电影海报的情感营销

自电影诞生，营销推广便伴随着整个产业的发展。海报、传单、预告片、路演、首映式，宣传物料的形态和推广传播的手段紧跟时代的脚步，变得更加丰富、多样，但都指向同一个目标——吸引观众购票观影。因此在绝大多数情况下，营销推广旨在传达一个简单的信息，如“这部电影很有趣”或“这部电影令人兴奋”等等。今天，我们围绕最古老、最常用的宣传方式——海报，一起聊一聊这方寸天地中的“套路”。

海报与电影营销

电影营销常被比作“洗脑”，目的自然是激发观影意愿。要成功洗脑，电影营销商往往依靠四种主要“武器”：

社会认同

最有力的电影广告形式是推荐，如朋友、家人、评论家等我们信任的人，或者我们相信的刊物。

前作

如果你爱看《变形金刚》第一、第二、第三和第四部，那么你很可能也会爱看第五部。这就是好莱坞喜欢续集、前传、衍生剧和重拍的原因之一。

电影类型

大多数作家和创作者都会发现电影类型的局限性和还原性，它迫使所有电影自动归入少数半任意原型中。此外，没有普遍适用的类型，有些以内容界定（如喜剧片），有些从感受出发（如恐怖片），有些描述制作方法（如动画片），有些则非常模糊（如剧情片）。然而，营销商喜欢电影类型的划分，因为能够让他们根据观众现有的认知和情感迅速绘制细节图像。他们不用确切描述《僵尸肖恩》的故事情节，只需说是一部“浪漫喜剧僵尸”电影。

演员

主角可以发挥重要作用，告诉观众电影有什么可期待之处。如果我们听说有一部新电影叫《男孩》，只知道主演是Julia Robers，那么我们可能预测它是一部有时会虐心的感人剧情片。如果主角换成Jason Statham，那么我们就估计这部电影讲的是一名硬汉一路过关斩将营救一个孩子的故事。如果是Liam Neeson，那么我们预感打斗会更激烈，而且孩子很可能活不到最后。①

上述四种武器真正发挥威力，离不开宣传物料，其中电影海报便是最为古老、常见的。海报是电影宣传中最重要的图像，电影营销商会精心挑选海报上的每一个元素，以便传达一个简单的整体信息。如果海报上的演员看起来很愤怒，那么这是一个深思熟虑的选择，因为观众会热衷于看那个演员愤怒的电影。海报并非完全出于美工师的主观意愿，而是通过艺术创作实现宣传效果。在分析汇总观众爱好的基础上，电影人在为不同类型、主题、风格影片设计海报时，有了各自的重点和套路。

电影海报中的情感

在针对电影海报的研究中，学者收集了2000-2016年美国票房收入至少1美元的所有电影的海报，并在微软的 Azure Emotion引擎上运行。这个工具可以捕捉人脸，测量不同主要情感水平（愤怒、轻蔑、厌恶、恐惧、快乐、悲伤和惊讶），然后将这些面孔与其所知的人类展现特定情感的模式相比较，最后为每种情感输出一个数值。借助这一研究成果，我们得以了解电影海报设计制作并发挥洗脑威力的“套路”——作为一种静态的传播载体，电影海报主要通过其表达的“情感”来影响公众。

电影海报上的愤怒

在动作片海报上，演员的表情是最愤怒的，紧随其后的是恐怖片、冒险片和奇幻片。

电影海报上的轻蔑

轻蔑是喜剧海报最常用的表情，也许令人感到惊讶——惊悚片、科幻片和恐怖片用得最少。

电影海报上的厌恶

厌恶的情况与愤怒类似，动作片令人厌恶地拔得头筹。

在动作片和音乐片之间出现了一种有趣的现象。他们的愤怒值和轻蔑值都相对较高，但动作片的厌恶值也很高，音乐片则不然。也许音乐家要对付的坏人比被动作英雄痛扁的人更注重形象？

电影海报上的恐惧

恐怖片掌控恐惧类别到令人惊恐的程度，其次是神秘片、科幻片和奇幻片。

电影海报上的快乐

家庭片和喜剧片海报上的演员最快乐，其次是音乐片。

电影海报上的悲伤

惊悚片以最微小的优势击败剧情片和奇幻片获得“最悲伤演员电影海报”奖。

电影海报上的惊讶

科幻片海报展现的惊讶程度最大，大概是拜飞天车等一切不可思议的事物所赐。

以另一种方式呈现数据会很有趣，那就是看看每种重要电影类型的海报所表现的最主要情感。下图显示的是，在每种类型中严重超出总体平均水平的情感。例如，恐怖片海报表现出的恐惧程度高于平均值，其他所有情感都低于平均值。为了便于识别，我们用橙色突出强调那些表现最强烈的情感。

电影海报中的明星脸

电影海报所呈现的“情感”，当然要通过人来表现。具体的情况又是如何呢？针对以上七种主要情感，电影学者Stephen Fellows重点关注64位好莱坞主要演员，计算出每位好莱坞明星的中值，然后与（2000-2016年）所有电影海报上全部演员的平均值相比较，得出一个演员情感值排行榜，从而了解相对于电影海报平均情感值的好莱坞明星脸。

愤怒的脸

也许在意料之中，表情最愤怒的演员是Dwayne Johnson（别名巨石）。在出现过的所有电影海报中，他的愤怒值是普通演员的6倍。

轻蔑的脸

轻蔑值最高的电影类型是喜剧片，所以相应地表情最轻蔑的好莱坞明星是Seth Rogan。平均而言，他在电影海报上表现出的轻蔑程度是普通演员的两倍以上。不过，轻蔑表情排行榜的其他位置大多被男性动作英雄占据，唯一的女性是Reese Witherspoon和Naomi Watts。

厌恶的脸

Harrison Ford的品牌主要集中体现在他扮演的角色脾气暴躁、尖酸刻薄、不可一世，所以由他担当好莱坞明星“最厌恶表情”排行榜榜首再恰当不过。

恐怖的脸

“最恐惧表情”明星排行榜由男性动作明星主导，而大多数人会认为应该是恐怖片明星（因为恐怖电影的海报严重依赖于恐惧表情）。另外，排行榜上除了一个人以外，其他人的恐惧程度都低于全体演员平均水平（即包括明星、鲜为人知的演员和无名人士的完整数据库）。这两个事实表明，在好莱坞电影海报上面露惧色的人往往不是好莱坞明星。因为电影营销商或许也已得出结论：观众不愿意花钱看他们最喜欢的明星经历极度恐怖。

惊讶的脸

唯一能占据两大排行榜榜首的明星是Seth Rogan，他既是“表情最轻蔑的明星”，也是“表情最惊讶的明星”。与恐惧一样，惊讶也是经常由不知名演员而不是好莱坞明星呈现的一种情感。

快乐的脸

到目前为止，排行榜前十位的演员中只有14%是女性，所以很高兴能找到一种女性主导的情绪——快乐。在这个排行榜上只有Kevin Spacey和Matthew McConaughey是男明星。Renee Zellweger排名第一，其快乐值在所有海报中超出平均水平3倍以上。

悲伤的脸

Ben Affleck也许是好莱坞最悲伤明星。在他看来，尽管自己在好莱坞明星中占据首位，但与电影海报上的所有演员相比，他的悲伤程度仍然低于平均水平。这可能是由于悲伤通常出现在剧情片中，而大部分剧情片预算不高，没有好莱坞明星加盟。

漠然的脸

最后，来看一下在海报上鲜少流露情感的明星。一般来说，那些经常被指表演僵硬的演员会荣登“最中性”明星榜，然而事实似乎并非如此（除了其中一位）。

结语

通过对大量电影海报的解读，我们能够梳理出这种宣传推广手段的一些规律，作为日后的借鉴和参考。同时，这项研究也从侧面展示了海外电影产业理论研究的发展水平，令我们感到电影产业工业化并不局限于特效、布景、CG等核心领域，而是无处不在的，理论研究同样需要“工业化”。

（图片、数据和相关资讯，归其权利人所有）

注释：电影海报专项研究的方法

1. 收集电影海报图片。学者收集了2000年1月1日到2016年12月31日美国影院票房收入至少1美元的7617部电影的海报（每部一张）。海报图片来自互联网。一部电影采用最常用版本或美国版。

2. 通过应用程序接口（API）在微软的Azure Emotion引擎上运行。此工具可识别海报中的所有人脸，并反馈人脸位置和大小的相关数据，以及七种情感值（愤怒、轻蔑、厌恶、恐惧、快乐、悲伤和惊讶）和“中性”值。这些值加起来得出一个结果，尽管在大多数海报中“中性”值是最高的。研究中，选择忽略中性值。

3. 分析结果。利用以前数据库中相同电影的元数据，分析不同类型电影海报的情感水平有何差异及具体情况。

参考资料：

①详见Stephen Follows：Measuringactors’ brands via facial recognition

https://stephenfollows.com/actors-brands-via-facial-recognition/；

Stephen Follows：Using facial recognition to track emotions onmovie posters

https://stephenfollows.com/emotions-on-movie-posters/，有删减。