移动听众调研的方法与应用

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  东区 楼主 2007-01-19 20:37:24

  同时调查结果显示，非家庭收听听众主要是在开车和坐车的移动状态下收听广播，比例合计达48.4%。 北京车载听众收听广播时间达157.4分钟，这与电视收看的时间差不多了，这个时间很宝贵。不仅时间长，北京车载听众收听广播的频次还很高，尤其驾车听众，广播的经常接触率达93.6%，其中几乎每天听的比例达60%，几乎相当于电视开机率。电视的开机率是逐年下降萎缩的，但广播却有了新的发展。 由于广播收听的环境相对封闭，而且对他们不产生干扰，同时声音还能对人产生心理调节作用，这种空间很好地激发了听众对广播广告的接受程度，表示听到广告不换频道的比例达74.8%。 从群体特征来看，移动听众年轻化特征明显，主要集中在20～49岁之间，是社会的活跃阶层。 车载听众的收入水平要明显高于北京听众收入水平。车载听众是社会活跃人群，他们消费能力强，对新兴的消费比如保险、证券、旅游、手机、电脑、房地产等均有明确的消费意向。 三、移动听众专项调研在广播媒体运营中的运用

  　　移动听众为广播的发展带来了新的发展契机，但同时要注意，其他的新媒体像网络、楼宇电视等也在争夺移动听众的注意力。面对有价值的移动听众，我们该如何考虑合理编排节目，牢牢吸引他们？如何合理编排广告，使广告在移动听众中实现最高的到达率？如何合理利用资源，实现电台的资源优化配置，使电台能够获得最大的广告收益？以下从这几个角度来说明。 （一）节目编排

  　　任何科学严格的节目编排都要考虑以下因素，1.听众导向——各时段听众规模、构成特征及收听需求。2.竞争导向——与同时段其他频率播出节目比较分析。3.定位导向——本台各频率间最佳组合优化问题。针对以上各种导向有一些节目编排的策略，比如板块化策略等。正面策略、反向策略、水平策略、垂直策略等等都是比较常用的经典的策略。

  　　我们以某省台交通频率为例进行分析，分析之前首先介绍一个概念——收听贡献率，这个新的广播研究成果是美兰德研究部同事创立的，是对收听率的一种校验。我们引入贡献率这个指标，分析各时段节目的资源利用效果和对整个频率收听率的贡献程度，从而对节目设置和编排效果做出科学有效评估。按照广播的运营来看，广播就是投入时段和节目，来换取听众的收听，再对听众收听进行第二次售卖。现在的运营已经走出了二次销售的传统模式，开始了三次运营。目前媒体的运营已经走到了一种媒体品牌化的运营阶段，美兰德也开始对媒体的品牌建设做专项研究。

  　　由于开机率不同，播出时段不同，以同样的收听率指标来衡量节目的好坏，对于节目来说是不公平的。各个时段听众的开机水平是广播频率不能选择的，因此，需要对各个时段的收听率进行加权修正，消除因开机水平的不同所造成的影响，从而更准确地反映出广播频率的节目设置和节目编排的总体水平。

  　　我们以1小时为一个观察单位（大多数节目的播出时间为半小时或1小时），求出每个小时的收听率占日毛评点的比例，以确定每个小时节目对整个频道的贡献。就每个小时而言，它消耗了全天播出时段资源（以6:00～次日1:00计）的1/19（约等于5.3%），每个小时节目的贡献除以这个比例就是各个小时的贡献率。当贡献率大于100%时，说明这1个小时节目，为频道贡献了更多的收听率；小于100%时，说明占用这1个小时的节目，没达到频道收听率的平均水平，节目内容、编排等方面有待提高。

  　　从交通频率具体的数据和节目安排来看，总的来看，7:00～8:00，交通频率节目安排比较好。这1个小时的平时和周末的贡献率均大于100%，占有率分别在30%左右。相比较而言，平时的节目安排更好，此时先后播出音乐和新闻节目，听众选择性好，修正贡献率高于100%；而周末只播出音乐节目，造成听众的流失，修正贡献率小于100%。 交通频率早间节目编排比较成功，在平日，7:00～7:30，主要采用差异化的规避性对抗（Counter Programming）策略。在一片新闻节目中，播出一档音乐节目，赢得非新闻类听众。在音乐之后，改播新闻节目，采取硬碰硬的策略，对于原有的新闻节目，经过半小时后已告一段落，他们对原收听频率的忠诚度在下降，很可能流转到交通频率；另一方面，对于同时开播的新闻节目，则是以高质量的新闻节目赢得听众。

  　　在周末，7:00～8:00主要采用板块化的策略。播出大量内容相似、听众类型相近的音乐节目，节目无缝化，使听众不必费心选择频率，以轻松的姿态收听广播。但此时的修正贡献率低于100%，与本频率其他节目相比，取得的收听率并不高。

  　　（二）广播广告投放策略

  　　广播广告的经营会随着节目的编排而延伸其传播价值，下面我们看看广播广告投放策略。投放各种广告都会考虑几个因素：1.不同产品生命周期的广告投放策略。2.不同广告目标的广告投放策略。3.不同目标消费群体的广告投放策略。4.节目与产品融合的广告投放策略，这个比较先进。目前电视开始使用这种广告，比如主持人使用的电脑摆放在前面，贴上明显的标示。

  　　首先来看产品生命周期，每种阶段的产品表现所需要的投放策略各不相同。引进期，要提升知名度，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数，营销策略需要瞄准市场，先声夺人；成长期，销售快速增长，利润也显著增加，营销策略要顺应增长，质量过硬；成熟期，利润在达到顶点后逐渐走下坡路，营销策略要使用改革创新的方式，巩固市场；衰退期，产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落，营销策略要面对现实，见好就收。广告投放还要考虑与对手的竞争，几乎都是针锋相对的。 广播的特性在于持续型，从头到尾有规律地发布广告信息，便于消费者产生持久的记忆。在短暂时间里，向目标受众投入大量广告信息，对于日常用品来说是比较适合的。不同的周期对应不同的方式。

  　　对不同的客户要求来说，也是有不同策略的。1.时点策略：抓住黄金时间发布广告——黄金时间媒体受众多，信息易被接受。2.时机策略：抓住有利的时机，如利用重大文体活动，发起广告攻势，比如对奥运会提供支持和赞助，从而使品牌走向世界。3.提前策略、即时策略也都是常用的一些策略。

  　　一般来说，广告是给目标消费者听的，那些对某种商品具有消费或意向消费需求的听众，就是这种商品直接的目标听众，针对他们的商品广告宣传会更为有效。我们以手机产品为例，简单说明对目标消费者的有效投放。

  　　首先，我们调查了听众的消费意向，找出有手机消费意向的听众收听规律；然后根据目标消费者收听情况找出他们喜爱收听的节目，从而在相对应的时段进行投放。某广播频率中有手机购买意向的听众收听时段主要集中在早间时段和晚间。

  　　到达率是指在特定的时刻暴露于广播媒体广告排期表下的不同的个人或家庭的数量，一般以百分数表示。通过具体数据对比，选择在21:45～21:59播出手机广告的到达率更高。暴露频次指为个人暴露于广告信息的平均次数；一般情况一个周期打六七次广告比较合理。

  　　通过对比，选择在21:00～21:14播出手机广告的暴露频次更高。目前先进的广告投放已经把广播广告变成了投资，讲究投资回报。从千人成本来看，选择在21:00～21:14播出手机广告更经济合理。

  　　一般来讲，听众对广告的容忍时间是有限的，在节目中间为2.9分钟，两节目之间为4.6分钟。下面我们从节目与产品融合的角度来看看广告投放策略。目前与节目结合的广告策略主要有几种类型，广播最多使用的是插播和冠名、特约等。以后，笔者认为有一种新式，那就是广播剧，像电视打造了栏目剧。从收视率看，节目和广告之间是有很大的差距。那么作为广播，还有一个创造广播剧的机会，寻找新的机会。通过与节目结合的广告形式，有一定的优势： 1.收听率有保障。2.不额外占用广告时间、频道资源最大化。3.观众好感度增加。

  　　（三）广播广告营销编排策略

  　　通过调查数据我们知道，从广告编排位置来看，在节目后播出广告更容易为听众接受。从广告类型来看，听众更接受公益广告、专题广告特约或赞助播出广告；从广告播出形式来看，听众更喜爱广告歌、生活情景式、陈述式、情节式、名人代言式广告等软广告形式，而名人代言是近几年为听众所接受的形式。从广告内容上看，广播适合播出以下类型的信息：要求听众快速反应的信息，简单明了的信息，具有声音效果的信息，能唤起受众想象力的信息。周恩来总理曾经在欧洲为越剧影片《梁山伯与祝英台》做过一次广告，他命人在请柬上写道：“请您欣赏一部彩色歌剧电影——中国的《罗密欧与朱丽叶》”，由此为外国朋友提供了很多想象空间。

  　　从广告的注意事项看，要注意广播广告播出长度的优化，注意广告信息之间的相互关联而不是排斥，同时广告形式要力争多样化，避免单一或重复雷同。这里可以使用“三明治”打法：A+B+A， A+B+C+D+A，在广告最前面和最后面，便于听众收听。还可以使用软广告+硬广告的组合打法。

  　　对于各台广告部来说，还面临一个问题，那就是本台的各频率之间的优化组合，如何协调，如何编排产生最大的暴露频次，都是需要思考的。只有通过不同频率间的广告编排组合，通过目标受众与广告产品目标消费者比较一致的几个频率广告段同时发布某广告信息，才能达到快速告知和启动市场的目的。

  　　期待中国的广播媒体有更加快速健康的发展，在中国的媒体广告市场上占据更重要的位置；期待中国的广播媒体同仁更加关注移动听众，为他们创造好的节目，将他们留在收音机旁，为广播创造更多价值！（注：本文根据作者演讲录音整理）

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