品牌思维|读书记录

主要是害怕自己每次光速看完一本书，然后就没然后了，所以想让自己坚持每天看一点点，然后记录一下当下的感受。之后再次阅读的时候也能够基于第一次的阅读体验，判断自己对于这本书真正理解的程度。

从目录看本书的逻辑，应该是这样的一个结构:

1.反思信誉品牌

1.1品牌的时代演变

真正顶级的品牌或者说新型信誉品牌，像是联合利华等，通常都不是单单基于产品本身的价值做项目，而更多的是基于产品不断衍生，做有理想、有目标的项目，贯彻品牌所想要传达给消费者的意识。

本节从金钱的局限性，知识的重要性，到时代的透明性，私人定制的独特性,以及社交媒体的社会性，综合表达了观点:随着时代的转变，对于信誉品牌来说，人们已知的通往高端阶层的道路已被打开，它既能满足某些特立独行的客户群体，也能满足大众的客户群体。

#本节提及的一些概念(加入我理解后的阐述)：

人性资本主义，又称为启蒙资本主义，是指利用社会利益中个体间的差异性，在纯粹的利益驱动模式加入人文意识，以顾客为中心，通过提升用户粘性来实现利润。

长尾理论：克里斯•安德森，互联网和其他数字技术的进步，将会弱化局部涉透的重要性，促使稀有产品得以大规模生产和交易。这样一来，势必就引发了私人定制的崛起。

1.2品牌营销简史

宝洁是第一批运用市场走向和沟通策略，开创市场营销和品牌营销的公司。

1.2.1品牌意味着质量保证

案例:哈利•普罗克的营销策略之象牙香皂

营销策略:以功能和理性为中心

灵感来源:衣服上沾染着传奇的气息，混合着芦荟和肉桂的香味，在象牙宫殿的外面，一切都由黄金铸造。

卖点:百分之百的纯净。

1.2.2品牌有自己独特的标识

“勋章价值”和“有意识消费”理论(凡勃伦)，简单来说就是我们消费的产品表现了我们现在的状态或我们想要成为的状态。或者也可以表达为品牌影响生活方式。

这一观点打开了一个新的领域就是我们可以通过运用社会潮流来营销和定位品牌产品，激发并加以利用。

概念:

品牌营销是指导和保证产品质量的首选途径，从实际出发，把自身产品与其他产品区分开来，并树立优良的信誉，这使得商家得以按照精品的价格对这些产品收取费用。

1.2.3品牌是一套完整的架构

积木理论，即品牌营销理论的进一步演化。它的运作:品牌改变我们的生活方式，并让我们对这种生活有了一种新的认识。也就是说此时的品牌不再是一个徽章，它变成了建设自我认知、自我认同的积木，甚至构建了我们的整个世界。

品牌真正的所有者不是发明品牌的人，而是珍视它们、喜爱它们的消费者。只有在消费者的心中，才能构建品牌的最终意义。只有在消费者运用品牌产品来满足需求的时候，品牌的价值才能显现出来。消费者也可以轻易地让品牌失去自身价值，并削弱其构建作用。在这一过程当中，公司会从货币的角度出发参与到品牌的考量与估值当中，因而创造了品牌实体的概念。

1.2.4品牌传播媒介

品牌三个重要功能，就是前三节说的三点。但它们不足以满足我们的需求，所以本书在这里通过案例讲述的方式补充了另外的两个功能。

案例：群体营销

宝洁品牌建设初级阶段:

品牌本身就是品牌文化信息的承载者和品牌营销的媒介。相当于品牌自己创造了媒体平台。更好的一种方法，把品牌自身和媒体平台二者兼容，创造”实质内容”的模式。

21世纪，又迎来了品牌建设和市场营销的相关模式—群体营销，即开创品牌与消费群体之间的对话，建设粉丝式消费群体。

案例:场景体验营销

可口可乐

20世纪20年代，圣诞老人的成名之路，是第一批把男性作为偶像的美国公司之一

1998年，低卡可乐拍摄”擦窗猛男”

后来它将品牌广告定位在”观点有用论”上，最巧妙的一个例子是”幸福计划”。

2012年，它又推出了”情侣幸福提款机”，之后在2014又推进这一想法，与政治活动相结合，试图在克什米尔彼此对立的印度和巴基斯坦人之间推广分享可乐的行动。

可口可乐营销要义，以场景营销为主，充分发挥客户体验这一营销模式的优势。

1.2.5品牌缔造神话(个人认为这种表达太过超现实主义，品牌立场这样的表样会更直接。)

罗伊•斯宾塞的目的营销以及西蒙•西内克的原因营销都是基于品牌存在需要某种理由这一原理之上的。

品牌必须有自己的立场，重视客户需求，以建立自己与消费者之间的联系，并最终实现引导消费者的目的，甚至在生活上对消费者起到引领作用。

有能够令消费者信服的品牌价值和能够与消费者沟通的品牌信仰，是展开客户关系的基本条件。以及这里涉及到的品牌客户关系的概念，以及品牌透明度，顾名思义哈。这些都是品牌实现消费信任的主要方式，它们使品牌的竞争有了界限，提高了品牌的商业化程度。

1.3品牌的意义

在金钱、知识、技术变革、私人定制等各方面的集合，最终引导信誉品牌走向了准确无误的定位:

一、减少以抬高价格和提升优越感获得满足的传统方式，增加以优质想法和创意为导向来包装品牌神话故事的新方式;

二、尽量不使用限制产品数量的方式来营造产品独特性，而是将品牌独特性与品牌包容性彼此统一，将排外性与联结性巧妙结融合、平衡;

三、抱着梦想一定会实现的信念，不要隐藏梦想，而要全力使真理得到升华，使信息得以传播。

顶级品牌的行为模式是它实现自身首要地位的重要手段，总体来说，这些模式可以划分为三个重要的方向:

*使命与神话的必要性

顶级品牌建立在优秀的想法之上，甚至有时候建立在品牌远景之上，它们就是在这样的推动下砥砺前行，不断创造神话。顶级品牌在其行走的路上，不仅仅只是带领，而更多的是鼓舞，吸引更多人去参与、去创造。

*在分合之间找平衡

顶级品牌所获得的成功是基于它的核心客户群体，在最大程度上，让自己拥有永不会削弱的牵引力，通过自我创造、线上分享、合作创新的方式成为时代核心，为自己创造出市场推动力。

*需求真理

顶级品牌注重营销承诺的兑现，不会对品牌进行过度包装，会采用吸引消费者的模式，而不会榨干他们，在客户基础牢固完整的情况下再进行完整的营销。

案例:红牛 能量型苏打饮料品牌

2.顶级品牌的七大奥秘

2.1七条营销原理

2.2-2.8关于七条营销原理的具体案例分析

2.2.1

顶级品牌实现最高使命的两种方法:

一种是通过贵族义务，让社会、经济等目的成为你存在的核心，把商品和服务等商务作为筹资活动。

Ex:本&杰瑞雪糕品牌

存在理由:去发现有没有可能用商业工具来修补社会

Ex:世界顶级户外奢侈品品牌巴塔哥尼亚

环保最早期的改革者之一，探讨将环保变成企业DNA的企业和单用责任方案来漂绿的企业之间的不同与机会。

另一种就是重塑品牌:重新定义一个标准和类型，使你和你的支持者之间的存在价值上升到一个更高的层次。

EX:星巴克 咖啡

EX:红牛 能量饮料

核心观点:不仅要满足市场需求，还要听从自己的内心。顶级品牌要足够坚持，足够与众不同。

案例:艾德卡 一家高质量百年杂货公司

定位:本地优质食物专家

品牌理念:烹饪挚爱

品牌口号:我爱食物

品牌活动:接受不完美。通过鼓励消费者购买价格稍低但略有有瑕疵的商品，从而倡导反对食物浪费。这很好地证明了它的态度以及爱食物的品牌主张。