二线城市-奢侈品的又一个春天

　Louis Vuitton、Cartier、Chanel、Christian Dior????这些时尚奢侈品(奢侈品专题）：花费了几十年乃至上百年的时间才有了今天的名声。而不少中国二线城市甩掉“品牌沙漠”的帽子，进入蓬勃发展、销售兴旺的奢侈品市场，仅仅用了几年。二线城市消费者对品牌认知和购买欲大幅度提升，令一、二线城市奢侈品市场的差距正明显??近。 　　2009年，中国奢侈品消费总额首次超过美国，成为世界第二大奢侈品国。尽管金融危机使得消费者对奢侈品价格的敏感程度增加，但中国消费者普遍持乐观态度。高盛认为，2015年中国成为奢侈品消费第一市场，哪怕到了那个时候，中国的人均消费奢侈品金额也只有8.3美元而已。目前一线城市的市场容量正在趋于饱和，新增市场潜力有限，且合适物业的稀缺问题逐渐突现，以LVMH集团为首的奢侈品大军，已??将更远的视野投向了??济基础雄厚、充满生机活力的珠三角二线城市成为他们的首选。调查显示，54.6%的二线城市消费者认为，价格高低不会影响他们对奢侈品牌的购买，在高级服装配饰上，二线城市每年花费在2万元以内的人群有74.9%，每年花费2~10万的人群有23.5%，每年花费10~20万的人群则与一线城市基本持平。 　　中国一线城市是品牌树立形象的战略要塞，而二线城市则将是深耕市场的制胜关键。但应该注意的是，奢侈品牌要想在二线城市获得成功，仅停留在布点开店是远远不够的，如何实行一整套系统且持续有效的市场策略将是各大品牌的开拓二线城市的关键。中国拥有悠久的文化和广阔的地域，每个地区都有区别于他地的文化特色。东北和华北的城市富豪喜爱名表，瑞士艾美表进入中国的第一家店开在东北的哈尔滨，随后覆盖了几乎华北区所有重要城市。而大连、青岛以及山西富豪则偏好名车。同时，消费者不会因广告而盲从，宁波、沈阳、重庆、无锡等二线城市的消费者眼光同样“犀利”，他们知道现在的国际市场什么东西是在浪头上的。 　　宁波：全能型消费城市 　　越来越多的高档品牌开始青睐浙??第二大城市宁波，如果说??宁波国际名品购物中心是宁波奢侈市场的最初起点的话，宁波金光二期，名??临庭商铺、和义大道的出现，则是宁波高档奢侈品市场的蓬勃发展的见证。 　　近年来，随着宁波社会消费品零售总额超千亿元，宁波人的消费方式也先后走过了流行、时尚、精品、奢侈品的轨迹。宁波正在复制杭州的奢侈品市场发展道路。在一线服饰、别墅、名车等几乎所有可以作为高端消费的硬指标上，杭州的消费能力都令人咋舌。意大利奢侈服饰品牌Canali在北京东方广场店还没有盈利（每月销售额80万元，以当地租金论，销售额达100万元开始盈利），杭州单店月收入却已??达到150万元，成为全国销售最好的门店。 　　宁波市高端商业中心的和义大道正成为第二条湖滨国际名品街。Louis Vuitton在和义广场的入口处开出了面积达1016平方米的专卖店，同时，这是Louis Vuitton在浙??省的第一家包括男女服饰、珠宝在内的旗舰店。自北京国贸、上海恒隆、大连时代、深圳罗湖后，Louis Vuitton在中国内地如今已??拥有了5家拥有完整产品线的旗舰。在宁波，大部分购买奢侈品的人都是25~45岁的白领和私营老板。他们对时尚的嗅觉非常敏锐，对生活的质量非常看重。虽然奢侈品消费只针对一小批人群，但其中所爆发的消费能量的确相当惊人。 　　当然，二线城市想要招集这些世界顶级品牌绝非易事。它们都有一套严格的市场调研方案，对入驻城市的规模、人均可支配收入、消费能力、居民素质以至商场定位等均有相当严格的要求。2002年左右，当宁波商家想引进Boss、兰蔻、SK-Ⅱ等品牌时，遭到了无情拒绝。这些顶级品牌均表示，宁波的奢侈品市场还不够成熟。而现在，由于宁波人对奢侈品接受度的提高，宁波各大购物中心的地盘租金日益金贵，不少??本还在犹豫要不要进驻的品牌，如今已??根本排不上号。而现在之所以选择在宁波等二线城市扎堆式地进入，意在创造类规模??济的效应。国际大牌最为看重的就是自己的身价。由于单独进入某一个市场无法营造出高端商品的氛围，所以才会出现这种集体入场的现象。随着Cartier、Gucci、Armani等一系列国际奢侈品进驻，这些无疑大大加速了宁波成长为长三角地区最具吸引力的时尚大都市的速度。 　无锡：华东市场后起之秀 　　在??苏省，无锡正成为奢侈品争相进入的新市场。过去几年，无锡对于大牌的引进相对滞后。当苏州、南京启动引进之时，拥有良好区位优势、消费能力强劲的无锡却被落下了。当时的无锡众商场尚未走上现代精品百货之路，品牌展现平台的缺乏，使这些大牌们的进驻计划迟迟未动。待到商业大厦、八佰伴们竖起时尚大旗，各大品牌立刻“闪”入。那些曾因无法在本地买到心仪之物，而不得不“流落”香港、上海血拼的无锡人，此时终于有了“用武之地”，以众人拾柴之势，令新店甫开的品牌见识到喷薄而出的消费能量。 　　无锡商业大厦Gucci专柜开业当天，新店内摩肩接踵，人潮涌动。当天单店销售金额令??销商乐得合不拢嘴。Louis Vuitton八佰伴店，开业当天实现销售额近200万元，此后四天的日销售额达100多万元，目前每日稳定“抢钱”40多万元。为期三天的Tod’s特卖专场上，约1500人次先后进出，??销商直接“套现”143万元，人均消费近1, 000元。奢侈品在无锡的斩获，令各品牌??销商们颇为满意。八佰伴商场有关人士曾直言不讳，包括开业销售在内，大牌在无锡的几次销售大动作，“品牌方都是很满意的”。商场发出的邀请函，到客率均达9成以上，可见人们对大牌十分“买账”。为此，西班牙高档品牌Loewe还特意将普通城市享受不到的成衣定制服务带到无锡。该品牌中国区传讯??理表示，无锡人的消费能力与品牌意识令人“惊艳”。开业近半年来，销售增长势头迅猛，Vip客人数量直追早期开业的南京、苏州和杭州等地。而该品牌的Vip客户，均是年消费累计金额达5万元以上者。 　　无锡的国际大牌已达到60个以上。来自??阴、宜兴、常州等无锡周边地区的民营企业家们，是大牌消费主力中的主力。??阴、宜兴的老板们尤其喜欢结伴购买，从众心理在他们的购买过程中起了决定性的作用。他们追求的是通过奢侈品来彰显身价，甚至是炫富于人前。品牌Logo是他们的所好，一掷万金的阔绰手笔屡见不鲜。 　　重庆：西南时尚重镇 　　无论是打黑还是地震都没有影响重庆奢侈品市场发展。重庆高端购物中心龙湖北城天街新馆的招商会吸引了诸多国际大牌以及一线代理商前来踩点。出席名单包括了腕表品牌Omega所属的斯沃琪集团、意大利顶级服饰品牌Roberto Cavalli等一连串国际大牌。另一个意大利顶级服装品牌Armani在重庆的新店也在2009年开张。 　　由于保税港区的设立，重庆从国外进口奢侈品将节约至少5%的物流成本，有望成为西部奢侈品消费购物中心。从上世纪90年代初起，重庆从时尚沙漠成长为中国西部时尚中心，一共??历了三个里程碑。第一个里程碑是大都会广场进入重庆，当时基本上没有真正国际奢侈品牌专卖店的重庆，有了部分国际奢侈品牌。第二个里程碑是美美百货进入重庆，集中带来了卡地亚珠宝等一批新的国际奢侈品牌。第三个里程碑是西部奥特莱斯开业，给了国际奢侈品牌全新的零售模式。据西部奥特莱斯对顾客车牌的统计分析，进入该商场购物的顾客，交通工具普遍为私家车，其中三成以上的车牌来自贵阳、成都及其他周边城市，商场辐射半径已达300公里，节假日外地客人更多。 　　如今重庆落成的星光68国际名品广场，更是囊括了包括全球十大顶级奢侈品牌在内的40余个国际大牌，在自己“家门口”就可买国际奢侈品牌，对重庆的奢侈品牌追逐者无疑是一件大好事。虽然这些品牌的价格还是要比港澳地区高出15%~20%但并没有影响商家信心，他们认为消费奢侈品的人不会计较这些价格落差，并且到港澳地区买这些奢侈品，乘坐飞机和住酒店的花费也不菲。算上这些花费，会比在‘家门口’买还要高得多。其二，在“家门口”买还节省了不少时间和精力。星光68国际名品广场合作者、澳门彩虹集团总裁萧婉仪非常看好重庆的奢侈品市场，“Armani、Boss刚进入重庆的前两年做得很辛苦。但现在，每年的市场销量有近3倍的增长。在全国70多个销售网点中，重庆的增长幅度是最大的。” 　　沈阳：从买表到买名牌 　　给国人印象最深的，是沈阳销售名表的业绩一直在全国排前列。LVMH钟表珠宝集团负责人曾表示，“除了会在北京、上海等城市发布新款外，我们也会在其他城市发布一些专为当地准备的限量版款式。”但沈阳的缺点是缺乏世界一线奢侈品牌。在东北的奢侈品市场上，基本还是由大连与哈尔滨在唱主角。 　　国家统计局数据显示，2009年上半年，沈阳社会消费品零售总额723亿元，同比增长20.6%，虽然在消费总额上与北京上海有明显差距，但消费能力绝对不输北京上海，同期增长幅度更是位居全国各大城市前列。卓展、中兴一楼的精品馆、新世界商场、西武购物????越来越多的商场将奢侈品品牌带入沈阳市场。保时捷沈阳销售中心并不热闹，这个陈列着3台豪华跑车的标准店，有时候甚至显得冷清，但这并不影响他们的销售业绩。订单已??排到了明年9月。还在装修期间，闻风而至的客户就已??从保时捷沈阳销售中心订走了7辆跑车。Vertu手机旗舰店落户沈阳中兴国际名品广场，开业不足3个月销售额就达到近200万元。 　　沈阳虽然没有北京、上海那么好的人口流动性，但它却拥有其他城市不具备的特殊性，比如沈阳奢侈品消费人群固定，能吸引来自周边城市的高端人群。沈阳西武相关负责人表示，2009年比去年同期客流量增加150%，销售业绩更是节节攀升，上升势头明显高于一线发达城市，中兴国际名品广场今年一季度销售首次突破亿元大关，实现两位数增长。以Dior品牌专柜为例，3月的销售额已??升至全国第一。