鲁建华：定位理论——超越科特勒的营销理论

文/鲁建华 定位理论从1972年发展到今天，已经形成恢宏大厦。他的基本观点与以科特勒为代表的传统营销理论有很大不同，有的甚至截然相反。正是这些不同、相反，体现了定位理论超越传统营销理论的价值，也正是互联网时代定位理论大放光彩的原因所在。现择要分述之。 之一：从顾客到竞争 无论是营销概念的定义、还是顾客就是上帝的观念、还是营销的顾客导向，科特勒营销理论都是将顾客放在营销的首位，顾客是营销的起点和终点。 定位理论则正好相反。定位理论认为营销已经发展到了一个大竞争时代，在这个背景下，最重要的不是了解顾客、满足顾客，最重要的是要面向竞争，分析竞争形势，找到你的最主要的竞争对手并打败他，从他那里夺取客户和生意。竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于你获胜。 定位理论不是不重视顾客，而是相较于顾客来说，更重视竞争。或者说定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的。竞争导向是定位理论的第一块基石。 之二：从需求到心智 定位理论虽然也非常重视顾客，但定位理论重视的顾客与科特勒营销理论重视的顾客不同，一个是顾客的心智，一个是顾客的需求。 营销要以认知心理学为基础。因为所有为满足顾客需求的购买都需要经过顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择这个过程。你不能跨越这个过程。 在经济短缺和一般竞争时代，这个过程其实也存在。但由于那时的选择非常少，人们接触到的信息也不多，它们进入心智而被顾客选择不是问题（因而被部分忽略，放在与需求相比较次要的位置），那时的主要问题是如何发现和满足顾客的需求。 进入大竞争时代则完全不同了。成千上万的商品被开发出来，顾客的需要和需求被各种商品各种方式满足着。信息太多已经到了泛滥的程度。人类所有的需要和需求都面临着太多的选择。如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了大问题。相反地，发现和满足客户需求到不是什么问题了。 进入顾客心智占据顾客心智资源成了当今营销最核心的课题，是营销竞争要达到的目的。于是营销发展到了一个从需求到心智的阶段。占据心智是定位理论第二块基石。 之三：从事实到认知 传统营销理论认为营销是一场（关于产品或服务质量的）事实之争，营销就是提供比竞争对手更优质、更便宜的产品或服务的过程。他们认为名字没有关系，重要的是产品。他们相信质量更好价格更便宜的产品、顾客满意度更高的品牌终将胜出。他们相信事实就像相信真理，坚信“真相终将大白于天下”。这些想法合乎逻辑，更加符合不同企业的管理层的观念。为了谋求和验证事实，他们请专业公司调研，进行产品上市测试等等。 定位理论则认为营销是一场认知之战，营销就是管理、控制顾客认知的过程。 虽然认知源于事实，但你不能直接从事实到被选择，你不能越过认知这一关键环节。认知是一回事，事实又是一回事，有时二者相符，更多是二者相反或不符。这个时候我们说，没有事实，只有认知（观念是比较固定的认知）。为什么呢？ 因为心智认知最本质的特点之一是有根据自己的观念对信息进行理解和解释的倾向，即使这种理解和解释是片面的或错误的（当然他本人绝对认为这种理解和解释是完全正确的）。就是说，心智原来拥有的观念会影响到你“看到”、“听到”、“尝到”的事情。你看到的是你想看到的，你听到的是你想听到的，你尝到的是你想尝到的。于是没有事实，只有观念，没有真相，只有认知。这是人类固有的天性，也是人类最大的弱点之一，这也是当今广告得以日益昌盛甚至猖獗的深层原因。 关于质量、更好、更高，心智认知有不同于一般常识的规律。如果你的质量更好，那为什么你的产品卖的不是最好的？如果你的品牌顾客满意度更高，那为什么你的品牌为什么不被人所知？如果你那么有才，那为什么你不富有？谁是因，谁是果？事实无法回答这些问题，认知规律可以回答这些问题：人们有从众心理，更相信大众的选择。 市场营销是一场关于认知的战争，这是整个定位理论的基石，也是定位理论区别于科特勒传统营销理论的根本所在。 之四：从不同到第一 科特勒的营销理论、甚至早期的定位理论强调的是与众不同。只是科特勒强调的与众不同主要是指物理层面的与众不同（如质量、顾客群体等，著名的细分市场理论讲的就是如何通过细分市场做到与众不同），而早期的定位理论强调的与众不同则是心智认知中的与众不同，包括但不限于第一、领导地位、市场传统、容易被认知的产品特性等，最新发展的定位理论更强调与众不同就是利用分化成为第一或是与原来的第一对立成为第一。 “与众不同”没有错，它是基础，是前提。只有与众不同才能彰显独特价值，才有可能进入顾客心智被选择。 但在大竞争时代，光是一般的“与众不同”还不够。 因为满足顾客需要和需求的品类在不断分化，代表“与众不同”的品牌越来越多。而人类的心智空间又非常有限，原来大脑可以容纳很多的品类、一个品类内可以容纳7个品牌。现在大脑压力越来越大，只能容纳代表品类的1－2个品牌。在互联网行业，这一点体现得尤其充分，这就是在很长一段时间，可能只能存在一个品牌，位于第一的品牌。没有第二品牌生存的机会。 只有第一才更容易进入顾客心智而被选择。其它的与众不同要花更多的广告费才能勉强进入顾客心智（暂时进入了还很容易被遗忘），有的可能还根本进入不了顾客心智。 于是，“与众不同”进化到了“第一”。 第一是最大的与众不同。 之五：从模仿到对立 传统营销者认为，营销是一场追求事实、比谁干得更好的游戏，他们经常设立标杆、崇尚定点赶超。 定位理论者认为，营销不仅比更好更是比干得不同的游戏，你可能干得更好但顾客一般不这样认为，只有你干的不同，顾客才认为你可能干得更好。 对着干最大化地让顾客看到你的与众不同的价值。对立是与原来的第一完全相反的另外一个第一，对立是另一个最大的与众不同。 人性中有两股力量，一股促使人们一致的力量，一股促使人们有所不同的力量。无论如何，这两股力量都同时存在（虽然大部分时候促使人们一致的力量大大强于促使人们有所不同的力量）。 这为对立找到了机会。从打造品牌的角度讲，对着干总比跟着干能够彰显更大的独特价值，当力量对比发生变化的时候，对立者将获得最大的机会。 从模仿到对立，是定位营销者对传统营销者和管理者的一种反动，但可能是未来商业实战有效的一个方向。 反者，道之动。 之六：从细分到分化 科特勒认为战略营销的核心是STP营销——即细分（segmenting）、目标（targeting）、定位（positioning）。细分是STP营销的关键概念。 分化是定位之父里斯发现和论证的商业中最伟大的力量。分化成为继定位之后定位理论中最重要的概念，它揭示了商业中打造品牌的最大秘密，被称为品牌之源。 细分（以及背后的STP战略营销）和分化（以及背后的品类战略）有何不同？ 细分立足于找到目标市场，是从顾客需求出发，之所以要对市场进行细分，是因为构成市场的购买者在某一方面或几个方面存在差异，这些差异形成细分的基础。 分化立足于商业竞争，是从顾客的心智出发，从心智中的既有品类发展出能被心智接受的新品类。新品类和老品类形成竞争关系。 建立在市场细分化基础上的目标市场规模、成长性和赢利性，科特勒认为可以被明确衡量，而通过分化开创的新品类的市场大小通常无法被准确预测，如果分化符合市场趋势，则前途无量；如果只是一种时尚，则只能是昙花一现。 STP中的定位是为着更好地满足目标市场的需求，对产品或服务本身的差异化（更好、更新、更快、更便宜）的确定。虽然后来的科特勒《营销管理》版本中提到了“在目标顾客心目占有一个独特的位置”，但体现顾客导向和忽略心智的细分、目标市场选定大大地限制了实现这种定位的可能。 而定位理论中的定位不是指对产品或服务本身做的事，而是针对潜在客户心智中的观念所做的事。它寻求的差异化首先是心智中的差异化。利用分化开创新品类是找到这种位居第一的差异化的最佳途径。 细分需要逻辑、事实、数据，而分化需要商业直觉和洞察力。 从科特勒营销到里斯营销，这是细分吗？ 如果你真的懂了二者的区别，你就会回答：不是，是一种分化。 之七：从品牌到品类 以科特勒为代表的传统营销理论认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”；品牌的目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌的要点，是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务” 。强调打造品牌就是要做到与众不同，先是功能利益的不同（独特的销售主张），后是感性利益的不同（品牌形象论）等（迄今为止，品牌形象论仍在中国企业中占据统治地位）。 科特勒理论没有重视心智，对竞争的激烈程度和信息爆炸程度预计不足。 代表定位理论最新成就的一本书——《品牌之源》发现分化是自然界最伟大的力量，也是商业社会最伟大的力量。分化为开创新品类提供了无穷无尽的机会，也为利用分化第一个开创、主导新品类的品牌提供了无限的机会。其作者艾·里斯指出，品牌是“消费者心智中与某一品类相关联的一个词语或概念”，“品牌不是形象，品牌是代表品类的名字。” 离开品类谈品牌，品牌就是无源之水，无本之木。 如果顾客需要的真是品牌，那为什么你不购买哇哈哈的童装、红塔山的地板、茅台的红酒、活力28的水？ 消费者说想要可口可乐，不是他们喜欢可口可乐品牌而是他们想喝可乐。 但消费者几乎从来不说他需要什么品类，只会说要什么品牌。 这是因为消费者以品类来思考，用品牌来表达。品牌成了指向其主导和代表品类的符号。 一个品牌的价值首先决定于它所属的品类，其次决定于它在这个品类的地位。品类衰落，品牌没落；品类消亡，品牌死亡。打字机消亡了，王安死亡；胶片成像衰落了，柯达没落。离开品类，品牌就一无所值。 品牌的竞争表面上是企业与企业、品牌与品牌的竞争，其实质是品牌所代表的品类之间的竞争。在水行业里，看起来是农夫山泉在和乐百氏竞争，是这两家企业在竞争，其实是农夫山泉所代表的天然矿泉水和乐百氏所代表的纯净水这两个品类在竞争。商业竞争的本质是品类之间的竞争，表现为品牌之间的竞争。（因为品类需要品牌来表达） 分化为新品类的开创提供了机会，而新品类为新品牌成为第一提供了机会。而第一最容易进入顾客心智和抵抗竞争，成为品牌。这就是从品牌到品类的逻辑。 品类是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的机会在新品类中，品类是品牌之母。 从品牌到品类，这是营销史上一次伟大的飞跃。 之八：从广告到公关 传统营销理论很大程度上就意味着广告，营销即广告。广告几乎就是传统营销的全部。广告是传统营销当然的主角，公关只不过是依附于广告存在的可有可无、微不足道的配角。 定位理论则完全将此颠倒过来，认为今日公关才是营销大家庭的主角，广告是配角。善用公关才是今日市场的成功之道。 公关为广告确定基调界定主题，广告领导广告；公关需要找到能够引发公众注意的新的、与众不同的思想、概念、品类，广告需要的是提醒、强调利用公关放入人们心中已经存在的概念，广告不需要创造新的概念，公关需要创意，广告不需要创意；公关的角色和作用是帮助品牌借由第三方在顾客心目中刻下烙印、形成某种概念，广告的角色和作用是在一个品牌在被用公共关系的手段建立起来后，用来强化、支持、维护品牌，公关塑造品牌，广告维护品牌；公关在先，广告在后。 定位理论指出，商业社会正在经历一种广告导向型的营销向公共关系导向型的营销的显据转变。 之所以会出现这种转变，是因为品牌在顾客心智中打造，公关具有广告所不具备的公众心智检测能力和公信力，公关可以借助媒体检测你的所谓新的、独特的品牌是否可以被顾客接受，可以借助媒体等第三方获得信任而影响目标顾客的心智认知。进入互联网和全球化时代，信息爆炸、产品爆炸、广告爆炸，广告已经失去了把一个新的品牌名称灌输到人们心中的能力。 从广告到公共关系的转变，标志着一个新的营销时代——心智时代的真正到来。 之九：从管理到战略 与顾客导向和顾客需求相适应，传统营销关注的是企业内部营销运营活动的效益和效率——如何更好更多地满足顾客需求，他们把工作重点放在提高产品开发、广告投放、拓展市场、维系顾客等活动以及提高这些活动的效益和效率上。 定位理论立足竞争导向和顾客心智，关注的是如何在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上规划运营活动，打造品牌，赢得顾客。 定位理论强调从外部看有没有市场机会，外部市场机会指引企业内部资源配置，第一次真正地把营销从市场管理层面提升到营销战略层面。 可悲的是很多企业不知道这一点，企业高层每天关心的都是一些营销管理方面的鸡毛蒜皮，忘记了决定企业命运的营销战略方面的大事。 之十：从理论到实战 定位理论植根于营销实战。这一点表现在以下几个方面： 一是定位理论来源于商业实践，尤其是商业竞争。特劳特本人称：“我更实战，我不是学者，实际上我象是丛林中的斗士，我在市场上得到训练。” 里斯和特劳特两人一直以来都身处商业实践和实战第一线，同时他们也非常重视研究商战历史，这为他们立足商业实战发展他们的定位理论提供了肥沃的土壤。 二是定位理论是第一个以竞争为导向，世界上第一个系统阐述商战原则的理论。 这体现在理论的内容上，科特勒营销理论更多地是关于营销管理 “过程”。他的理论也有很多创新，比如开发了营销管理的一些核心概念：价值让渡、STP等。但其内容的大多数来源还是源于前人关于营销管理过程知识的整理、总结、完善。这与科特勒先生本人的出身和经历有关，他首先是一个教授，是一个学院派的代表。 而定位理论更多地是关于竞争。定位解决的是如何应对竞争，如何在顾客心智中做到与众不同，占据优势地位。定位确立了营销的主题和内容，为营销的后续活动指明了方向。科特勒本人也非常认可这一点。 用特劳特的话讲就是：“他（科特勒）谈论你如何管理一样东西，但是关键是你去管理什么？你要管理的核心概念是什么？是什么让你特别或者与众不同？你一定要先有这个，然后你才可以建立过程。” 三是定位理论消除了营销过程中诸多的神秘和误区，充满辩证法的思想。 传统营销信奉做得更好，定位理论让你做的不同； 传统营销让你学习榜样，跟着第一干，定位理论让你把榜样当敌人，与第一对着干； 传统营销认为，战略大于战术，战略的制定是由上而下，而定位理论认为，战术大于战略，战略的制定应该是由下而上； 传统营销讲究复杂，定位理论追求简单，认为复杂蒙蔽了顾客的心智，简单更有力量； 传统营销试图抓住每一个时尚或潮流，但往往看不清长远的趋势。定位理论巧借达尔文的分化概念，让一般人也能够看见商业发展的趋势，奉劝人们不要跟随一时的潮流成为牺牲品； 传统营销谈论品牌资产，崇尚品牌扩展，定位理论关注利润，强调聚焦。等等。 四是理论理论能够直接指导营销实战，而科特勒等传统营销理论让你掌握了很多营销的知识，但就是不能告诉你下一步该怎么做。 营销从实战到理论，又从理论到实战，回归原点。能否直接指导营销实战是定位理论区别于以科特勒为代表的传统营销理论的试金石。 作为一名商业实战人士，如果你只学一种理论，我建议你只学定位理论；如果你只读一本书，我建议你只读《定位》。（原载《管理学家》2009年10月号） (本文作者为鲁建华品牌定位咨询公司创始人 http://www.lujianhua.com)