中药品牌的跨行业扩张：健康产品之蓝海战略

中药品牌的跨行业扩张：健康产品之蓝海战略 中药品牌正加速向健康产品领域扩张，同时行业发展环境不断改善，未来成长空间十分广阔。 􀂄 健康产业－--方兴未艾的朝阳产业。健康产业涵义比较宽泛，包括医药卫生、营养保健、健康管理等多个与人们健康密切相关的领域，已经成为推动全球经济发展的主要动力。未来居民消费升级和老龄化加快、医改投入增加带来的需求空间提升、政策日趋健全等有利因素将推动我国健康产品进入快速增长轨道； 我国保健食品行业环境向好，迎来新一轮加速发展期。经历过二十多年的发展，我国保健食品已迅速成为一个独特产业。06 年以来，保健食品行业年均增速超过30％，09 年总产值高达911 亿，成为仅次于美国的全球第二大市场，需求增长趋势比较确定； 药妆市场是片“蓝海”，中药品牌有突出竞争优势。据统计，10 年我国药妆销售收入将达到480 亿，而潜在市场规模超过1000 亿，发展前景值得期待。值得欣喜的是，近年来国内有不少企业纷纷试水药妆，市场正呈现多元化和高增长的良好态势； 中药品牌向健康领域拓展面临巨大机遇。在医药行业政策日趋严格，利润率受到影响等环境下，我国药企纷纷进军健康产业是大势所趋。我们认为，中药企业拓展健康产品先天资源基础与强大品牌优势尤为突出，上市公司中将不断涌现重磅品牌。我们维持云南白药强烈推荐评级，提高东阿阿胶和康美药业至强烈推荐，维持江中药业、康恩贝、马应龙、中恒集团推荐评级，给予片仔癀和广州药业推荐评级： 中药保健食品：东阿阿胶除阿胶系列外，其保健食品和江中药业的初元等也已初具规模，另外建议重点关注康美药业的保健饮片、中恒集团的龟苓膏等； 药妆：目前国内品牌在药妆领域尚未形成大气候，上市公司中，除片仔癀和马应龙取得了一定销售业绩外，康恩贝、广州药业等药妆业务还有待加强，但成长前景均十分值得期待； 日化产品：云南白药切入牙膏领域已取得了巨大成功，洗护系列将向全国拓展，药妆系列积极准备中，未来将成为中国的“强生”。 详细： 一、三大因素推动我国健康产品进入快速增长期 1、消费升级和老龄化加快带来长期需求增长动力。从卫生部数据来看，多年以来，我国居民人均医疗保健支出保持了持续稳增的良好态势：城镇人均医疗保健支出方面：从1990年到2008年，医疗保健支出年均复合增长率为20.9%，占消费性支出比例从2.0%大幅提高到7.0%；农村人均医疗保健支出方面：从1990年到2008年，医疗保支出年均复合增长率为15.3%，占消费性支出比例从5.1%稳步提高到6.7%。 2、医改加大投入，保健食品有望逐渐纳入医保体系 3、相关重要政策法规将陆续出台。未来，保健食品行业的重大纲领性文件－《保健食品监督管理条例》，预计将于2010 年由国务院颁发施行。另外，对于药妆市场来说，目前添加有中草药成分的化妆品国内至今尚无具体管理办法，但不久的未来我们相信药监局等国家主管部门也将会考虑正式制定药妆相关政策法规，行业有望获得空前的发展新机遇。 二、健康产品领域1：我国保健食品行业发展趋势积极向好 中药保健食品需求日益旺盛。在我国，保健食品主要包括中药保健食品和营养补充剂等。中药保健食品是指以中医药理论为指导的，在天然食物中加入卫生部颁布的既是食品又是药品的可食药材，经过适当加工而成为具有某些调节人体生理功能、有益于健康的保健食品，也可称之为“含中药食品”。 未来我国保健食品行业向好趋势主要体现在： 1、我国保健食品潜在市场空间巨大，但人均消费不高。以目前保健食品利润来看，价格下降空间还比较大，大众化保健食品将是未来市场主流； 2.虽然国内消费者对保健食品的功效宣传信任度不高，但09 年保健食品市场消费超过900 亿，这说明消费者需求仍在不断增长； 3、养生保健观念最终将导致市场发生根本性变化，虽然现在并没有凸现。按照传统营销方式将保健食品当药品销售的企业未来发展空间日益变窄等； 4、利用新资源开发新保健食品是未来一大趋势，如海洋生物等方面； 保健中药品种分类： 细分中药 品种 银发中药 包括滋补类、活血化瘀类等，用量较大的如五参的丹参、党参、人参、西洋参、太子参等；延年 益寿的生地、山药、灵芝、何首乌、黄精、黑芝麻、螺旋藻等以及活血化瘀品种如当归、川芎 三七、天麻、罗布麻、绞股蓝等 保健中药 常用的保健性质中药材将迎来需求的大爆发，如美容类的玫瑰花、番泻叶、珍珠、芦荟、血竭等 保健类的如麦冬、枸杞、三七等；壮阳类的参茸补品、虫草等。 药膳中药 常用的包括药食两用类的葛根、苡米、白扁豆、莲子、山药等；调料类品种如大茴、肉桂、草果 等；以及可作为保健饮料的菊花、夏枯草、凉粉草、金银花、甘草等。 防疫中药 有防疫抗瘟的板兰根、金银花、连翘等；祛毒祛风、清肺的桔梗、薄荷、杏仁等 三、健康产品领域2：药妆－-尚待开发的“蓝海” 药妆的定义是介于药物和化妆品之间的制品，药妆品的作用超过赋予皮肤以色泽但不及治疗的药物。 1、药妆市场潜在规模超千亿 据统计，到2010 年，我国化妆品市场销售总额可达到1200 亿，其中药妆市场份额将增长到40%，总额达到480 亿。而国内零售药妆店销售仅占化妆品销售总额的2%，显示药妆市场有着巨大的增长潜力。 虽然我国的药妆品市场还比较小，但在过去多年药妆市场保持了10%～20%的年均增长率，这一增长速度是欧洲市场的两倍，我国药妆品市场潜在规模高达1000～1500 亿。 2、中药化妆品呈现蓬勃发展的喜人势头 中药化妆品是以中医药理论为指导思想，添加功效性成分，针对问题皮肤和敏感皮肤研发的安全性高的化妆品。对于我国企业来说，尤其是中药企业，由于具有突出的品牌优势，以及疗效优势明显，进军药妆市场应当有广阔发展前景。 目前，尽管外资品牌在国内占据了主导地位，但值得可喜的是，近年国内有不少中药企业纷纷试水药妆市场。片仔癀开发出PZH 药妆系列，同仁堂推出“美白润肤面贴膜”，康恩贝推出“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列，昆明圣火药业推出“十二味”系列中药护肤品，广州敬修堂推出“万花美容”系列，众多药企正在积极扩大药妆业务……还有日化领域的上海家化推出了“佰草集”系列产品，广州白雪映象也推出了“草本养颜玉溶液”黄金单支，在市场上取得了较好的销售业绩 。 3、如果国内企业能紧握“中药”核心优势，加强研发投入，完善销售渠道，提升专业品牌形象，定能在未来前景无限的药妆市场中抢占先机。 四、跨入品牌时代，中药向健康产业链延伸迎来巨大发展机遇 1、我们认为，在高端健康产品领域，中药品牌竞争优势明显，上市公司中将不断涌现重磅品牌： 目前上市的主要中药健康产品未来3 年规模预测： 10~50 亿级别 09销售 5~10 亿级别 09销售 5 亿以下级别 09销售 阿胶系列（东阿阿胶） 12亿多 保健食品（东阿阿胶）1亿 龟苓膏（中恒集团） 0.4亿 白药牙膏（云南白药） 5.47亿 初元 （江中药业）2亿 PZH 系列（片仔癀） 0.37亿 王老吉 （广州药业） 约10亿 去黑眼霜（马应龙） 0.02亿 2、主要医药上市公司健康产品情况，渠道变革是成功关键。 国内健康产业市场规模很大。根据统计，这些品牌集中在保健食品、药妆、日化产品3 个方面。 从目前来看，云南白药切入牙膏领域已取得了巨大成功，东阿阿胶打造阿胶高端品牌形象成效卓著。此外，江中药业的初元、东阿阿胶的保健食品、片仔癀药妆等也取得了不错的销售业绩，中药健康产业化已初具规模，我们相信以后将会有越来越多的药企迈向成功之路。 3、健康产品能取得这样不俗的销售业绩，这主要得益于近年许多OTC 企业纷纷开展的销售渠道改革，已掀起了一股渠道整合风潮：东阿阿胶通过控制营销，掌控整个渠道链条，维护好价差体系和销售区域；；江中药业通过“大禹工程”，合理分配渠道各环节利润，大大提高了经销商的积极性；云南白药透皮事业部10 年上半年也开展了渠道改革。 4、对于药妆来说，在欧美、日本等地区专业药妆店遍地开花，消费者已经形成了“在药妆店里买化妆品”的习惯。而在我国“在药店销售化妆品”的模式刚刚起步，存在不少问题，未来我国企业在药妆营销渠道开发方面需要加强。 五、主要上市公司点评： 云南白药（000538）－中国未来的“强生” 我们认为，作为百年品牌药企，云南白药的发展战略很清晰，实现了传统中药突破式发展。传统白药市场空间相对有限，而公司充分发挥百年品牌优势，将白药和日用品结合起来，切入到规模潜力巨大的健康产业领域，成功实现了突破式发展，这代表了我国中药行业未来发展的一种新趋势。 从发展模式来看，公司与美国强生比较相似，制药业务目前仍占主要部分，同时大力拓展医药健康产业，形成药品和健康业务齐头并进的态势。 牙膏爆发式增长推动公司健康品业务高速发展。白药牙膏凭借精准的市场定位，切入高端领域，短短几年间就取得了巨大成功，09 年销售收入高达5.7亿，继续巩固了国内功能性牙膏第一品牌地位。10 年上半年增速翻番，全年销售收入有望达到10 亿，未来还有可能进军欧美市场，成长空间很大； 此外，白药洗护系列等正处于试销阶段，未来预计逐步向全国拓展。和日本Maleave 化妆品株式会社合作的药妆也在积极准备中。透皮剂方面，公司的创可贴销售额从2001 年的0.3 亿飙升至2008 年的近3 亿，国内市场份额达到40％，从而超越邦迪成为行业领导者。急救包销售也开始取得突破。 总体来看，云南白药百年品牌优势十分突出，战略规划清晰，健康品业务呈现高速发展的旺盛势头，未来有望成为我国中药行业的“强生”。年内整体搬迁完成后，公司将进入新的发展阶段。我们预计公司10-12 年EPS 分别为1.33、1.79 和2.32 元，今后3 年CAGR 可望超过35％，维持强烈推荐评级。 东阿阿胶（600594）－养生保健第一品牌 作为国内最大的阿胶及系列产品厂家，公司积极推动阿胶产业链一体化。公司以现有资源为平台，向上延伸至养驴产业，向下拓展至养颜养生馆、膏方等，力争形成“产品和服务”并重的成熟盈利模式，为未来业绩的长期稳健增长夯实基础。 不断提升阿胶高端品牌形象。公司集中优势和资源，聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，实施主业导向型的单焦点多品牌发展战略，持续提升阿胶高端品牌形象，回归阿胶上品价值，打造中国第一滋补保健品牌。 保健食品是未来公司一大增长亮点。09 年保健食品业务主推“阿胶元浆”、“桃花姬阿胶糕”、“九朝贡胶”等，销售收入达到1 亿，净利润首次实现扭亏为盈，今年上半年营收已超过了0.7 亿。预计未来将推出阿胶原新包装，即食阿胶糕等新品也将逐渐上量。今后3 年有望实现至少50％以上的年均增速，利润贡献度明显提高。 控制营销成效明显，销售渠道持续改善中。近年来，公司通过文化营销实现阿胶价值回归，实行“由销转营”打造终端拉动力，力推控制营销强化对市场控制力，取得了显著成效。未来还将加快与华润系万家超市的合作，打造“店中店”等特色盈利模式，进一步优化和完善销售渠道。东阿阿胶拥有垄断资源优势，一体化产业链模式稳步推进，力争打造国内养生保健第一品牌。我们预计公司10-12 年EPS 分别为0.93、1.25 和1.69 元，未来业绩不排除继续超预期可能，提高评级至强烈推荐。 值得看好的中药健康品牌： 上市公司 品种 基本情况 上市情况 销售预测 江中药业 初元 复合氨基酸营养液食品 08年5 月上市 预计10 年销售额可超过3 亿 参灵草 以西洋参、灵芝、虫草等提取 10年下半年上市 —— 片仔癀 PZH 系列 祛黄亮白洁面乳、精华液等 不详 未来3 年销售年均增速超过50％ 马应龙 去黑眼霜 含麝香、牛黄、珍珠等八中药 09 年开始试销 10年0.1 亿多，营销有待加强 康恩贝 贝贝和元邦 贝贝血宝、开胃宝及元邦胶囊 不详 目前销售约1 亿，增速有所调整 其它关注江中药业、片仔癀、马应龙等 除了云南白药、东阿阿胶值得重点关注外，我们认为拥有中药品牌优势的江中药业、马应龙、片仔癀等也值得看好。其中，江中药业的初元定位清晰，09年销售收入高达2亿，未来参灵草等重磅新品的推出将进一步推动公司保健食品业务的发展，今后3年将成为5－10亿级别规模； 片仔癀PZH系列09年销售收入达到0.37亿，增速很快，预计今后2年销售规模过亿的可能性很大； 马应龙八宝去黑眼霜去年试销情况较为理想，10年上半年有500多万，未来加大市场深度开发力度将促使增速加快； 而康恩贝的贝贝儿童产品和元邦胶囊因市场竞争激烈，销售规模有所调整，尚有待加强。 （摘自中投证券报告）