手机媒体：报纸发展的新机遇

手机媒体：报纸发展的新机遇 无线内容 发布时间：2005-1-16 4:57:29 编者按 面对网络的冲击，手机媒体为报刊经营者们提供了一个新的机会。在世界范围内，基于手机的新闻传播甚至被看作是报纸复兴的希望，它能够帮助报纸与读者和广告商建立更为稳固的关系，能够提供新的利润来源和更为有效的传播手段。 当广告业越来越多地把业务转移到数字媒体领域，一些报纸经营者悲观地认为报纸已经走到了没落的边缘。但是，正如广播激活了唱片业，电视推动了电影业，手机媒体的出现极有可能会带来一场报业的复兴。 手机带来的革命 到目前为止，全球已有超过12亿的手机用户，拥有手机的人数是所有报纸读者的两倍多。同时，使用手机短信的人已远远超过使用e-mail的人。手机已经不再仅仅是一个简单的通讯工具，它的快速发展改变着人们的日常生活方式，成为传播、整合信息的设备，甚至是个人数字娱乐中心。未来移动通信产业发展的主要目标将从用户数量的扩张转移到人均利润最大化。虽然在许多成熟市场当中，手机的拥有量已经达到饱和，但在利用手机进行信息传播以及赢利等方面，仍处于起步阶段。对报纸的经营者而言，能否有效地把业务扩展到数字媒体领域，是影响未来发展的关键因素之一。 世界报业协会在2004年的战略发展报告中指出，新技术的推广需要新服务的支持。无线通信技术的发展日新月异，目前广泛使用的GSM手机将很快被彩屏的GPRS手机所取代；而10年之内，GPRS手机将让位于更先进的UMTS手机。作为传统媒体的报纸，在这种新的传播方式中将能寻找到新的市场机会——不但承担为用户提供信息服务的重任，而且将是新技术得以推广的主要动力。 内容服务空间 如今，大部分新闻网站都变成了传统媒体争取更多读者的工具，而未来的报纸除了印刷品形式和网络版，可以将所采编的文字、图片制作成适合手机传播的各种格式，并随着技术的发展不断更新。相应的，读者为获得信息而支付费用给报纸的方式也会发生改变。目前，世界各国的手机用户中有60%的人选择预付费的方式，40%选择先享用服务然后结算的方式。 不少人认为，享受手机带来的便利是年轻人的专利，但事实表明，年纪大的人并不排斥新技术，比如45岁以上的人当中仍然有超过50%的人使用短信。因而，报纸的经营者必须发散性地思考应该通过手机为读者提供什么样的内容，而不应仅仅局限于调整报道内容和方向。 越来越多的报纸选择做一个拥有多媒体、多传播渠道的全方位内容服务商，把新闻内容的多媒体开发与商业运营结合起来。Telenor广播公司的瑞克·布朗说：“现在的问题不在于能否赚钱，而在于能否为读者提供足够好的新闻，我们必须保证手机用户认为值得为收到的信息支付费用。新媒体的收费方案多种多样，需要不断地探索。” 布朗提出的一个方案是“主动与被动的结合”，主动——报纸将每天的标题新闻打包，然后以极低廉的价格（甚至完全免费）提供给手机的用户。被动——读者对某一条新闻感兴趣，为之支付费用，获得详细报道。 当然，用手机作为传播媒体，必须要了解每个特定的读者需要哪些新闻，在什么时间、什么地点需要这些新闻，传播形式是怎样的——文字、图片还是视频。新闻和信息服务可以被分割成不同的种类，然后通过手机发给兴趣不同的各个读者群。换一个角度来说，在手机传播当中，读者也可以选择阅读新闻的时间、地点。在何时享受怎样的服务，都由他们自己决定，而不像现在这样在每天固定的时间去读报纸或者收看电视新闻。一切信息服务都可以按读者的需求来定制。 服务方式的探索 读者总是希望参与到新闻的讨论中来，寻求与编辑、记者对话和交流的机会，手机具有的互动性是其作为未来媒体的突出优势之一。 Canal电视网的子公司——Zonavi是斯堪地纳维亚半岛处于领先地位的数字互动电视频道。其在该地区已经开始与当地的主流报纸合作，传送文字新闻给数字电视的用户。挪威和瑞典的两家报纸都会同时为Canal数字电视用户提供整点新闻播报。这些新闻使用XML格式传送，在每个整点自动从报社的新闻中心传送到电视台。在挪威，有10%的数字电视用户每天收看由VG提供的文字新闻，而在Zonavi的用户中，70%的人至少每周会收看一次，21%的人几乎是每天都看。 其总经理Johan Dolven认为，数字电视与报纸的结合，不但因为这些报纸在当地是非常有影响力的传媒品牌，更因为报纸提供的文字新闻能够提高数字电视新闻的质量。同样的，这种合作的模式很容易移植到手机传播当中去，Dolven说：“随着年轻人年纪的增长，他们对新闻的兴趣会日渐浓厚，他们也会把使用手机来看新闻变成习惯，并且乐意为此付出一定的费用，就如同现在数字电视的用户已经接受付费后享受更多的电视节目和服务一样。” 盈利模式的选择 对报纸而言，发展手机媒体在付费方式上有两点值得注意。 首先，读者会为什么样的内容买单？不同与报纸和电视的一次性付费方式，在手机等数字媒体中，经营者必须保证每条内容都有价值。不同于传统媒体内容的面向大多数人，数字媒体的每一部分内容都必须面向单个或者少数读者群体的兴趣。 其次是付费方式。一般来说，让读者先享受服务然后在月底的账单上统一结算，比每次都提醒用户要为该项服务付费更能增加用户的使用量。 由于手机媒体拥有互动性与即时支付的特点，因此，广告商能够从发布广告的第一天起就确切地知道该广告的接触率，他们会选择那些读者点播率高的内容投放更多的广告，以提高广告的影响范围。 手机屏幕狭小，直接向用户的手机发送广告并不能吸引他们的注意，因此，广告商希望能在用户玩手机游戏或者使用其他服务之前的几秒钟时间里插播广告。当然，他们也在考虑在游戏或新闻中间插入广告。无论如何，这将是一个快速发展的广告市场，对广告商来说有着相当大的吸引力。 发展手机媒体的平台建设 如果要让手机作为新闻传播的工具真正有效运转起来，报纸经营者必须要投资构建以下的几个组成部分。 内容管理系统——编辑和广告的基础：内容 如果要实现在印刷媒体和在线媒体同时刊播新闻，就需要为每种传播渠道准备不同格式和版本的内容。目前，许多编辑系统和广告系统都可以同时接收或者传播多种格式的新闻，以满足不同媒体的多种传播渠道的需要，比如XML技术可以实现自动存储、重新格式化以及按预定方式实现多渠道传播。所以，报人可以使用多种软件来融合各个传播系统，使用XML来实现信息收集、编码、传播的自动化。 移动服务能力 使用手机来提供新闻服务的一个挑战在于如何处理种类众多的移动设备和电信标准的融合问题。每一种移动电话都有不同种类的显示格式，而目前市场上常见的手机至少有800种以上。在传播的过程中，每一种都需要对内容进行重新格式化。而且，市场中投入运营的移动通信设备也有4种标准。 直到今天，不同的移动电信系统制造商仍然没有就最基本的网络标准达成协议，不同国家、甚至不同地区之间的移动通信网络都存在着巨大的差异。设备供应商按不同国家的不同标准来提供电信设备，或者依据当地最大的内容服务商的要求来提供设备。但目前，一些国家已经开始使用同样的通信标准和通信协议，UMTS制式手机的用户就可以在各个国家间漫游而不需要更换手机，不久的将来，内容服务商也可由此获益。 主流传媒公司可以在内部解决这些问题，但大多数媒体要花相当多的精力来对付为数众多的设备标准，甚至需要请专门的服务商来处理内容格式问题。 用户接口 报人要考虑的另一个因素是如何让自己的移动媒体在市场上表现得最好。目前，许多移动通信公司已经为手机媒体建立了用户接入系统。一种流行的做法是为用户提供一个接入代码（比如，8888），用户发送这个代码给移动通信公司以后，就可以用手机来接收各种各样的信息服务。 收费方案 建立一套合适的收费方案也是报人必须要考虑的。与移动通信公司合作的一个最大好处就是他们已经为你准备好了一整套收费方案，你可以把用户应付的费用一起打印在他们的电话账单上。但直到今天，仍然只有少部分手机的用户选择每月付费的方式，而大多数手机使用者都喜欢更方便的预付费方式——“随意支付”（“pay-as-you-go”）。所以，需要考虑让读者能够通过手机来使用信用卡，比如使用短信代码的方式或者单独开设账户。 消费者信息管理系统 建立移动通信传播网络的一个突出的优点是让媒体拥有了一条可以获取读者或潜在媒体消费者个人信息的简单途径，其前提是，拥有一整套用来收集、存储、分析和使用读者信息的设备。 瑞士的Le Matin公司已拥有一套这样的数据库，它不但可以用来与读者进行联系，而且还能得到众多读者所处的具体位置等信息。通过这一系统，Le Matin公司能在隐匿姓名和地址的情况下向广告商提供许多有用的读者个人信息统计结果。Publigroup的商业部门经理Moritz Wuttke是该系统的开发者之一，他提醒每一家想要进入手机传播领域的传媒公司必须要尊重读者的隐私权。“在收集、处理读者信息的时候必须非常、非常的谨慎，读者对传媒公司未经允许而获取或使用他们的姓名或其他私人信息极其反感。” 报纸经营手机媒体的盈利方式 在仔细考察了手机媒体的整个运营过程和价值链条之后，世界报业协会在其2004年战略发展报告中提出如下手机媒体的赢利方式： 一、内容引导型 ●为订阅用户和其他读者提供突发新闻的即时报道。 ●使用计算机设备将每天的报纸内容编译成XML代码，通过手机发送给读者。 ●通过手机发送免费新闻，使人们花更多的钱在媒体消费上。 ●利用SIM卡或E-Ink技术向位于关键地段、交通枢纽、商场出口甚至是汽车上的电子“新闻海报”发送数据。 二、互动型 ●为读者开辟不同主题的讨论区，鼓励他们通过手机交流，增加手机使用率。 ●用折扣的方式鼓励读者通过手机付费一次购买六天的报纸。读者使用手机来支付费用，然后用通过短信方式收到的支付凭证或代码领取报纸。 ●瑞典的实践表明，通过手机获得读者意见更便利，还能为了某个特定栏目随时开展调查，且费用低廉。 ●把填字游戏移植到手机中。 ●鼓励读者用手机下载报纸上刊载的填字游戏的线索和提示。 ●鼓励读者寻找报纸中的某个编号并通过手机发送，可获得奖励，以提高广告阅读率。 ●鼓励读者用手机下载一些特殊的支付凭证和代码，换取电影票、饮料或者滑雪场门票等等优惠赠票。 ●鼓励有共同兴趣的人通过手机分享自己的爱好，并将该服务与报纸相关栏目相结合。 ●鼓励读者用手机内置的摄像头拍摄照片并直接发送到网上或传到报社。 三、服务型 ●对本地用户提供交通预警信息，当驾车驶往事故或拥堵地段时加以提醒。 ●与警方合作，当某处发生入室偷窃时尽快将警告信息通过手机传给住在案发地500米以内的用户。可以尝试让保险公司成为该项目的赞助商，并通过报纸广告加以宣传。 ●吸引学校、医院、地方法庭等公共机构使用手机平台发布公告，比如发布对脑膜炎或者食物中毒的警告信息。 ●为搜索某样商品的读者提供相关商品的广告信息。 ●使用定位系统，通过手机为进入商场的顾客提供该商场商品的折扣信息。 ●订购商品时，使用无线技术传送详细地址和包装要求。 ●凡进入某一国家或地区的人，只要购买当地报纸，就为其提供SMS短信的多种信息服务。 ●让读者通过手机刊登分类广告，并使用手机账号付费。 ●与移动通信运营商合作，建设手机订阅收费系统。 ●为读者提供通过SMS或MMS短信发送的可供购买报纸的凭证。 ●使用手机GPS定位系统优化报刊的发行，监控报纸运送路线，避免交通堵塞。 ●读者可以使用智能手机或者PDA来联络售报人员，让他们送报上门。 ●使用定位技术协调报纸的发行覆盖范围，尤其是对订户较少的区域。 ●随时跟踪报纸的销售情况，办公室使用SMS短信与销售人员联系。 ●在报纸上提供折扣券或特供商品给报纸订户，只需要用手机发送一个代码即可获得。 ●让广告销售人员通过手机直接向办公室的电脑确定广告版面，从而取消截止时间和节省管理成本。 ●球迷可以在手机上方便地找到比赛结果和赛事分析，并轻松下载。 ●与移动电信运营商合作，对订阅新闻的手机用户提供折扣，吸引预付费手机用户转为订户，以建立长期的关系。 ●提供传统报纸和手机新闻的组合服务，在价格上对订阅该组合服务的读者（用户）打折，两者的费用可在同一个账户中扣除，对需再次付费的内容收取尽量少的初次使用费。 ●为不同通信运营商提供不同版面的内容，以适合不同用户的口味。比如某移动通信公司的顾客以年轻女性居多，就提供娱乐新闻，另一通信公司以中年男性顾客为主，则偏重体育新闻。 ●用下一代读者认为有价值的、喜爱的方式提供信息，扩大报纸品牌影响力。 ●为广告服务提供更高的价值，对广告商来说还能得到对广告的及时反馈。 ●用手机节约成本，包括管理方面的成本和传播流程中的成本。