角美 2007-01-09 18:59:22

  四川卫视召开故事特色定位专家研讨会 众多专家聚集一堂（2005.9.15）

  　 　 克顿讯

  2005年9月12日，四川卫视在九寨天堂召开故事特色定位专家研讨会。会上四川卫视频道提出将整合频道资源，着力打造一个“独特、简单、第一”的故事化的特色频道。 研讨会由四川广播电视集团管委会副主任、总经理张翊主持，四川广电集团党委书记、管委会主任、四川电视台台长陈华，集团副总编辑、副台长以及总编室、广告经营中心、集团办公室负责人参加。参加研讨会的专家包括：中国传媒大学教授胡智锋、中央财经大学教授谭云明、清华大学教授陆地、浙江大学教授李杰、厦门大学教授朱月昌、四川社科院新闻所所长张立伟、四川广电协会秘书长杨飚、四川大学教授朱天、克顿顾问首席执行官吴涛、克顿顾问副总经理刘智、克顿顾问公司顾问蒋云峰、央视市场研究副总裁田涛、央视索福瑞公司商务总监安平信、北京美兰德公司总经理崔燕振、《中国广告》社长兼主编张惠辛、《广告导报》执行主编凌平、《广告主》主编杜国清、《媒介》主编周艳、《西部电视》副主编孔解民，以及近20家全国著名新闻媒体及大客户代表。 研讨会上，四川广电集团最高领导提出了四川卫视“中国故事特色频道”的战略定位，相关专家对支撑定位的价值表现进行了详细说明，对从各个角度论证了中国故事特色频道的可行性及未来的发展策略。据悉，四川卫视205年8月份进行的战略性节目调整，已取得了不俗的效果。全天收视排名已从第20名上升到第12名，9月份第一周的收视排名已经跃居全国省级卫视第4，显示了四川卫视强大的潜在价值，这也为进一步深化四川卫视故事定位提供了良好的价值保证。

  “要将中国故事传统的文化精神植根于每个观众心中。”四川电视台台长陈华特别在会上强调：“四川卫视新打造的故事频道,首先是通俗,源于百姓、服务百姓;其次是寓教于乐,始终弘扬惩恶扬善的精神,符合大众的审美要求。” 根据相关调查显示，电视剧(虚拟故事)、新闻(正在发生的故事)和专题(真实故事)是观众最喜欢的三类节目,占所有节目类型的58%。变脸”后的四川卫视频道,将以群众喜闻乐见的故事形式为切入点,用讲故事这种方式反映四川经济建设和精神文明建设中的种种动人故事,展示四川经济社会建设取得的巨大成就,凸现四川深厚的人文底蕴和百姓的精神风貌;吸收中国故事艺术的营养,把传统的叙事技巧与现代电视手段相结合,讲述中国作风、中国气派的中国故事。 四川卫视立足于为最广大的大众消费者服务，2003年就确立了着力打造“大众消费品牌成就者”的营销策略，吸引并得到了大量的大众消费品广告客户的支持，建立了良好的战略发展关系。此次四川卫视重塑频道形象，打造“讲故事的频道”新形象是这一理念的合理发展和深化；支撑四川卫视做出这样决策的另一有力的依据是，四川卫视具有强大的节目制作能力和优势以及地面频道的成功经验，这样的决策将激发四川卫视把潜在的、还没有彰显的优势转化为现实生产力。此外，四川卫视还拥有一批其他各台都没有的善于“说故事”的纪录片制作人才，这些人在国内外获得过多次大奖，是全国电视纪录片制作领域的最强阵容之一。

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  角美 2007-01-09 19:10:44

  四川卫视：打造中国最好的故事频道（2005.9.5）

  　 　 来源：四川广播电视集团

  一个电视频道的节目定位，是对节目内容的主导性取向或节目类型特征的标定，是一个频道提供给观众的鲜明标识。 2000年以来，全国各省级卫视频道面对激烈的收视竞争，纷纷打破过去"综合性"的模糊面孔，从专业化、类型化、个性化等不同角度，寻求自身最具特色的，具有市场竞争力的频道定位，并且由此重塑自身的节目体系。 我们看到，当新定位带来的市场热效应逐渐落潮之后，那些符合观众的审美取向，合于自身的能力资源优势的频道定位显现出了愈渐分明的价值，这给四川卫视如何进行节目定位提供了重要的经验。

  我们的定位：中国作风、中国气派的中国故事 在经过广泛深入的调研论证之后，我们综合专家的建议，集中全台的智慧，提出了四川卫视"故事频道"的节目定位。"故事"是类型化的定位，不同于"财富"、"女性"之类的内容型定位。而在艺术类别中，故事又具有极大的包容性。广义而言，可以说我们所有的节目类型都有故事的元素，电视剧是虚拟的故事，纪录片、纪实剧、访谈节目等等则讲述真实的故事；新闻事件的叙述同样浸润着故事的手法，美国著名的电视新闻节目《60分钟》更将故事化的演绎推向了极致。这又导致一个疑问，"故事"能否竖立起一个频道的鲜明旗帜？ 故事的过度包容性会导致定位的模糊化和不确定性，如何将模糊导向清晰？我们的依据和出发的基点，一是中国故事的艺术传统；二是中国大众的审美习惯。亦即毛泽东同志所说的"中国作风和中国气派"。 中国故事有最为长久的文化渊源，从汉代的俳优、唐代的传奇到宋代"勾栏瓦肆"的说书艺人，故事文化的传承培育了中国特色的故事艺术传统。听传奇、说故事成为历代中国大众最主要的艺术消费方式，人们对民间书场故事的沉醉，以至明代小说家冯梦龙发出了"天下文心少而俚耳多"的慨叹。在今天，为什么欧美国家的电视观众兴趣在体育和娱乐，而从中国到东亚周边国家，电视连续剧却是历久不衰的观众爱好，其间无疑体现了中国文化中故事化传统对观众审美趣味的浸润。满足"文心"的是高雅文学，满足"俚耳"的是通俗艺术；而文心与俚耳之间并非宵壤之隔；源于对民间说书的精心整理，才有了中国的故事经典《三言二拍》；源于对村妇贩卒间鬼狐传说的醉心收集，才有了虚拟故事《聊斋》。由此我们可以说，只有立足于通俗艺术消费的空间，我们才能拥有大众；同样地，只有立足于大众文化的土壤，我们才能培植出高尚的精品艺术1f蛄恕Ｋ拇ㄎ朗咏谀慷ㄎ晃"中国故事"，就是要将大众化的媒体电视与中国大众的审美习惯相对接，不仅在内容上是中国故事，艺术形态上也是中国作风、中国气派的中国故事。讲好中国故事，需要深刻地理解中国故事传统的文化精神，这种文化精神的集中体现，第一是通俗。通俗不只是特征，而是贯穿中国故事艺术始终的一个根本理念。中国故事源于平民大众，服务于平民大众，大众的喜好是其出发点和旨归；第二是寓教于乐。中国故事置根于儒家文化传统，又吸收了佛教传奇故事的精髓，因此通篇贯穿了劝戒教化的意识。这种教化，我们过去曾简单地归结为封建说教，实际上，社会人伦关系是在不断地扬弃中传承的，既便如因果报应，弘扬的也是一种劝善的目的。中国故事中依循受众的审美要求，通常采用大团圆的结局，根本上也是一种对和谐的社会结构和伦理关系的向往。将教化功能浸润于娱乐之中，是中国故事文化精神的又一重要取向，也是我们构建当代社会主义精神文明及和谐社会需要传承的文化传统。 讲好中国故事，需要从中国传统故事艺术中去吸收营养。中国故事有一整套叙事方法和叙事技巧，比如在情节的设置上讲求曲折多变，前后呼应，既要出人意料，又要在人意中；在情节的推进上讲求张弛有度，注重包袱和悬念的处置；cf2了在情节的编织上希求调度受众惊、疑、悲、喜等多种情绪反应；最后大多是以圆满的结局，将受众的审美愉悦推向高潮等等，都有堪称经典的手法技巧。中国故事艺术传统非常丰厚，绝非几条美学原则可以阐明。对于当代电视人，尤其是将"故事"作为卫视定位的四川电视台电视工作者，一方面要努力吸收中国故事艺术的营养；另一方面则要将传统的叙事技巧与现代电视手段相融合。电视手段有传统说书无法比拟的多维性和丰富性，先进的手段并不意味着艺术的先进，脱离传统，脱离大众，一切手法手段都是苍白的。一旦我们真正掌握了中国故事艺术的精髓，并且高度自由地运用于电视表现，我们所宣示的中国故事频道就有了脱颖而出的可能。

  中国四川：故事文化的丰厚土壤，演绎故事的艺术之乡 四川是中国故事文化衍生的丰厚土壤。天府之国优越的自然环境，给休闲文化提供了广阔的空间，使大众有了更多的享受艺术消费的可能。四川民间说书艺术渊源既久，只说宋代的笑话大赛，在全国大约就算独树一帜。据史载，宋代的成都地方官每逢佳节，就要在西郊校场举办笑话大赛，各乡百姓组队参与，轮次上场。如能讲得全场大笑者，则在队伍前竖红旗一竿，旗多之队为胜。四川茶馆众多，故事传奇便在坊间说书艺人的"广播"与bcf2了茶客间龙门阵的"窄播"下流传。现代文学大师巴金的《家春秋》、李吉力人的《死水微澜》、《大波》讲的便是融合了虚构与纪实的成都故事。所以我们毫不夸张地说，四川是中国故事艺术的丰厚土壤，是演绎故事的群众艺术之乡。这也是我们打造中国故事频道的坚实根基。 中国故事频道要最鲜明地体现中国故事艺术的特色，以其通俗性为最大范围的受众服务，同时"始于娱情，终于劝戒"，寓教于乐，发挥电视的宣传教育功能。 中国故事频道要尽可能地包容展现中国故事艺术的经典--评书、散打、龙门阵、幽默笑话、方言俚语，都将有其一席之地。同时通过改造与创新，使之适应于当代观众的审美趣味。 中国故事频道置根于传统，立足于现代，讲好当代故事，打造中国最好的故事频道，将是我们长久致力的目标。

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