CCTV-10：坚守品质塑品牌

http://www.hexun.com 【2007.01.10 09:00】来源:中国广播影视 作者：祁海琳 　作为没有电视剧、没有演艺明星、没有综艺节目的专业频道，CCTV-10的厚积薄发之力让业界侧目 　　案例背景： 2006年，CCTV-10完成了旧与新的交替，全新改版后，收视份额、广告收益、频道品牌均得到了全面提升。 　　实施要点： 　　* 坚守“教育品格、科学品质、文化品位”的节目宗旨，树立‘服务社会、服务大众’的频道理念。 　　* 通过改版削减了14个收视低迷的栏目，强化放大了品质好、品位高的品牌栏目，日常播出中运用时段贯通与卡位拦截式编排，长假运用特殊编排，年中年底举办大型活动等，采取多种措施吸引观众。 　　成效点击： 　　*“春节特别编排周”收视份额首次超过1%，比2005年同期增长63%，比央视下达的0.7%的指标高出44%；“五一特别编排周”收视份额达到1.21%；“十一特别编排周”收视份额再次刷新记录，达到1.37%。 　　* 9月开始的《文明中国》宣传季更是推动社会形成了“知荣辱、讲正气、树新风、促和谐”的文明风尚，在全国引起强烈反响。 　　只有辞旧才能迎新，2006年，中央电视台科学教育频道（以下简称CCTV-10）将这种“旧”与“新”的交替演绎到了极致。 　　最初的辞旧是在2005年年底，CCTV-10的节目改版工作在新年来临之前大刀阔斧地进行着。37个栏目缩减成了23个。新栏目诞生、旧栏目改进提高过程中的种种困难都未影响是年12月26日新版科教频道的新鲜出炉。 　　2006年年初，全新改版的CCTV-10好评如潮。对于栏目集群板块的设置、独具匠心的节目编排、目光长远的品牌建设方案等所有细节的考虑，市场给予了最好反馈——0.4%、0.5%、0.7%、1%……收视份额节节攀升，曾有的收视纪录被不断刷新。这样的新年礼物，让CCTV-10的2006有了更多的希望。 　　在延续重大节假日特别编排和卡位、贯通式编排策略下，CCTV-10 坚持品牌战略，打造重点节目、特别节目、重大活动。“春节特别编排周”收视份额首次超过1%，比2005年同期增长63%，比央视下达的0.7%的指标高出44%；“五一特别编排周”收视份额达到1.21%；“十一特别编排周”收视份额再次刷新纪录，达到1.37%；9月开始的《文明中国》宣传季更是推动社会形成了“知荣辱、讲正气、树新风、促和谐”的文明风尚，在全国引起强烈反响。 　　2006年，对CCTV-10来说，有很多故事可以讲。 　　做有品质的专业化频道 　　“有思想的”、“青春的”、“富有责任感而又轻松”的电视频道，这是观众对CCTV-10的评价。作为以提高国民素质为宗旨、以教科文题材为内容的专业频道，CCTV-10没有电视剧的悬念故事，也没有演艺明星的花团锦簇，更没有综艺节目的歌舞升平。那么，在激烈的电视传媒竞争中，CCTV-10靠什么锁定人们的目光？靠什么赢得观众亲切的评价？ 　　“‘教育品格、科学品质、文化品位’，这‘三品’是我们开播五年多来一直坚守的宗旨，经过几年的改进、提高、推广，频道树立了‘服务社会、服务大众’的理念，走的是一条以‘专业频道品牌化建设’为核心的健康发展之路。我们提倡面向大众、面向社会，但决不媚俗、不低俗。因为有坚守，所以聚焦。”谈到CCTV-10何以影响不断扩大、收视份额不断提高时，央视社教中心主任张宁的淡淡笑意中多了一份严肃。 　　在CCTV-10，节目分为科学节目集群、文化节目集群和社会教育集群。科学节目集群以《走进科学》为龙头，主要目的是宣传科学思想，提倡科学方法；文化节目集群以《探索·发现》为龙头，主要讲述以中国为主的历史、地理、文化故事，探索自然界的神奇奥秘，展现中华文明的博大恢宏；社会教育集群以《讲述》为龙头，节目理念是用真实的情感打动人，用朴素的爱心感染人，用真实的力量震撼人。张宁告诉《中国广播影视》记者，在这三个节目集群中，CCTV-10自主创新的栏目占绝大多数。 　　追求本质的东西，这就是CCTV-10人的共同愿望。他们的心目中，有品质的科教节目能“在平凡的岁月里品尝百味人生，在未知的领域享受科学的魅力，在世间百态中感受人情冷暖”。能够给浮躁中的人们一个心灵憩息的港湾——这便是CCTV-10走势越来越好的原因。 　　编排技巧提升收视份额 　　与观众定期约会式播出是节目制作者的期望，也是广大观众的收视需求，而CCTV-10通过相同时段贯通编排做到了这一点。2006年，《百家讲坛》、《探索·发现》、《走近科学》、《讲述》等主打栏目每天固定首播、重播时间，培养了观众的潜在收视习惯。 　　张宁告诉记者，CCTV-10在常规播出中通过类型化编排，打造了由《百家讲坛》、《人与社会》、《希望－英语杂志》等组成的午间“教育板块”，和由《讲述》、《家庭》、《人与社会》等组成的傍晚“情感板块”，以及由《走进科学》、《讲述》、《探索·发现》、《人物》、《大家》等组成的晚间“精品板块”，使频道的常规播出呈现出午间、傍晚和晚间三个收视高峰。“在春节、五一、十一、暑假等长假期间采取特别编排是CCTV-10进一步提升收视的策略。”张宁介绍说，CCTV-10在2006年的假日特别编排中，面对激烈的收视竞争，推出了多档大型教科文专题，如《神秘的自然》、《电影过节》、《灭绝动物大揭密》等系列特别节目，使春节、五一、十 　　一、暑期期间的收视份额屡创新高，成为专业频道的假日收视新亮点。 　　有一种高贵叫文明 　　2006年9月18日21∶00，《讲述》栏目的播出主题是“一件小棉袄”，讲述的是一位捐助人在棉袄口袋里装进一张写有自己地址的字条，希望穿棉袄的孩子在困难无助时给她写信的故事。这个在九年后因为一封远方来信打破两个人平静生活的小故事，正式拉开了CCTV-10《文明中国》宣传季大型电视行动的序幕。 　　“《文明中国》宣传季大型电视行动，是经由中共中央宣传部、中央文明办领导同志批准，由中共中央文明办指导协调，由CCTV-10联合全国首批12个全国文明城市（城区）和58个创建文明城市先进城市（城区）策划实施的。”张宁向记者介绍，《文明中国》的常态节目在《讲述》和《公益行动》栏目中播出，从9月18日开始，持续三个月时间集中展示中央文明办在2005年度表彰的70个全国文明城市（镇）的精神风貌，宣传精神文明建设成果，记录中国文明进步的脚步，展示当代文明亮点。 　　《文明中国》宣传季的推出，受到了社会各界的关注和好评，收到了良好的社会效益和收视份额，成为主旋律题材宣传活动的典范。 　　“我们的国家、社会都需要和呼唤‘颂扬深切关爱与人间真情’的好节目。《讲述·文明中国》电视系列节目为满足人们的精神需求进行了成功的探索，望不断总结提高，再推佳作。”在对CCTV-10《文明中国》宣传季活动的批示中，中央电视台台长赵化勇有的不仅是肯定，还有更高的期望。 　　有关部门这样评价《文明中国》宣传季活动：“《文明中国》大型电视系列片可谓精心策划、周密部署、效果显著的大手笔。它是一次范围广、时间长、故事多、主题集中、气势恢宏的行动，充分体现了‘紧跟中央、服务社会’的高度责任意识。它真切地达到了传递‘文明’的理念和信息，展示当今中国文明建设的成果，让更多的人对文明产生新的理解和感悟。它对再次形成一个‘知荣辱、讲正气、树新风、促和谐’的文明宣传的舆论高潮起到了积极推动作用。可以说，《文明中国》大型系列节目具有醉人魅力，不失为令人拍手叫绝的精品。” 　　2006年的CCTV-10，节目更具权威性、贴近性与服务性，观众的美誉度、信任度与忠诚度不断提高，频道的传播广度与深度不断增强，观众群体不断扩大，市场份额不断提升，为频道实现新的品牌提升奠定了坚实基础。 　　“有一种财富叫精神，有一种高贵叫文明。”这是CCTV-10《文明中国》宣传季的主宣传语。用一种精神做有品位的专业频道，用自身品质说话推进全社会的文明，作为传播和谐文化的重要渠道，CCTV-10说到了，也做到了。