[8褂] 欧洲品牌复兴史

老卡儿在marconi为其拍摄的纪录片<Lagerfeld Confidential>里说，”83年我不顾众人的置疑接手chanel时，brand renewing还没发展成为一个产业.”从这句话里我们能够明确意识到的一点，就是品牌复兴今天已经是一个产业了. 从80年代起，各个如今的一线大牌几乎都经历了更新换代的痛苦过程，有的比较顺风顺水，有的则坎坷波折.有的在短短几年中不止更新了一代，至今发展方向还未有定论，有的一经换人就大热大火的成功复活.而各个混迹艺术总监之路的设计师们则在纵横交错之中形成了时尚圈外壳之下的有趣脉络.纵贯80年代至今的欧洲主流时尚，就可以发现这段历史已经不是开创品牌的历史，更是复兴品牌的历史.而这一产业背后更是诞生出了像Gucci, LVMH等坐拥几十个奢侈品牌的诸多大财团，在暗地里操控着各个品牌的发展，相比之下很多戴着各种光环的设计师们往往是在打工的过程中通过彰显个性造出八卦渐渐沦为品牌诸多卖点的其中一个，在配饰香水占据利润额大头的现状中通过只赚眼球却并不盈利的时装秀为品牌打着广告. 故事可能还是要从几大家和几个人说起，1954年，年纪尚青的Karl Lagerfeld和Yves Saint Lauret同捧国际羊毛组织设计大奖，三年后的Yves Saint Lauret已经荣膺Christian Dior的设计总监，而Karl Lagerfeld则还在balmain担任设计助理.60年代中期，Karl Lagerfeld 入主Fendi和Chloe, 通过继续勤勉打工小获关注，而Yves Saint Lauret则已经于66年在巴黎左岸开店(YSL Rive Gauche)，不单在60年代中期设计出引领风潮的吸烟装等等，还首次开创了”高级时装品牌的成衣线”(如今的ready to wear或称pret-a-porter)概念，直到83年Karl入主Chanel, 掌声，目光和钱财可以说都是被ysl独得，谁知命运真是说不清的东西，ysl的天才由于被身体的孱弱多病拖累，开始蜗居，而Karl的光辉史也就此展开了.一个是当今一线欧洲高级老牌的开创者，一个是品牌复兴产业的掀起者，回想起圣洛朗最后一个时装秀结束时人们感慨万千的那句”一个时代随着他落幕了”，其中包含的深意今天我们或许能够更深的体会.从才华的角度说karl或不及ysl，然而最终获胜的很可能谁也不是，而是欧美以品牌复兴为产业从而获得巨大商业利益为潮流的当今时代. Balenciaga由西班牙人Cristobal Balenciaga创建于1914年，在60，70年代经历了低潮期，于1987年开始复兴之路，设计师换了两任成效不大，于97年被在Balenciaga工作了一段时间，曾在Jean Paul Gaultier和Agnes b学习的Nicolas Ghesquiere执掌. Nicolas Ghesquiere 也是一位跟Balenciaga一样自学成才的猛将野路设计师.Balenciaga的复兴之路其实并不像大家印象中的那样一炮而红，事实是，Balenciaga于2001年被Gucci Groupe收购，在Gucci集团的施压下，(大家认为最艺术的Balenciaga和最商业的Gucci实际同属一个集团，你感到惊讶了吗?) 直到2005年Nicolas Ghesquiere 才设计出了让品牌转亏为盈的秋冬系列，并就此赢到Anna Wintour和诸多好莱坞明星的青睐. Nicolas将Balenciaga的雕塑建筑美学结合前卫的未来感逐渐发展到今天这样的极致，由此之后Balenciaga可以说终于结束了颠簸之旅，开始在巴黎时装周上频繁的独占熬头，机车包更是卖到让人见了就头疼，预计他们在不远的将来就会把魔掌更多的伸向香水和化妆品的利润海洋. 圣马丁的几位我们不妨一起说，John Galliano在95年接任Givenchy 的艺术总监，先是受到时装界皇后Anna Wintour的青睐，然后LVMH的总裁(时尚界真正的皇帝加大佬) Arnault也由于看好他，一年之后把他调到比Givenchy有钱很多的Dior, 此时在Givenchy接替他的就是校友Alexander Macqueen. Alexander Macqueen为givenchy做的第一个秀并不成功，2001年他退出Givenchy，在Gucci集团资助下成立自己的品牌，这段时期可以说是Macqueen的黄金期，设计饱受赞誉，多次获得各类大奖，然而直到2010年，品牌也一直处于亏损状态，不知这一压力是否是Macqueen 自杀的原因之一.Macqueen 死后一段时期曾传闻接替他的将是Garath Pugh或Olivier Theyskens, 然而最终接任的是一直担任其设计助理的Sarah Burton，几季秀下来让人感觉实穿度有所提高，但只是在保守的重复Macqueen的设计并无多大创新，因此很多人都认为Macqueen由于太短的历史加上太过个人化和前卫的风格，其复兴之路并不令人乐观. John Galliano为Dior赢得的掌声中，可以说是宣传作用大于直接的商业利润的典范.虽然他通过精湛的斜裁技艺(也正是此点Arnault才相中了他)大大复兴了Dior的衣裙，然而也同样是从他开始，部分设计师开始了用自身噱头大赚眼球和媒体关注的不归路(Marc Jacbos像样的设计没做出几个，跟男友分分和和的绯闻却谋杀了多少菲林，占据了多少头条).人们已经不再在意Dior的服装是否能穿上身或带来直接的利润，只要Galliano穿着怪异的秀后谢幕就能让各路人士觉得没有白来.(同理可证Chanel和Louis Vuitton) 同样来自圣马丁，如今在品牌复兴界比较活跃的还有Stella MacCartney和Phoebe Philo.这两人过从甚密，是校友，好友加同事关系，前者已经开创自己的品牌相信大家都已熟知，那么谁又是Phoebe Philo呢?个认为只要看她在Chloe和如今Celine的表现就可以断定她是一个时尚界真正缺乏的那类设计师----这类设计师能够通过仅仅一场秀来彻底改变品牌形象，并直接通过服装本身来提高利润额；可谓是当今后起之秀中的大有可观者. Phoebe Philo晚Stella Mccartney一年毕业，97年后者担任Chloe的艺术总监，Philo则担任她的助理，2001年Gucci集团由于对Stella的看好资助她成立自己的品牌，Philo于是正式出任Chloe的设计总监，从2001年到2006年5年时间，我们可以通过每场秀看出她的努力和成长，然而真正的奇迹个人认为发生在2006年的春夏秀场，可以说，这场秀彻底为Chloe扭转了形象和局面，并奠定了今后5到10年的品牌发展基调. 现代，复古，自然，可爱而又清新古朴的风格让Chloe一跃成为很多年轻女性的大爱和首选.然而就在2006年，借口想更多的陪伴家人，Philo离开了Chloe并自此消失了3年之久. 直到09年Arnault钦点她接替Ivana OmazI(此人在Prada, Jil Sander和Miuniu工作过，属于意大利帮，在位Celine期间却平平无奇)继任Celine的艺术总监，而Philo 接手Celine后的第一场秀就立马惊艳了，我想是个明眼人就能看出，她的功力如今已经炉火纯青. 之前说到Olivier Theyskens, 也是一个让人不得不叹息的命运大起大落之人.从小怀抱着要做高级定制服的理想，Olivier于95年毕业，97年发布自己的第一个哥特风格秀且颇受赞誉，于2003年接手法国品牌Rochas,期间受到很多明星的亲睐，然而2007年有着天才称号的他接手Nina Ricci本打算大展拳脚，却因为过于”高级定制”的定位和品味导致设计叫好不叫座，而最终于2009年被Nina Ricci扫地出门.可以说， Olivier Theyskens 对高级定制的执着最终让他落得生不逢时的可叹下场.时尚界第一秀场写手的Sarah Mower评点说，今天的时尚趋向着更年轻的顾客群和更轻松随意的穿着方式(可以略微参照前段的Chloe风格)，因此Olivier的口味……只能说太过于高了.(君不见如今的裙装都是膝盖以上，而Olivier设计的大部分仍始终拖地).毕竟Nina Ricci不是Dior， 还没到只靠配饰香水化妆品就能卖到爆的境界.对于一个Nina Ricci这样的品牌，要赢得更多利润，积累资本就还是要靠服装线这一成就品牌的根本. 而倒霉者如olivier的还有一个，就是意大利设计师Alessandra Facchinetti，她在04年接手gucci，设计上因为毫无新意，一味抄袭Tom Ford而在两季后就遭到解约，被担任Gucci的配饰设计师Frida Giannini接替，2007年Valentino下台，钦点她接任艺术总监的职位，大家都觉得她要咸鱼翻身了，谁知也是两季下来就遭到解约(悲惨的是她竟然是通过报纸等媒体才知道自己已被解雇，可见上层对她是多么的不满)，Alessandra的问题其实归结起来也是太过老掉牙的口味和审美情趣，她坚定地走着Valentino技艺和做工堆叠的老路(却对品牌曾经的经典设计及元素运用不屑一顾)而渐渐地与市场和品牌精神都脱了节，真是比Olivier有过之而无不及. 但更为悲惨的是，接替她的又是曾经的配饰设计师!不过这次是猛将组合Maria Grazia Chiuri和Pier Paolo Piccioli两位，诸位如今还真是不能小看配饰设计师，Maria和Pier几季下来就让大家对Valentino刮目相看，尤其淡色系大波浪的09年春夏，轻盈柔美简洁年轻，可谓是Valentino划时代的突破，可以说已经为Valentino的未来打开了光明前景. 而说到复兴大业中真正的佼佼者，个人认为提到这个人以上的都可以先靠边闪一闪.那就是靠商业嗅觉造就奇迹，凭借一人之力力挽狂澜，让Gucci起死回生到如今甚至能和LVMH分庭抗礼的Tom Ford. 说到Tom Ford，可能不能不先普及一下关于Gucci的历史知识，1970年代，Gucci创始人Guccio Gucci死去后的十年，Gucci凭借着Guccio Gucci威名迅速扩张，不过在其第三代领导人Maurizio Gucci掌管的八十年代，突然陷入家族的内部纷争，Gucci轰然倒塌. 90年代初的Gucci状况连连，站在危机的边缘；而就在此时，Tom Ford接过了创意总监的职位.要说Tom Ford是一个天才，那么他的天才可以说更多的显示在他作为设计师难得的商业头脑上.Tom Ford把Gucci打造成了一个靠奢侈感，logo和性感度而变的极具识别性且符合众多有钱阶级趣味的品牌.(把女性阴毛剃成Gucci的logo ”G” 字的举动还真不是谁都想的出来)，因此在他的带领下，Gucci从1994年的两亿三千万收入，到2003年实现了近30亿的收入(试问这一业绩还有谁可以匹敌?恐怕老Karl都忘尘莫及).可以说, 从Tom Ford身上，我们可以看见设计师和商人有史以来最完美的结合.然而，或许也正是这样的分裂造成了Tom Ford后来的不如意.90年代末，Tom不情愿的离开Gucci,其中原由难以说清，个人猜测是功高盖主导致了杀身之祸.之后Tom来到同是Gucci集团名下的ysl担任创意总监，这一时期Tom Ford的表现受到了诸多质疑，外界普遍认为他的商业头脑这次没能发挥Gucci时期的作用(毕竟欧洲人比起美国人口味上轻了不只一点)，而设计也没能继承ysl的精髓.那时Yves Saint Laurent本人还在，Tom f=Ford后来说:“我不太记得在Yves Saint Laurent工作的那段日子了。尽管可能我很多最好的作品都是在那个时期出来的.但是在 Yves Saint Laurent 是我工作经验中非常负面一段经验和体验。Yves和他的搭档，Pierre Bergé，非常的恶魔，让我当时的生活过的非常悲剧.我以前从来不会想要提起这段历史，但是这对我来说的确是一段非常糟糕的经历，所以在 Yves Saint Laurent 的工作，对我来说，并不存在任何意义。”也不知道ysl和他的老相好Pierre Bergé到底让Tom遭到了怎样的虐待(难道是他俩经常玩的皮鞭加蜡烛?)，最终Tom Ford于2004年离开了ysl. 如今，更多的复兴大业仍在如火如荼的进行，出色者如Elbert Albaz为Lanvin，Raf Simons为Jil Sander, Antonio Marras为Kenzo, Christophe Decarnin为Balmain, Christopher Bailey为Burberry Prorsum, Tomas Maier为Bottega Venetta,Francisco Costa为Calvin Klein……在此无法一一细说. (除去家族企业如Versace, Prada, Amarni,Sonia Rykiel 等由自家人接手的相对平稳过渡外，几乎各个大牌都遭受了颠簸和阵痛的重生过程.) 也有些复兴大业正在紧锣密鼓的开展和筹划，Vionnet在Sophie Kokosalaki离开后(笔者在去年12月刊就预言过她接手Vionnet的不靠谱)由曾在Prada工作的Rodolfo Paglialunga接任，几季下来小有起色，然而Rodolfo的设计或许对斜裁技巧有一些运用，却始终没见到大的突破，更不能让人感觉到Vionnet昔日的精髓.在这个充斥奢华性感的时尚界，Vionnet曾经的中性轻淡和飘逸气质似乎还是不可避免的在离我们远去.而另一个同时代的女性生猛路线设计师Elsa Schiaparelli (她代表性的龙虾裙和脊骨裙可以说是生物解剖风的鼻祖)据闻也已被收购，正等复兴，观者们就拭目以待吧. 对很多如今的欧美设计师来说，Direction Artistic(艺术总监)之路不能不说很像一条一夜变成幸运儿的捷径(你只要能瞄准并套牢Gucci,LVMH其中一个或Anna Wintour就成功在即, 当然，这条捷径至今也只有极少数欧美设计师能够染指)，对于已经有着太多品牌和历史的欧洲，创建品牌在今天的意义和必要性已经遭到越来越多的质疑，也变的越来越困难.相比较一个新兴品牌，消费者对具有一定历史的品牌接受起来始终容易很多(何况上世纪巴黎的高级时装屋时代出了如此多的传奇和经典，人们对那个时期的故事与色彩始终抱有希冀和向往)，而这或许就促成了欧洲今天品牌复兴的大潮，而这或许也是一种历史阶段性的体现.再放到大环境下对比来看，欧洲复兴大业进行的如火如荼的时代也正是比利时和日本设计师们开创品牌如火如荼的时代，也就是说比起时尚之都的巴黎米兰纽约伦敦，日本比利时起码落后了50到70年(这样算算就能知道中国落后至少一个世纪).而日本品牌随着三巨头的逐渐下课似乎也正渐渐迈入一个更新换代的新时代.因此从他们的历史和现状中，对落后一步的其余国家，以及落后不只一步的我们自身能从中得到什么样的启发，想必还留待各人在实践中和一个不同的社会情境里进一步去体会和思索. 最后，揭一下两大集团的老底，看看他们手上都有谁. GUCCI GROUPE: Gucci / Yves Saint Laurent / Sergio Rossi/ Boucheron / Bottega Veneta / Alexander Mcqueen/ Stella McCartney/ Balenciaga LVMH GROUPE(从Hennessy 到Sephora实在太多，在此只列出与服装有关的奢侈品牌): Louis Vuitton / Loewe / Celine / Chloe / Kenzo / Givenchy / Marc Jacobs / Fendi / Emilio Pucci / Donna Karan / Parfums Christian Dior / Thomas Pink / DKNY 图 http://blog.sina.com.cn/s/blog_64aa6db20100n18l.html <东西shoppingshopper>杂志2010年8月刊；未经同意请勿转载