Absolute 的发展史

《福布斯》杂志凭借每年对世界富豪的排名在商界颇有权威性。2002年年末，《福布斯》杂志公布了2002年的奢侈品牌排行榜。享誉国际的顶级烈酒品牌绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）就在此次排行榜上独占鳌头。 　　福布斯的奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的：一是控制销售渠道的能力，二是品牌对购物选择的影响力，三是市场营销效率，四是媒体曝光率。ABSOLUT VODKA的优势主要集中在后两项标准。 　　酿造绝对伏特加的瑞典公司已有一百多年的历史，所生产的顶级伏特加不但口感圆润，而且质量无与伦比，但其品牌所体现出来的完美和无穷创造力更是为世界所首肯，从而名扬九州。　 源自1879　绝对品质享誉百年 　　一百多年前，有一位瑞典人，名叫Lars Olsson Smith。他10岁就成了一名成功的商人，14岁跻身成功企业家的行列，还没学会刮胡子就已经控制了瑞典伏特加酒三分之一的市场份额。在19世纪50多年的时间里，他一直被冠以"伏特加酒之王"的称号。 　　1879年，Lars Olsson Smith酿制了一种全新的伏特加，叫做"Absolut Rent Branvin"(绝对纯净的伏特加酒)，使用全新的工艺进行加工。这一工艺称为连续蒸馏，被ABSOLUT酒沿用至今。 　　Lars Olsson Smith去世后，他的专利技术和敏锐的商业嗅觉却继续保持着长久的生命力。20世纪70年代，Lars Lindmark从祖先手里接过了接力棒。他成为瑞典酒业公司总裁后，开始对这家广受赞誉的公司进行革新。 　　1979年，在Abosult Rent Branvin酒100周年华诞之际，Linmark决定出口一种新的伏特加酒Absolute Pure Vodka，这就是后来享誉百年的ABSOLUT VODKA，它被认为是现代蒸馏工艺所能制造的最好的伏特加酒。 　　特选的冬小麦与纯净井水保证了ABSOLUT伏特加的优等质量与独特的品味。冬小麦是ABSOLUT的重要原料，瑞典南方20%的冬麦被拿来制造ABSOLUT，有数千名农夫为其工作，通常1公斤冬麦可制成1公升ABSOLUT。 　　ABSOLUT酒厂建于1904年，在当时是极大的计划，漂亮的红砖建筑已成为?hus这个中世纪小镇的重要地标。销售到全球125个国家的每一瓶伏特加、每一滴酒液，都产自?hus。单一酒厂、单一来源的概念，是为了确保产品品质。ABSOLUT强调的产品美学：清澈（Clarity）、简单（Simplicity）、完美（Perfection），尽在其中。 设计经典 传奇从不凡的瓶子开始 　　绝对伏特加ABSOLUT VODKA的发音，许多人不一定念得正确；但提起外观，多数人一定对"透明瓶子"印象深刻，它看来就像药罐子里装着纯净的水，像极了医院用的点滴瓶。 　　1979年，ABSOLUT百周年的日子逐步逼近，同时整个美国行销活动即将开跑，瓶身设计却迟迟未能定案。或许是天意，有一天广告人Gunnar Broman在斯德哥尔摩的古董店闲逛，看到一个瑞典老式药瓶，它的线条简单纯粹十分耐看，相当适合当ABSOLUT的新瓶。Gunnar Broman眼前一亮，没错，就是它！ 　　据考证，原来这个老式药瓶跟伏特加关系密切，瑞典早在十五世纪就出现伏特加这种蒸馏烈性酒，起初它装在透明的罐子里，主要就是医疗用途，可舒缓瘟疫造成的急性腹绞痛等症状。这只古老药瓶的造型，不仅透明、单纯，而且能结合瑞典历史，无疑是ABSOLUT新形象的最佳选择。 　　为了追求完美，ABSOLUT销售团队邀请了一些瑞典设计师进一步改良这个药瓶的设计。最终决定不使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质。同时还决定使用蓝色作为最醒目的颜色。直到现在蓝色还在著名的ABSOLUT商标中使用。 　　最后设计师们还对瓶子的设计作了一些修改--加入了Lars Olsson Smith的徽章，象征着瑞典伏特加精神的延续，同时加长了瓶颈。 　　事实证明，后来，这个药瓶确实成了一个世纪以来文化的象征，优雅、独特、简单而富有瑞典特色。 绝对创意 从失败走向成功 　　和现在的声名赫赫相比，ABSOLUT VODKA进军国外市场的路走得并不顺心。 　　2003年，俄罗斯人将迎来伏特加500岁诞辰。在众多人的心目中，伏特加与俄国几乎有同等的概念。有位俄国诗人曾说过，伏特加酒与伏尔加河一样渊远流长。只有这种基于俄罗斯文化的伏特加才是最正宗的，这几乎成了Vodka定律，其它的Vodka只能是仿制品。因此它在进入西欧、北美市场时，它首先就受到这种文化背景的强大阻力。 　　刚开始，人们对绝对伏特加完全持否定态度，觉得该品牌的名称太哗众取宠，而且觉得绝对伏特加瓶子的形状比较丑陋，瓶颈太短，难以倒取，瓶帖也很单一，使整个瓶子显得过于透明。更为重要的是人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。 　　所以，当1978年美国Carillon公司为进口代理ABSOLUT VODKA投资6.5万美元，进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败。 　　最后市场分析家的结论是：放弃这种产品。 　　面对这样的情形，大多数决策者定会毫不犹豫地选择放弃，然后调查，设计出最能满足消费者眼睛的瓶型，然后不断调查，不断迎合，最后被蜂拥而至的追随者吞没。有人感叹，调查既帮助人，也害人。确实如此，可口可乐曾经就有过如此教训。 　　然而，Carillon公司总裁Michel Roux却无法拒绝自己的直觉，他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以至于市场调研无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。 　　Carillon把广告委任给TBWA广告公司。TBWA成立于1970年，由四个来自不同国家、背景，拥有不同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织，这在广告公司的创业史上是个特别的先例。作为全球最大的传播集团Omnicom的子公司，TBWA是全球增长最快的跨国广告公司，全球总营业额名列世界第九。 　　TBWA的创意总监Geoff Hayes回忆道，最初为该品牌创建知名度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上。广告创意着重对在热水澡桶以及类似布置中的瑞典人作描绘。他认为，这种广告与美国其它酒的广告十分相象。 　　然而，Geoff Hayes觉得少了些什么。广告的创意太传统，太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式，只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时新的，人人都想喝的形象。 　　为什么不考虑用名字和酒瓶形状的独特来表现质量和时尚呢？ 　　十几年后，Geoff Hayes仍旧能清晰的回忆起当初为ABSOLUT VODKA进行创意的过程。 　　“我一边坐着看电视，一边画瓶子，我记得画一个光环在瓶顶之上，并添了一行字“这是绝对的完美”。第二天早晨，我把画好的东西给我的文案搭档Graham看，他说，你不用解释，只需说“绝对的完美”。突然间，我们意识到，我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内想出了十个创意，它们形成了广告运动的一个系列。” 　　TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其它的品牌的差异点。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。 广告运动 总是相同却又不同 　　ABSOLUT VODKA别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反映，不仅销量大幅度增加，而且可以看出，消费者对这种形式的创意非常感兴趣，于是TBWA决定将这种创意形式延续下去，不断衍生出许多"绝对"话题，从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意，同时，也可以在长期的传播过程中，建立自己独特的品牌个性，这种策略性的广告创意就是品牌最直观的个性。 　　1983年，Carillon公司总裁Michel Roux结识了一位名叫Andy Warhol的老艺术家。在交谈中，Andy告诉Michel："我十分喜爱ABSOLUT VODKA的酒瓶，只可惜我并不喜欢喝酒。但我十分热爱将ABSOLUT作为香水。我能为你画一幅图吗"？ Michel听后，十分高兴地答应邀请Andy Warhol为ABSOLUT VODKA伏特加酒画一幅油画。于是一幅只有黑色ABSOLUT VODKA伏特加酒瓶和"ABSOLUT VODKA"字样的油画引起了Michel的注意，并第一次将它作为广告创意在媒体上发表。 　　令Michel不解的是广告一发布，销售骤然上升，仅用2年时间ABSOLUT VODKA就成为美国市场第一伏特加酒品牌。这时的Michel Roux看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将ABSOLUT VODKA伏特加酒的传播切入点定位为：艺术家、影星、富豪、社会名流，加快ABSOLUT VODKA伏特加品牌的时尚化、个性化、价值化的传播进程。于是一种定位于时尚、尊贵的ABSOLUT VODKA伏特加酒品牌个性，通过极具个性化的传播创意和传播手段清晰地表现出来了。 　　在15年的时间里，Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”（瓶子加两个词的标题），制作了五百多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借热，巧妙传名”，广告运用的主题多达12类之多--绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影视与文学、时事新闻等等。 　　例如，1987年，绝对牌伏特加在加州的销售热烈，TBWA小组就制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以此感谢加州消费者对绝对牌的厚爱。广告将所要传达的产品意念与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，散发出历史和文化的永恒魅力。 　　TBWA巴黎分公司曾推出一组结合各地著名景观及文化风俗的“欧洲城市”系列广告，使绝对牌成为与城市环境和谐一体的美妙景观。举个例子，在"绝对布鲁塞尔"篇中，我们可以看到绝对伏特加酒瓶撒尿的景观，寓意不言自明，象征那个在关键时刻拯救布鲁塞尔的小男孩用自己的尿浇灭导火索的这一著名雕塑；在"绝对瑞士"篇中，瓶子的形状嵌进手表的零件中，十分有趣，不仅突出瑞士钟表王国的特征，而且又巧妙的将自己最形象化的特征融入其中，堪称经典。总之，绝对伏特加总是能通过瓶子的形状和精彩的标题创造出许多人们意想不到的内容。 　　为了能让杰出的广告概念完美的表达出来，TBWA十分重视创意的执行力，他们聘请高水平的摄影师对酒瓶做完美的摄影，做到感觉荡漾，吸引人，产生视觉上和感觉上的震撼力。精良的制作就犹如一件艺术品，还集中传达出产品的品质，似乎还暗示消费者，要想得到更好的质量，就必须多付一些钱，不论是作品还是产品。 　　绝对伏特加的广告所做的就是为品牌创造一种外观上持久的时尚。“问题相同又总是不同”，这是绝对伏特加的广告创意哲学。杰出而持久一致的广告创意，由广告塑造出的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值，为产品带来了很好的销售效果。 　　经过几年发展，Absolut在同类产品中以每年平均高达20%--30%的增长率，领先于所有伏特加酒品牌，1996年，销售量达到50000万公斤。一举成为美国市场上占有率第一的伏特加品牌。而一句"绝对完美"的广告语伴随ABSOLUT酒的不断壮大，成为美国市场家喻户晓的广告经典。 　　同时，15年的广告积累，也培养了一大批绝对牌的忠诚者，当然首先是指其产品的忠诚者。但不可思议的是，也出现了一批迷恋与收藏绝对牌广告的忠诚者，他们到了如痴如醉的地步--图书馆员要防着雅贼撕走杂志中绝对牌的新广告，纽约某一报摊的老板则将新到货的杂志内的绝对牌广告先小心割下，再另行单张出售，一书两卖。 　　由于广告倍受欢迎，最终，所有的绝对伏特加广告被结集成书，于1996年正式出版，售价高达60美元，销售的火爆并不亚于绝对伏特加。 目前已有超过五百位艺术家跟这个品牌“发生关系”。然而依旧还有上百位画家在等候为ABSOLUT VODKA创作的机会。 ABSOLUT无疑成为诺贝尔奖、Ericsson手机、Volvo汽车、SAAB汽车、ABBA合唱团、大导演伯格曼之外，另一个瑞典荣耀。