The Future of Advertising

广告业最坏的敌人是广告业自己。 广告已经到了自上世纪1960年代以来必须彻底进行革命的时刻, 但整个广告业毫无准备! 摘译自《Fast Company》2010.12与2011.1合刊 By 柳军 原文: The Future of Advertising “我觉得数字时代就是一个敞开了大门的世界, 可我却不知道如何进入它。” “在数字时代, 工作完全是跨界合作完成的, 创意总监、艺术总监等划分被全部打碎, 我他妈还真难适应。” 现在的传播需要的是“即兴表演”, 要用“构建故事Story Building”取代过去的“讲故事Storytelling”, 如此我们才能对难以预测的受众做出实时反应。传播营销需要的是“有效Use-vertising”而非过去的“广告Advertising”! 这意味着你必须更像一个产品开发者而不是一个发布者那样思考。 数字时代的传播是累加增值的、实验性的、不断优化的过程, 而且永远不会结束。它不像传统广告完成之后交给客户并到媒体发布就结束了。 数字时代将彻底打碎广告业经年建立起来的盈利模式、人力资源规则、价格体系。所以, 传统广告从业者必须彻底更换自己的DNA, 否则, 只能出局。 在广告世界, 旧世界的规则是一定会彻头彻尾改变的, 而且来得非常快! 「混乱」 像一个被封存在琥铂里的甲虫一样, 广告行业坐在那里几乎毫无改变已经超过半个世纪(50年)了! 1960年代, 当时的伯恩巴克进行了一次广告的创意革命, 将广告从低俗的推销提升到了一定的艺术层面。 然后, 一切停止, 不再有任何变化: 像亨利福特预言的那样, 广告行业也变成了装配线。客户（其目标是让自己的产品被宣传出去）付钱给广告公司的客户经理（其工作是诱惑客户并让客户高兴）, 客户经理为创作部做好品牌简报Brief（要揭示一个所谓大的消费者洞察）, 同时为媒介策划提供一份媒介简报Brief（媒介策划决定选择广告的发布渠道: 广播、平面、户外、直邮或电视）, 然后创作部的文案与美术指导团队完成工作（一个大创意通常都是由30秒电视广告Storyboards表达）后交给制作经理（制作经理与导演编辑一起工作完成广告片）, 这时, 媒介购买（其职责是与媒介公司吃饭喝酒、压低电视时段、平面版面和电台时间等媒介价格）。这样, 广告像新鲜香肠一样经过漏斗流向传统五大公众媒体。逐渐, 电视成为最大的统治媒体, 它不仅是到达受众最广泛的媒体, 也是价格最昂贵的媒体, 于是, 客户花得越多, 广告公司赚得越多。 互联网改变了一切。 “未来的传播营销就像性一样, 只有失败者才不得不付钱获取。” 那些只会花大钱才能赚吆喝的广告公司, 无疑不再是成功者! 今天对客户而言, 虽然有如此之多到达消费者的媒体渠道, 但却更难引起消费者的关注了, 因为, 媒体预算和消费者注意力都已经被碎片化了。问题是: 客户从“旧世界”的广告公司那里已经无法获得面对碎片化时代的传播解决之道了。客户真不知道该信任谁才可以解决这个问题? 曾经可控的、单向信息沟通方式被互联网改变了, 今天要求实时与数百万消费者互动对话! 沟通消费者的模式必须彻底改变: 从追求到达消费者Reach改为努力吸引消费者Attract。 不久前, 百事可乐子品牌Sobe的市场总监把广告工作交给了专业数字公司、公关公司、促销公司, 而完全把传统的大型广告公司排除在外。 卡夫食品Kraft, 每年广告营销费用超16亿美元的最大食品制造企业, 也是对新想法新观念最有接受程度的公司, 最近雇佣了一家刚刚起步的传播公司GeniusRocket为其一个重要产品的再上市创作新的广告战役。GeniusRocket是一家完全不同于麦迪逊大道风格的广告公司, 没有摩天大楼, 没有高薪创意人, 不在高级寿司店吃饭, 不会为了拍一条广告片在圣莫妮卡的片场耗费两星期!过去花费数百万美元才能拍一个场景的广告片, 而在这间公司只要4万美元就能拍出7支不同场景的视频, 然后分发到20个不同的网络平台去跟踪、测试、分析和广泛发布。GeniusRocket收取20%至40%的佣金, 其余分给创作者们。卡夫食品的品牌经理认为, 这似乎是一个更有趣、成本效益更高的获得好创意的方式, 而过去, 你们太热爱一个场景了! 广告公司正遭到来自行业外多方位的竞争者的攻击, 比如如技术公司正试图通过数字化消灭广告公司的角色。有的在提供自动化购买广告的平台, Buildabrand.com网站在设法减少品牌设计的过程, 让人五分钟内就能得到一个优化的Logo。Web2.0明星如Facebook和Foursquare正开始直接与品牌客户合作, 甚至有时完全将广告公司排除在对话之外。 制作一条广告片不再像过去那样需要昂贵的人才和设备, 如今, 制作能达到商业质量标准的视频广告片完全可以用2000美元以下价格的摄像机摄制。 一间新传播公司Victors & Spoils完全没有员工, 而是基于“分包”的原则运营。自2009年建立以来, 该公司已经吸引了通用食品General Mills、美国维珍航空、哈里?戴维森摩托等客户生意, 哈里?戴维森摩托车刚刚放弃了合作了30年（是一个记录）的广告公司。哈里?戴维森摩托的首席市场官说Victors & Spoils的好处是为创意传播提供了一种新可能, 让广告主告别了过去那种状态: 面对一个创意人坐在办公室工作数周雕琢出来的一个所谓完美的创意, 当你说要改变一个字时, 他就暴跳如雷。 最近, 大广告公司的CEO们在接受公开访问时, 通常一开始都会显现出一副勇敢的嘴脸, 但一旦关上门, 谈起行业的未来, 他们则都会看着你说: 我恐怕也不知道未来会是什么样。 然而他们每个人都同意, 传统广告公司太冗杂、太多人、太多不需要的人、太多自我膨胀、太低的效率……。 「机会」 在数字社会媒体Social Media面前, 要么你站在岸边, 要么你跳进去。不进去, 你永远不懂。 广告业的第一次创意革命发生在电视成为主流媒体后不久（上世纪60年代）, 那么, 数字媒体已经接近或达到同样的位置, 创意革命何时、朝什么方向发生呢? 三年来, IPG广告集团CEO Joe Grimaldi一直试图在所属广告公司内推行变革, 要求公司决不可再依赖过去的坏习惯, 而要变得更加活跃、机敏和灵活。“我们想成为一间具有内在改变适应能力的、多学科、跨领域的公司。”然而, 一切不如想象的那么容易。 “在数字时代, 我们花了好一段时间才认识到, 数字空间的项目管理与过去彻底不同。” 过去, 不同的学科或部门从来互不交叉。去年夏天, Joe Grimaldi重新改变了办公环境, 现在, 社会媒体人员、创意人、媒介策划、技术人员、客户体验人员交织在一起。 这些改变是有成效的, 他们获得了一些新的基于社会媒体的客户如Zappos鞋和JetBlue航空公司等。JetBlue的市场及商业策略副总裁说: 招标开始时我们没人期待IPG广告集团能赢, 但在过程中我们都注意到一个现象——你很难区分他们的创意人员、媒介人员或客户人员, 不论我们讨论什么, 所有人都能接互相上话。所以他们赢了。 「钱」 客户JetBlue的副总裁还说: 在JetBlue航空公司寻求代理公司过程中, 发现了一个让人吃惊的情况, 如此多广告代理公司仍然相信30秒电视广告是解决市场问题的关键! 原因很简单: 客户花的钱越少, 广告公司赚得也越少。而电视广告才是花钱最多的地方。 因此, 广告行业必须寻找到全新的创意付费方式, 而非广告媒体投入型的付费方式。如果曾经依赖的盈利模式不改变, 未来确实没有希望。 「调整」 曾经的传统广告代理公司两位高层, 离开后决定创立一家完全没有“旧世界”浪费和低效气质的新型市场营销传播机构——Co, 他们将自己的公司称为一间面向21世纪CEO首席执行官和CMO首席市场官的品牌工作室。这是一个小型的咨询顾问集合体, 包含来自广告公司、技术公司、商业策略界的人才, 有能力根据需要随时组合正确的团队、在正确的时间展开正确的行动, 为客户获得正确的回报。 Co诶客户解决问题的能力还来源于其整合的44家专业领域的公司强强联合合作体, 比如数字媒体广告公司Big Spaceship、分包公司Victors & Spoils、大型广告公司麦肯全球、媒体公司Horizon Media等。“我们想小的时候可以变得很小, 想大的时候可以随时变得很大。” Co公司的财务盈利模式可以是预付、平均项目费或月费, 完全取决于客户选择。其从本质上市建立一种新的我们自己不完全拥有的商业模式——所有参与项目的专业人士都不属于这间公司。 Co根本不试图采用某种特定的解决之道应对客户的市场问题。它的目标是: 改变以往套路的做法, 将注意力集中到单纯的创造性解决问题上, 因此, Co计划只与那些承诺C级人物（首席XX官）出面讨论的客户合作。“因为解决之道可能出自市场, 也可能出自研发、产品创新或设计!” 一位作家曾经写道: 能够看到未来将发生什么的人, 不是那些精通和掌握过去复杂性工作的人, 而是懂得现在如何简单工作的人。 从某种角度说, Co可能就是正在崩溃的广告行业中懂得让事情变得简单清晰的一个例子。“在某种程度上, 我认为整个广告行业需要重新变得更小、变得更好!”