【充电】平面不易为【平面广告创作入门】
来自：┖風了┒(随波·不逐流)
平面不易为 大多数人说起广告，第一时间想到的是电视广告，但事实上，广告创作人入行的首三年，甚至更长的日子，都没有机会接触电视广告。换句话说，在这些日子里，你的创作欲望唯有在平面广告上发泄了！其实，资深的广告人都会认同，平面广告比电视广告更难做得好。因为，你只能在一格画面上把你要说的东西说出来，但换上电视广告，却有720格之多……所以，要做好广告必须从平面广告入手。以下是从一些平面广告归纳出来的入门创作手法，并不代表创作的所有手法。 首先，我们来说说创意（IDEA）。广告必须丫有创意在里面作怪，要不就会显得太平庸难以令消费者记忆。其实，创意能力……每个人都具备（包括白痴），呵呵！每个老广告人都拥有完全属于自己的广告创意方法，有些人要浏览大量乱七八糟的图片才能想创意，有些人要在上洗手间时才能想到good idea，有些人要在公交车上才能想创意，有些人要在半夜三点才能想创意……总之是稀奇古怪、无奇不有。所以想创意就不能局限在办公室里面了，哈哈！（给大伙散心找理由）。 IDEA的出笼，是个非常有成就感的事情。发想创意的方法不是可以教导的，但是训练自己拥有想创意的意识是可以传授滴！那就是——多看、多想、多动手！ 多看——无非就是多注意观察事、物、人、畜和能接触到的GOOD IDEA（好的广告创意）等，我个人认为广告人的观察力和逻辑思维能力是应该比警察还要强的。 多想——看了之后不去想、不去思考，那等于你是白看了，白观察了！当你看到正常、新鲜、奇怪的事物、事件……你还得去思考所看到的，让它成为你自己的意识记忆。当你看到好的广告作品……你还得去思考人家是接到一个什么样的工作单、是怎么才想到这个创意的……也就是案件重演，然后你得问自己如果接到这么一个创意简报，自己会想出什么IDEA。 多动手——这也是非常非常重要的一步，当你观察事、物、人、畜和能接触到的GOOD IDEA后，是否有记录、画下你所见所思考的东西呢？如果没有，估计你之前的多看与多想意义不是太大，因为等你下次接到一个创意简报，你可能在脑子里搜寻不到那些好的记忆了，呵呵！当然，多做并不局限在画。而是要多动手在电脑里执行出你脑子里的IDEA。 1、 类比 类比，是根据类似的联想，选取另外的事物来描绘本事物具有的特征。一般来说，比喻是创作人最容易想到的手法，不过能否一针见血就要视乎功力的高下了。大家也不妨做类似的练习，例如轮胎诉求贴地性能，除了吸盘，还有什么联想呢？是浴缸内的防滑垫？是自动粘贴带？是磁石？…… 2、 图像合成 这其实是演变自类比的一种手法。比如一则VOLVO的广告，以安全扣针去比喻汽车的安全性。但采用一般的比喻，你只须使用一支扣针即可。创作人却把扣针扭曲成VOLVO汽车的外形，令图画变得更吸引，意思更容易明白（当然这个IDEA是有些老套，拿来做案例是让大伙更容易以文字方式理解）。使用比喻，你还得看看他卖的是什么才能明白。但使用图像合成，却可以无须任何文字交待。若你到PAGEONE打开任何一本广告年鉴，你会不难发现类似的广告 3、 比较 比较是一种让人看得到产品优点的最浅显手法。因为，你只要把两种产品并列摆放，高下立见。比如金舫衣物柔顺剂的广告，你可以看到使用金舫与否的明显分别，一个是铁丝球，一个是毛线球。聪明的你或许已经看出，比较其实也可以是比喻的一种。铁丝球被比喻成没有使用金舫衣物柔顺剂的后果。 4、 使用前，使用后 你打开报章，常会看到减肥广告使用这种手法，把减肥前后的相片并列排出，突出产品的功效。其实，这也是一种比较手法，不过不是把使用不同产品的结果作出比较，而是使用某一种产品前后的比较。比如一间减肥中心的广告，但使用这种手法就高明得多。左边的宽门是减肥中心的入口，右边的窄门是出口，夸张地把减肥的成效道出。 5、 问题与答案 这是一个非常简单直接的创作手法，把问题道出，然后以产品作为答案。比如看到球场上很多男士举起了双手，右下角却放了一支体香膏。大热天时，男士的体臭问题，遇上了SANEX体香膏，问题迎刃而解。正如一些减肥广告，问题是折断的椅子，答案是减肥药；问题是超重的电梯，答案是减肥中心等等。 6、 文字游戏 中文是方块图像文字，最适合使用文字游戏。比如一则脱毛广告是一个很成功的例子。在“女”字的腋下位置加上体毛，把脱毛器的需要突出了。这个广告拿过不少国际大奖，连不懂中文的外国人也看的津津有味，实属佳作。中文字的一字多音，一音多字特性也造就不少创意，例如以“周润发”及“毛顺均”“泄停锋”也是很好的例子。只是像“泄停锋”就有点过分了，所以创作还需要把握个度。 7、 文案主导 有时广告制作成本非常低，根本无法使用硬照，聪明的创作人就想到以纯文字去吸引读者。正如报章的新闻或副刊，往往只是只言片语已能把读者留住。比如一则广告吸引之处尽在文案：今年你不认识他们，明年他们不认识你。简单的几只文字，把新导演展的吸引之处道出。文案主导的广告，有时只有十几字，有时却像副刊般有数百字，不过，香港阅读气氛很低，那些长文案广告在香港真是绝无仅有，但在台湾或美国，长文案就普遍得多。 8、 画面主导 这个不是方法，是所有艺术指导所追求的目标。在国外文案的地位远远高于艺术指导，所以艺术指导就会追求没有文案的广告画面。这也是个很高的境界，无需文案就可以让消费者看的津津乐道，这份成就感无法用文字表达：）比如中国第一个嘎纳广告节银奖作品《工具箱篇》的瑞士军刀广告，在一个打开的多功能工具箱里面只放了一把瑞士军刀。相信无需多说大家都知道什么意思，你可能还会想：“哇靠，这么简单我怎么没想到。” 9、 图文化学作用 好的文案可以做出好的广告，好的图画也可以，但有时文案普通的很，图画也很平常，却仍能作出好广告。这就是图画与文案所产生的化学作用。比如一则广告文案是：“在每个成功男士前都有个女士”，图画为劳斯莱斯前的美女铜像。两者并无太吸引之处，但放在一起就产生化学作用，所谓一加一等于三，把劳斯莱斯的形象与成功人士挂钩。从前学写文案，常会希望不重复图画所说的，而去写别的东西，让读者看起来会有多重意思，更见创意的深度。 10、 媒体创意 有时要让广告在芸芸广告中突出就得花点心思。比如一则药用胶布广告选用了杂志的中间跨页，利用杂志的书钉配合手掌的血渍，把对胶布的需要加强了。不过，随着媒体的开发，近日多了不少新的广告媒体，令广告创作可以突破报章、杂志、电视、电台的框框。例如地铁车厢、月台、巴士车身、网页等等，就有很大的空间可供发展。 11、 专题与借势 专题广告可以分作两类：一类是节令性的，一类是时事性的。比如金霸王电池的贺年稿，以比喻的手法突出了产品的长寿性。这类节令性的广告常会于新年、圣诞、情人节、父亲节、母亲节等时候出现，以刺激消费或加强产品形象。时事性广告则借助突发性时事事件，达到相同的效果。例如：蒸馏水产品在Y2K前提醒市民储备用水，股市狂泻后卖头痛药等等。 12、 态度•性格•感性 卖时装或潮流产品有时无须什么卖点，最重要的只是产品的性格于态度。比如BENETTON广告就是一系列作品之一，透过大胆的题材，突出了BENETTON的世界大同观念。此外，香港镇金店的真女人形象、左丹奴的自然个性都做得非常成功。 13、 直译 有时生硬地把字面的意思直译出来也可以产生创意。比如把LETTERHEAD（信纸的信头）直接图像化了，成为有英文字母（LETTER）的头（HEAD）。近年，香港不少广告也喜欢采用这种方法，例如“平到见底”就真的以“见到底裤”作为图画，“漫游”就是“慢慢地游”等等。 14、 以产品为主角 这是客户最喜欢的广告，看到诺大的产品，便什么问题也没有了。有时创作人面对那些不断要加大的产品，而不顾创意的客户，就会使出这一招。通常都例不虚发，一击即中。在外国，以产品为主角的成功广告也不少，例如绝对的伏特加。 先打这么多，有时间再增加新的创作入门技巧：） （此乃拿来主义，部分内容非原创）
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