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为什么书店越来越像会所、咖啡厅？

2019-07-18 | 大象公会 收藏(15) | 阅读(14595)

和十几年前人们预言的不同，中国的书店行业并没有被电商逼入死角。今天一线城市的繁华地段普遍开有大型书店，占地面积极为奢侈，空间闲置率往往不亚于家电、数码产品、汽车等行业的门店，甚至跟美术馆画廊不相上下。

·成都太古里广场方所书店

·北京三里屯太古里pageone书店

众所周知，仅靠卖书并不能支撑如此华丽的经营方式，即使算上商区为了格调给书店特设的租金减免也难以存活。传统图书销售的毛利率仅有20-30%，与这类书店标配的文创产品（毛利率50%）、咖啡饮料（毛利率75%）等相去甚远。

卖书方面，新式大型书店显然也与传统图书行业大不相同，普遍不待见长期以来的行业销量担当——教辅类图书，甚至有意排斥。

·不设教辅类图书区的诚品书店。图为苏州诚品

不过，它们虽然不同于人们回忆中「在每一寸土地摆满书架」的老式书店，但在中国近代以来的书店史上，多数时候书店都不完全是靠卖书生存的。

·因形态传统而受到追捧的北京豆瓣书店

中国书店先贤列传

中国近代书业的崛起，与今天饱受嫌弃的教辅类图书有很大关系。

1901年，经营印刷品生意的商务印书馆看准科举将废，新学校势必如雨后春笋，遂大力投身教科书市场，果然回报极佳，1905年时资本已高达100万元——当时全国如此规模的私企仅有15家。

此后几十年，商务印书馆、中华书局、世界书局等教科书编印大户，在这个需求庞大而稳定的市场上积累了大量财富。他们进而拓展到工具书、古籍、西学、文艺等领域，是那个时代中国图书行业的翘楚。

·辛亥革命后开业的中华书局，以「教科书革命」、「完全华商自办」与曾和日本合资的商务印书馆竞争，至1916年资本已由最初的2.5万元增加到160万元

这些大企业对外零售图书的门店，也作为整个图书行业面向全国读者的关键环节，凭借着品牌和财力上的先发规模优势，成为了民国书店行业的佼佼者。

在巨头企业的带动下，1920年代有无数中小书店出现在上海街头，一时间竟有「穷光蛋都在四马路开书店」的盛况，全国书店各地总计更超过万家。

·1920年代末的上海书店林立的四马路

不过，中国自废科举兴新学以来识字率年年下降的市场环境，对于广大没有教辅书财务后盾的中小书店并不友好，它们也常常处于勉力维持、风雨飘摇的状态，稍有经营问题便难免关门。

如著名的新月书店，1920年代由徐志摩、闻一多等多位文艺名流出资创立，被梁实秋回忆为「黑黝黝的一间屋子」，以不主动搭理顾客而给人印象深刻，结果因徐志摩盲目透支银行资金而陷入困境，徐1931年意外死亡后被商务印书馆接管。

·胡适《白话文学史》是新月书店的销售王牌，数年重印六版，据新月其他书目推测，每版约一两千册

《孽海花》作者曾朴1926年于上海创立的真美善书店，一度也广受本地文化人欢迎，甚至成为聚会沙龙，结果5年后便因为外地合作方款期过长而遭拖垮。

被萧乾誉为「半部文学史」的北新书局，创业不久便开始投资纱厂之类的多种经营，结果因拖欠八千多元版税被鲁迅请律师。1930年代又因出版《小猪八戒》被教徒抗议而遭查封改名，干脆转向教科书和童书市场。

事实上，即使是教辅书市场也不乏风险——它是各大书店常年恶性竞争的主战场，商务1923年推出的顾颉刚编《中学用本国史教科书》，就因为略写盘古、三皇五帝等内容并加以「所谓」二字，被中华书局向政府举报「数典忘祖」，致使其遭到查禁。

·商务印书馆出版的教科书

除了政审，政府课纲的调整也可造成大量作废课本存货砸在书店手中，1934年世界书局便部分因此陷入危机，靠国民党元老李石曾注资才得以存活。

大书店们也很早便开始了图书以外的多种经营，如商务印书馆在1910年代便先后斥巨资进入图书馆、小学校、教具制造、甚至电影制作等行业；中华书局则于1929年创办中华教育用具制造厂，1933年在九龙创建「远东第一」的印刷分厂，经营遇险时甚至制造过烟壳和金圆券。

·商务印书馆1920年制作的梅兰芳电影《春香闹学》

此外，书店因其特殊的经营内容和客户构成，从一开始就注定与知识界、文教界联系密切，尤其是面对民国时期激荡的政治浪潮，全国大大小小上万家书店很多都以各种形式参与其中。

·著名的内山书店，由日本基督徒商人内山完造在上海开办，曾多次举办画展、座谈会等活动。鲁迅长期在此会见中共地下党，并多次跑路到书店和内山居所避难

中国各地早有以推广马克思主义为己任的书店，中共建党后也重视书店工作，数年内便在上海、广州、重庆、南昌、太原、宁波、安庆、湘潭、保定、临汾等地开设了不少书店，除了建立自己的发行网络，还建立起与广大青年知识分子接触互动的重要管道。

·书店在苏俄革命的预备阶段也扮演了重要作用，包括斯大林在内的不少老布尔什维克成员，年轻时都是在接触本地左翼书店的过程中，迈出了从寻常百姓到职业革命家的关键一步

上海发达的左翼文化界也参与了书店的孵化，如深受左联影响、得到过鲁迅当面教诲的江西青年饶彰风，1930年代初回乡后开设书店为业，经常在店内与左派人士聚会，后来他正式入党，店铺也成为党的地下交通站所。

1930年代前后，国民党也开始出资投身书店行业，如正中书局、拔提书店、中国文化服务社等，除了协助官方宣传外，也参与民营图书发行网络，以便监控地下党的活动。

·1949年后迁往台湾的正中书局

这些政治背景浓厚的书店，与财大气粗的商务中华一样具备强大的抗商业风险能力，即使遭遇查抄封门也多会春风吹又生，生存能力远超文化人集资开办的寻常书店。

而今天中老年人记忆中的旧式书店，在这个时代还未正式到来。

新华书店时代

截止1949年9月，创立于延安清凉山的新华书店已经在全国各地开设了108家分店和589处支店，超过当时的绝大部分同行。然而与整个私营书店行业相比，新华书店的规模仍嫌单薄，只占全国总数的1/4。

当时，私营书店里售卖的不少书籍都属改造对象，除了封建迷信、黄色低级乃至公然亲国民党的反动书刊外，更可恶的是不少苏联名著也都以鸳鸯蝴蝶派风格被改写得面目全非，「迎合群众不健康的思想意识」。

政治教育领域，社会上售卖的图书往往也胡编乱造，如上海祖国出版社出版的《共同纲领学习问答》，胡乱解释政策法令，被批评影响很坏。

·被缴获的反动书籍

私营书店本身也难以为继，近20年的战火和经济灾难后，整个行业早已摇摇欲坠，截止1950年9月时已有一半左右经营困难。

早在民国时期就与新政权渊源极深的三联书店，联合中华、商务、开明、联营几家书店，于1951年元旦率先成立了中国图书发行公司。

此后几年里，这几家书店的发行业务逐渐剥离出来，先后纳入到公营的新华书店发行系统。到1956年以后，随着公私合营的进一步深化，新华书店系统及其配套、从属机构，逐渐占据了人们对于书店的一切认知。

·1950年代的新华书店

直到1980年代初，中国书店行业的形态长期无太大变化，商品多被保存在售货员掌控的玻璃柜台里，顾客在其心情允许范围内索要心仪书刊，广大不堪其辱的爱书者以结交书店店员为幸。

曾经在图书流通方面占尽优势的大城市，此时也仅能将开架售书坚持到1960年代中期，之后便与其他地方的新华书店一样，进入图书品种稀少的特殊时期。

可想而知，这一时期的书店完全不靠销售图书存活，只要根据国家的宣传政策，配发纳入计划供销系统的图书，并遵守「不得辱骂、殴打顾客」的服务规定，即可万事大吉。

卖书时代兴亡史

1980年12月，国家新闻出版局颁布《建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊》，中国书店行业再次转变面貌，逐渐恢复曾经丰富多元的行业景象。

私营书店重返舞台，作为更注重市场需求和客户体验的「新华书店力量的补充」，再次赢得人们的关注。

漫长的新华书店时代，也给新时期的图书行业留下了不少弊病——大城市里第一批恢复开架售书以便利读者的书店，无论公营私营，马上就会发现他们遇上的是根本不值得被尊重和信任的读者，翻看图书后随地乱扔，弄得满是污迹。

郁闷之下，改开前几年出访的中国书业人士常向当地书店请教如何应对「脏乱丢」，令外国同行哑然失笑。

在人们重新习惯市场经济基本行为规范的同时，1980年代新兴的书店行业成为了思想、文化的传播场所，在漫长的文化饥渴后，为广大读者提供了丰富前卫而怪力乱神的精神食粮。

1990年代以后，书店行业进一步爆发式增长。1995年新闻出版署开始「倡导出版物代理制，通过代理竞争逐步形成若干辐射全国的代理中心」，给民营书店提供了进一步的政策支持，使之实现了迅猛的规模扩张。

1999年，全国民营书达到35282处，重新占据全国书店数量的3/4以上。今天人们印象最深刻的那种空间逼仄、琳琅满目的老式书店，也多是蓬勃于这一时期——作为图书出版和阅读之间不可缺少的纽带，它们连接着市场的供需两端，成为了中国书店业诞生以来「靠卖书吃饭」的最成功典型。

随着电商时代的到来，实体书店遭遇巨大冲击，纷纷迎来转型和关张的艰难抉择，完全以原状存活至今者并不多见——其间，教辅类书籍占店铺面积越来越大乃至完全吞没，往往是一家书店即将扑街的明确信号。

其他国家的书店也有类似经历，2003-2013的10年间，日本实体书店从21000家减少到16000家；全美排行第一位的连锁书店巴诺，至今已关闭了1/3以上的店面，股价从2006年的48.41美元跌至并购消息传出前的4.39美元。

今天中国新兴的各大书店的业态，在其他国家也普遍存在，有些甚至是前互联网时代就开始的现象，如在西欧不少国家，书店内设有沙发、藤椅、咖啡茶点是长久以来的现象，书店往往一半盈利都来自餐饮。

·位于巴黎的莎士比亚书店

而在中国书店业一百多年的历史里，这可能也是少有的一段时期，书店能不依赖教辅书或政治因素的加持，完全凭借着知识和文化的格调，在中国最繁华的地带占据一席之地。

文｜狸花猫 宫享冰