《一个广告人的自白》

《一个广告人的自白》 引言 大卫•奥格威，一个广告界熟悉的名字； 《一个广告人的自白》，一本广告界熟悉的名著； 36年前，这本大师的心血之作冲击着广告界的每一个角落； 36年后，此书是否已被尘封？ 重温其精华，或许可以抛砖引玉，承前启后。 《一个广告人的自白》摘要 一、怎样经营广告公司 　　经营广告公司可不是花天酒地。干了14年之后，我的结论是，最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。威廉•门宁格博士曾以深邃的洞察力描述了其中之艰难： 　　在广告业若要成功，你必须招募一批有创作力的人，这就是说有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。就象大多数医生一样，一星期7天，不分昼夜，你随时得去应诊。广告公司各层次的主管，受到业务和客户的重大压力，而他们又去压创作人员，结果弄得大家都心力交瘁。 广告公司雇员有一个敏感的问题，每个人都在仔细地观察别人，看自己是不是先于别人有了地毯，先于别人有了助手，或者先于别人额外多得了点钱。倒不是他们看重那块地毯、在乎有个助手或是几个钱，而是这些事都表示着他们是"受到爸爸宠爱的"。经理不可避免地是爸爸式的人物。要当个好爸爸，不论是自己的子女的还是属员的，都要求他能理解人、体谅人、有人情味受人喜欢。 我每年一次把全体职工集合在现代艺术博物馆的礼堂里，坦率地向他们报告公司的经营和收益等情况。然后我告诉他们我欣赏的是什么样的行为。我这样说： 　　我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更来得有趣。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多，我们的盈利也就越多。盈利越多，我们大家能得的钱也就越多。 　　我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与智能上的忠诚相结合。 　　我有一条决不容违反的规定。不使用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开--最好是女方回家去照顾孩子。 　　我欣赏满腔热情热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另寻高就。记住苏格兰的谚语："活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。" 　　我看不起对上司专营阿谀奉承的人；一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。 　　我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。 　　我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。 　　我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人材的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。 　　我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话：我生朋友的气；我坦诚吐露，气随之而消。我对敌人恼怒；我丝毫不露，怒气随之而增。 　　我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。韦林顿公爵从不在办完当日所有工作之前回家 二、怎样争取客户 我挑选客户的标准有10条: 来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以骄傲的。有少数几次，我们为我们看不上的产品做广告，都失败了。律师可能要为一个他明知有罪的杀人犯辩护，外科医生也可以为他不喜欢的人开刀。但是职业性的超脱在广告行业里是行不通的。一个撰稿员为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿员个人有某种吸引力。 　　除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。《纽约时报》要我们为他做广告，我回拒了。因为我不认为我们能比他们正在使用的那家广告公司做的广告更为出色。 　　我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户，总应该能够约束自己，拒绝这种客户。有名气的外科医生可以经得起偶然在他的手术台上死去一位病人的打击。但是一个年轻的医生若是碰上了这样的不幸事故，他的前程就可能断送掉了。我常常害怕我们的客户在我们的手术台上死掉。 　　搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。我有过蒙受损失的经验；我帮助我的客户发展成千万富翁，可是我自己却在为他们服务的过程中连衬衫都赔进去。广告业的平均纯利现在不到5‰。我们在锋利的刀刃上耍平衡；既不能给客户过分的服务而自己破产，也不能轻率服务丧失业务。 　　如果一家客户看来你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗？我们没有能从健力士黑啤酒（Guinness）或者罗斯--罗伊斯那里赚到多少钱，但是他们都给了我们宝贵的机会，使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是他会给你带来不均衡的名声。企业界总认为，如果一家小广告公司在创作出色的广告方面表现出才能，它在调查营销方面一定很弱。很少有人会认为，一个人在某方面有高标准，他就会在各方面都有高标准。（我自己很快就被人誉为一个好撰稿人，但是在别的方面却很无知。这使我很恼火，因为我的长套根本不是撰稿而是调查研究。我曾为盖洛普博士管理过听众调查所。）差不多所有广告公司碰到的最大问题是如何创作出好广告。撰稿员、美术指导、电视制作人员都不难得到，但是能主持一家公司的全部创作--例如一年100个新的广告活动--的人，却没有几个。这些鳞角凤毛的定音号手必须能激利形形色色的撰稿员、美工，他们必须能胸有成竹地对各式各样的产品所需的广告作出判断；们必须是能够很好地作介绍的人；同时还能精力充沛地夜以继日地工作。广告界后来盛传，说我就是这样一个奇才。好几家大广告公司都觉得该任用我；为了把我弄到手，既使必须把我的整个公司买过去，他们也能豁得出去。在3年时间里，智威汤逊、麦坚伊利信（McCann-Erickson）、BBDO李奥贝纳（Leo Burnett）和其他5家公司都来邀请我。如果他们有人以金子，那我肯定就屈服了。可是他们却错误地以为我更感兴趣的是迎接不管是什么的"创作的挑战"。 　　这种偏重创作的名声使每一个广告公司失掉争取到大客户的机会。但是，如果你真想成名的话，这种险你又必须去冒。直到埃斯蒂•斯托厄尔（Esty Stowell）1957年加入我们公司，我们才建立起公司各部门都过得硬、能作全面服务的声誉。埃斯蒂•斯托厄尔曾经担任过公认是营销领域里最出色的本顿暨鲍尔斯广告公司（Benton & Bowles）的副执行总裁。他是我们需要的象征，补偿了我只不过是一个撰稿人的名声所造成的不足。他也是一个很能干的人。我松了一口气，把除创作部以外的其余所有部门都交他负责。从此，我们的公司大步地发展起来。 　　厂商和他的广告公司之间的关系就象病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。可能成为我的客户的广告主第一次来找我的时候，我首先搞清楚他为什么要改换广告公司。如果我有理由认为他没有说实话，我就问我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。就在不久以前，在最关键的时刻我了解到一位可能成为我的客户的广告主讲话含糊其词，他原先聘用的广告公司告诉我，他需要的是心理专科医生，而不是广告公司。 　　我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们有一种很令人尴尬的做法：每逢别处要用现钱，他们总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。就象医生动手术一样。我们为客户的生意开刀的地方是那不可或缺的心脏，而不是随便一个不关紧要的部位。总地说来，最能获利的是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大路货。比起高价耐用品来，他们能产生更大的营业效益，可检测性也更大。 　　我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。广告公司在试销市场上为新产品开路，比受理已进入市场营销的产品花费更多，何况新产品十中有八是夭折在试销市场中的。在总的利润率只有5‰的情况下，这种风险我们是担不起的。 　　如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽"协会"为客户。几年以前，我们受邀参加人造丝厂家协会广告业务的竞争。我按时到了他们的总部，被引进一间宽敞的会议室。"奥格威先生，"会长说，"我们正在和几家广告公司面谈。您可以用15分钟的时间谈谈您的方案。到时，我就摇这个铃，让在外面等着的下一个广告公司的代表进来。"我没有立刻谈我们的方案。我先问了3个问题："您的广告涉及多少人造丝终端用户？"回答：汽车轮胎业、装饰纤维业、工业产品业、男女服装业。"广告预算是多少？"回答：60万元。"多少人参与批准广告？"回答：代表12家厂商的12位委员。"摇铃吧！"我说完就走了。差不多所有的协会客户的情况都象他们一样。婆婆太多，目标太多，钱则太少。 有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。我有时雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来。 三、怎样维系客户 你可以采取一些步骤以减少损失客户的事： 首先，你可以把最好的人材用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。我总是禁止我的客户主管去猎取新客户。这样做会使他们受到腐蚀。就象赌博一样。他们会忽略他们对现有客户的责任，客户会相继离去。 其次，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。麦迪逊大道到处都是这种莫名其妙刺激客户对自己反感的受虐狂人。我知道不少很有头脑却把客户丧失得一干二净的人。我知道也有平凡不足道但很善于在广告公司与客户之间建立平稳关系的人。 其三，要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病，可是这于你很不利，就象娶了一位一再闹离婚的妇人一样。 其四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。但是，这一点却越来越难做到，原因是大公司组织层次堆叠--品牌助理向品牌经理报告、向部门领导人报告、向营销副总裁报告、向常务副总裁报告，向总裁报告再向董事长报告--还有成堆的顾问、委员和参谋人员钳制着广告公司。 其五，还有一件你可以做以减少赏识客户的危险的事：采纳我的储备政策。一套新的广告计划一经你的客户批准，你马上动手另外开发一套，并且把它投入测试市场。这样，一旦你的第一套计划砸了，或者由于某种主观的原因，它惹得你的客户的领导层不愉快，你可以不失时机地拿出你的另一招。 这种连续作战为自己留一手的作法会使你损失些盈利，累坏你的撰稿人，可是它会延长你的客户对你们聘用的时间。 四、怎样当好一个客户 我要写下15条规则，假若我是客户，我会遵照这些规则和我的广告公司打交道。相信他们会提供最好的服务。 消除你的广告公司的惶恐心理。 首先要选准广告公司 向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况。 莫要在创作领域里与你的广告公司较高低。何必养了狗又自己汪汪叫呢？ 悉心照料给你下金蛋的鹅。 莫让一层又一层的公司机构干预你的广告宣传。 确保你的广告公司有利可图。 不要和你的广告公司斤斤计较。 推诚相见、鼓励坦率。 定出高标准。 一切经过测试。 急取效率。 不要为有问题的产品浪费时间。 珍惜良材。 勿使广告预算捉襟见肘。 五、怎样创作高水平的广告 下面就是我创作能招财进宝的广告的妙方--假若你要来本公司任职，也是你必须遵循的11条戒律。 广告的内容比表现内容的方法更重要。 若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。 讲事实。 令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。 举止彬彬有礼，但不装模作样。 使你的广告宣传具有现代意识。 委员会可以批评广告但却不会写广告。 若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力减退。 千万不要写那种连你也不愿你的家人看的广告。 形象和品牌。 不要当文抄公。 六、怎样写有效力的文案 标题 换一换标题十中有九会产生不同的销售结果。我为广告写标题每次不下16个，我写标题是遵循一定原则的： 标题好比商品价码标签。每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。始终注意在标题中加进新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。其它会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发现、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简单、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会，等等。 读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。在标题中写进你的销售承诺。10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。调查表明在标题中写否定词是很危险的。避免使用有字无实的瞎标题。 正文 你坐下来写广告正文的时候不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你，"我考虑买一部新车，你推荐哪种牌子？"你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。不要旁敲侧击--要直截了当。不要用最最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。你应该常在你的文案中用用户经验谈。另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案可以比单纯讲产品本身的文案多招75%的读者。我从未欣赏过文学派的广告，这一派由于西奥多•麦克马纳斯（Theodore F .MacManus）为卡迪拉克（Cadillac）轿车所作的有名的广告"对领导地位的惩罚"和内德•乔丹的古典广告"拉腊米西边某地"而名扬遐迩。避免唱高调。除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。不要贪图写那种获奖文案。优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。