商标的构词 （2005）

许国璋在谈到语言符号的任意性与量据时说：“文明社会时期创造的新词新语，就不再是任意的了，而是立意的了，甚至即使是民间任意创造的词，也有语言文字学家赋予有理可据的形态”。因此，商标词的确立，不是随意捏造的，而应具备一定的构词理据。

随身听的商标词Walkman，指的不是步行人，而是步行人走路时可以随意收听的小型收录机。英文词典里对它的解释是：:a small battery-operated personal stereo or portable hi-fi listened to through light headphones. So called because it can be used while walking , it was introduced in the West by Sony in 1979 , and became so popular that the name shous signs of losing its capital letter and becoming a generic term for any make of personal stereo。如今，商标词walkman已成为普通英语词汇，可以用来指代任何的微型录音机。从词义本身来说，商标词的构词理应能给消费者以心理上的美感。下面，我就我所观察到的和查找资料得到的信息，简单地总结一下商标词的构词规律：

一、临时造词

商标有很多时候都是临时造出来的，但不是完全没有理据。如7-Eleven，美国一家连锁店的商标，它的含义就是open at seven and close at eleven ；Tuf -Stuff，建筑材料的商标，它的根据是tough stuff, 又如美国的一种玩具商标Toys-R-Us的含义是toys are us。在英语中,为了特殊需要而临时造的字,称为nonce word通常以连字号连接。创造nonce word的这种方法,叫作临时造词(nonce formation)。这也是创造商标词经常采用的方法。

二、类比构词

汽车商标词Bluebird 、Sunbird 、Firebird都由汽车商标词Thunderbird类比而成；名牌系列服装商标词Texwood就是仿老牌服装商标词Greenwood而构成的,其中Tex用来表示Texture或textile。随后更发展成为表示纺织品或纤维用品的商标词的后缀,如服装商标词Playtex。现在,又根据Playtex,类比出下列服装商标词：Aertex ，Crowntex ，Dragontex等等。类比构词方法,是建立在语义理据基础上的，其特点是仿照原有的同类词，创造出其对应词或近似词。人们日常生活中所用的高露洁牙膏，其英文商标名为Colgate。Colgate本是一个人的名字，但其中的-gate也被仿用,产生了一些新的商标词，如Holgate (一种玩具)、Pengate(钢笔)、Seagate(电脑)等。这样的例子不胜枚举。

三、谐音构词和拟声构词

商标词通常是要读出来的,尤其在广播或者电视广告中。因此，读起来琅琅上口，听上去具有乐感的商标词无疑会增强商品的吸引力。谐音构词便是在保留原词的基本发音的前提下，通过对词汇采取谐音变形所构成的新词。例如：OIC(眼镜商标=Oh ，I see)，Teasmade(电水壶商标=Tea is made )，Cheezwhiz(食品商标=Cheese with)，Sunkist(苹果商标=Sun Kiss it)等。中国品牌联想计算机的英文商标Legend，也是由谐音构成的。

拟声词是摹仿事物的声音而构成的词。许多商标词,是拟声构成的。如“Yo-Yo”是一种玩具的商标词，这种玩具用线拉着忽上忽下，并发出“yoo-yoo”的声音；照相机商标Kodak（柯达），模拟揿动快门的声音。

四、词形变异

创造商标词还有一种最常用的手法，那就是词形变异。如美国饮料商标词Coors就是cool的变异，餐巾纸Kleenex则是clean的变异，香皂Lux是luck的变异，中国的小霸王学习机Subor就是super的变异，雅戈尔衬衫Youngor是younger的变异。美国著名的IBM公司商标，就是利用头字语构成的,它们分别等于National Biscuit Company和International Business Machines ；利用拼缀法所构成的商标则更多，如日本名牌电器商标Panasonic。pana-表示全景，-sonic表示声音；金霸王电池Duracell，dura ＝durable，表示耐用。

五、借用数字

英汉两种语言中,均存在借用数字构词的现象"数字构词除了生动形象外,往往还含有各自语言的文化含义在西方,数字/70是个吉祥数,赌博时色子掷到/70就为赢家。如美国著名饮料商标词7-UP，汉语译成“七喜”；美国商业连锁店商标词7-Eleven也是以数字7开头的。据说，商标7-Eleven创立之前，美国当时没有夜间服务的商店,老板灵机一动,采用7-Eleven作为店名的新商标,意即本店Open at 7am and close at 11pm，从此，门庭若市,生意兴隆。当然，该店现在可能是24小时营业，已经超出它原初的文化内涵。美国一大超市连锁店取名为Super-One，意即“天下第一号”。另外，555牌、MildSeven牌香烟也都借用了数字。汉语中也有借用数字创造商标的，如胃药“三九胃泰”的商标就是“999”，象征着人的生命长久不衰。此外，还有“七匹狼”服装，“三笑”牙膏和牙刷，168信息台等。

六、借用典故

借用典故，也是一种常见的创造商标词的手法。美国一种洗涤剂商标词Ajax，源于希腊神话故事。“Ajax”是神话故事里的英雄，他力大无比，用他的名字作洗涤剂的商标当然是最恰当不过了。美国名牌运动鞋商标Nike是胜利之神，口服液Apollo，是太阳神。这样的例子，汉语中也有许多：如名牌衬衫商标“红豆”，就借用了“红豆生南国”的诗句；再比如,像“孔府家酒”、“杜康酒”、“狗不理”包子等也都有相应典故。

七、借用人名地名物名

有些商标词是借用名人、名胜效应而创造的，如美国轮胎商标词Goodyear就是采用其公司创始人，硫化橡胶发明者Charles Goodyear的姓而得名的；美国大的连锁店Albertsons ,，J.C. Penney，还有我们熟悉的品牌：Mcdonald’s(麦当劳)、Wal-Mart(沃尔玛) 等也都是以人的名字命名的。有一种炸药商标所以用“Semtex”，是因为它发明于捷克的一个叫做Semtin的村庄。这样的例子，中国商标也有不少像“西湖龙井”、“玉溪香烟”，“青岛啤酒”等。以物命名的也有，如Panda ，Tulip，Lily等。

以上是我总结的商标词语的一些构成方法，当我们看到这些商标的来历的时候，我们不禁感到其实一个简单的商标也是那么的有内涵和有趣。由于我资质有限，在此列举的商标词构成方法估计还不全面，希望在以后的学习和生活中能够更多的发现商标词语的构词规律。