让顾客在快乐中享受
皮皮
提起比萨饼，大多数中国人就会立即想到必胜客，想到她红红的屋顶，想到香气四溢的比萨，想到快乐的堆建沙拉，当然也会想到漫长的排队等待。的确，对于必胜客来说，排队似乎已经与他的红屋顶和比萨饼一样有名。在我看来，必胜客的市场营销策略实在是非常成功，也许他的营销亮点就在于他的网络营销方式。 快餐的主体消费群体大部分都是年轻人，这些成天泡在网上的年轻人们自然地就都非常关注快餐文化，正是抓住了消费群体的这种心理，才会使得他的网上营销如此成功。归总起来，其最经典的网络营销方式有以下几点，非常值得企业借鉴。 1 网络营销“阴谋”（病毒性营销) 病毒式网络营销，是指通过用户的口碑宣传网络信息，就像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以万计甚至百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。 一封题目为《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有看似真实的照片教程，活灵活现一步一步教你搭建沙拉宝塔。 下面是一位网友的感受：“我当时立即将邮件转发给我爱人，并约好了去一试身手。到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭2-3层，不可能搭到15层。” 当《吃垮必胜客》这封邮件，以具有强大感染力的“病原体”，通过用户的口碑宣传网络，利用病毒传播原理快速复制、扩散开来。 这个“病毒”只要做得够美够炫，传播效果简直无法控制，和传统营销手段巨额投入相比，它几乎可以说是无本的买卖。另外，它又有传播速度快、可信度高，受众抗拒心理低等优点。所以，病毒式营销正在成为众多企业的营销新宠。 2 用视频将消费者带到餐厅（优酷视频营销方案） 信息的传递主要有文字、声音、图片和视频等表现形式，相当而言，视频因为生动、直观、视觉冲击和感性故事表达的优势，而成为最具影响力的传播形式，这也是电视多年来影响人们最深的原因。兼具电视和互联网优势的网络视频也因此成为营销的新宠，优酷不仅为本次传播提供平台，还借助视频特有的冲击力来帮必胜客有效传递品牌和产品特点，并对消费者形成深度影响，影响才会心动进而行动，配合菜单广告，最终促进消费者走进必胜客餐厅。 从电视到互联网，东方卫视的脱口秀节目——《上班这点事》火的一塌糊涂，诙谐的解读方式，妙语连珠的嘉宾对话，为繁忙的白领增添了一道独特的精神大餐。利用这个热点节目，必胜客巧妙地策划了一档独特的节目——《午餐这点事》，在优酷设置微型网站展开传播，借助优酷流畅的观看体验，让都市上班族体味到别具风情的“午餐”。 在第一期节目中，主题是“金牌员工是怎么炼成的”，在嘉宾搞笑但不失哲理的对话中，必胜客上菜速度快，服务品质高的特点自然而然地带出来，彻底打消白领午餐怕等的顾虑。在视频旁边，就是必胜客28元商务套餐的广告，实惠的特点一目了然，用户在观看视频或者观看结束即可点击广告了解午餐菜单。看完节目神清气爽，但是肚子是不是饿了，想出去活动活动，晒晒太阳，那就来必胜客餐厅吧。 优酷作为领先的视频网站，通过成熟的视频技术使得节目顺利落地，超过一半的用户为一线城市白领人群，正好契合必胜客的目标消费人群，成为《午餐这点事》最理想的传播平台。必胜客还在其他网站进行推广，并最终链接到优酷的官网，让广大网友在观赏精彩节目的同时，不经意之间接受并记住了品牌，更有效促进终端销售。作为必胜客创新营销之举，该节目还将陆续推出，以视频为中心进行组合式传播，形成持续性的影响。话题迥异，但是用户有决定权，媒体的话题都由用户提供，节目组根据用户关注的话题进行策划制作，紧扣的兴奋点，保证用户长期观看节目、与品牌沟通，并最终形成收视习惯。用户欣赏节目，实际是必胜客品牌渗透的过程，尤其当习惯养成的时候，就是必胜客忠实消费群建立的时候，用户和必胜客实现双赢。 既然是利用节目进行软性传播，视频网站是最理想的载体，节目在优酷的微型网站上全天候播出，摆脱了电视受时段制约的弊端，用户可以随时观看节目。为了让更多的用户能够了解并关注节目，必胜客还将节目作为种子视频在优酷首页焦点视频、最佳原创视频，电视剧频道进行推广，同时在其他白领集中的网站投放硬广，引发目标人群的关注，并最终导流到优酷微型网站，通过节目来实现品牌和促销的传播。 3 生日派对 必胜客除了供应菜单上的常规产品，还推出了为孩子而设的必胜客生日派对服务。必胜客已对该服务进行推广，但是他们发现：很多消费者不了解必胜客生日派对服务；必胜客并不在消费者生日派对考虑场所的清单中。 现在的年轻父母大部分是独生子女。以前中国并未达到现在的发达程度，这一代年轻父母儿童时代并没有享受过现在父母能给予孩子的物质生活。现在中国富裕了，年轻父母有能力给他们的下一代创造父辈们在儿童时代没有过的经历。然而，他们该如果做？许多父母选择了在儿童相关网站和论坛获取讯息。 中国的父母很重视孩子的成长过程。他们送自己的孩子去一流的学校，花钱让他们参与课外活动，但是对于孩子的生日并不是很看重。许多父母并没有像孩子重视自己的生日中那样意识到生日派对对孩子成长的重要性。 营销策略与创意亮点在于，网络口碑营销，令消费者积极参与到与孩子以及孩子成长相关的话题，鼓励消费者谈论他们孩子的成长经历；展示必胜客生日派对体现孩子成长的例子。 执行过程共分为三个阶段 第一阶段 话题制造 进行各种推广概念的多元化测试，在近百家网站投放测试话题。 第二阶段 话题提炼并展开讨论 在测试中高人气的母婴类网站进行话题的二次提炼，并引导用户进入深入讨论环节。 第三阶段 展开主题活动 与消费者进行感性层面的沟通，展开主题活动引导用户主动发起内容上传，并推动用户主动再传播。 第一阶段进行各种推广概念的多元化测试，我们在超过83个母婴类网站投放32个测试话题。制造的话题从“孩子生日那天，把第一块pizza给了我”，“主啊！希望学校别再提出什么到家里来开生”到“座位是让给老人？还是孩子？”等。目的是要找出反响最热烈的母婴类网站。（话题制造） 第二阶段（约3周）我们集中在12个高人气的母婴类网站，并将话题由第一阶段32个精简至20个。根据第一阶段的测试结果，我们开始引导消费者讨论生日的重要性，以及生日会对于孩子来说是如何象征着孩子的成长的？ 第三阶段令消费者认识必胜客生日派对孩子成长的意义。展开必胜客生日派对-成长礼有奖征集活动对于那些上传自己孩子“成长的瞬间”的故事以及照片的获胜者赠送500元必胜客餐券。 此次必胜客与明锐互动推广的必胜客生日会派对获得了成功。客户的目标是要求达到150万点击和2万回复。而必胜客达到了总共230万点击和2.86万回复。平均每篇帖子达到2,858点击和35个回复，行业平均点击数为1,822;平均回复数为22，高出行业平均点击57%，高出行业平均回复59%。 必胜客生日会有奖征集活动，总共有1,243个参赛者，并有55位参赛者胜出。其中有20位参赛者上传得生日派对照片是在必胜客餐厅。 病毒帖，必胜客花了2,000元（USD$300）的制作成本，但是创造了300,000元（USD$44,000）的媒体价值。该帖成为了一个被广大消费者关注并讨论的话题，而且得到了天涯论坛版主的肯定推荐。 以上就是必胜客的网络营销经典方法，除此之外，必胜客的服务也是其人气旺盛的原因之一，比如每家餐厅都备有供顾客等待的长椅，还会为等位顾客免费提供冷热饮，每一位服务员在接待顾客时都会首先微笑着问候等等。 百胜集团的网上营销策略很值得企业学习和借鉴，必胜客的成功之道不是赢在“过程”，而是赢在“起点”。以上就是我对必胜客网络营销策略的点点分析。
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