豆瓣到底卖什么？
来自：蓝皮(公众号：cnlanpi)
网上网下，针对豆瓣的议论很多，我从自己比较关注的商业模式角度来分析。 先点题：豆瓣到底在卖什么，以致引得网民关注、业内看好、风投青睐？ 一句话：豆瓣卖的是用户的文化隐私。 网上找不到关于文化隐私的确切解释，但我能大概讲明白： 当代文化的载体通常是书、CD、影碟，现在已经进入互联网时代，所以增加了一个新玩意儿：博客。 一个人喜欢什么书、CD、影碟，经常关注什么博客，这个就是他的文化隐私。 豆瓣上线不到3年，从业内人士口碑传播开始，一路小跑，一直跑到ALEXA全球排名1500多位。而且听说现在有近50万注册用户和几百万定期访问的非注册用户。原因就在于它发现了文化隐私的价值并且巧妙地一手掌握。 ● 文化隐私有什么商业价值？ 现在，几乎所有商家都在搞会员制，目的无非是希望自己的用户数据库不断丰富，这意味着一个庞大的潜在消费者群体在形成。为此，商家绞尽脑汁，使用了各种手段：会员打折、赠送、优惠、抽奖……，只为了用户在那张内容庞杂、项目众多的入会申请表上填写尽可能详尽的个人资料。所谓的个人资料，其实就是个人隐私，它包括用户姓名、联系方式、职业、收入水平、兴趣爱好等等。 做完这一切，商家自以为搭建了向用户输送产品的便捷通道。实际不然。 首先，用户在被动地位和环境下，所提供的个人资料完整性和可靠性程度并不高。 其次，即便个人资料是有效的，并不能确定该用户会在这个商家进行第二次消费。原因很简单，因为市场上的产品种类、品牌足够充裕，可供消费者选择的余地非常大。 最后，个人资料永远是模棱两可的，商家根本不可能就此了解用户的消费心理并促成用户的二次消费。 文化隐私则不同。它貌似含糊，实际上对个人的暴露彻底。试想下，一个中年男子，订阅了汽车保养杂志、喜欢听罗大佑、邓丽君的歌，爱看企业管理类书籍，他透露出的这些文化隐私，是不是比填写一份会员申请表要更能说明问题（何况他也许不屑于填写一份会经常打扰到自己的表格）？如果商家掌握了这些，是不是能更好、更准确地向用户推荐产品，并且提高销售成交率？ 传统商家当然做不到这一点，因为平台所限。豆瓣为什么能做到这点？这是第二个问题。 ● 用户为什么愿意暴露自己的文化隐私？ 文化首先被人们当作一种标签而不是隐私。人是文化造就的（本能造就出来的只能是动物），人也是通过文化来区分层次并相互交流的。所谓物以类聚，人以群分。 其次，文化能带来优越感。且不说当下大家对文化程度高的人保持尊重。再具体一点：某个文化群体中的某人，他比群体中的其他人拥有更专业的文化深度，那他就有可能会成为这个群体中的意见领袖（当然还有其他因素同时起作用），并且得到比别人更多的利益。不管是民工群体、商业机构，还是政府部门，都是如此。 所以，文化隐私从来就不被大家当作一种隐私。只要适当的机会，在有利的条件下，大家都会非常乐意暴露自己的文化隐私。 何况互联网本来就是一个典型的文化大平台，在网络中暴露自己的文化隐私，太正常不过了。为什么豆瓣做得最好？这是第三个问题。 ● 豆瓣为什么选择书、CD、影碟评论和博客展示作为切入点？ 原因之一：之前已经提到过：书、CD、影碟和博客（个人媒体）是文化最常见的载体，它们种类极少，而且已经基本标准化了（除了博客），可以很简单便实现与文化隐私的无缝对接。 原因之二：除了载体的优势，豆瓣还很好地把握了这些载体作为商品的特性：书、CD、影碟，甚至是博客，它们被关注和购买的最佳途径是口碑！ 其他普通商品当然也重口碑，但是普通商品的种类实在太多了，比方说彩电，仅仅国内就有长虹、康佳、海尔、TCL、夏新、创维、海信……数十个品牌，每个品牌有上百种型号。它们各有利弊，类型和价格都不同。我去年买彩电，朋友有不下10种推荐，这种口碑，对我有什么价值？ 书、CD、影碟、博客则不同，比如一本书，首先出版社、装帧、纸张的差别就很小，更何况读者对于这些差别并不是特别在意。那么，别人推荐（口碑）就是最好的关注和购买途径。 原因之三：豆瓣提供给用户一个个人资料库，一个展示文化标签的平台，一个便捷交流的平台，N个交友机会。这些，还不足以换取用户提供一点点个人文化隐私？何况，这种提供只需鼠标轻轻一点。 当然，这只是豆瓣对文化隐私最浅层次的利用，也是豆瓣目前所能够挖掘的有限价值。虽然这种利用已经让豆瓣获得了不小的利益，但文化隐私的重要性让其他商家不会袖手旁观。豆瓣有没有可能做得更好？这是第四个问题。 ● 豆瓣应该怎么发展？ 在传统的经济形态中，注意力经济似乎还占据主导市场，但文化隐私的重要性将被其他商家逐渐意识到，并且将会想方设法来抢夺这块资源。豆瓣的主要精力，我认为还是放在目前的产品线上，千万不能泛化，然后更有效地提升用户的消费动机，同时，深挖文化隐私的价值。有建议如下： 1、最近，豆瓣增加了“语录”这个产品，我实在弄不明白其中的含义：莫非是想抢“饭否”的一杯羹？再或者，是想提高用户使用率，以此增加网站粘度？毛主席好像教导过我们：做事情要专心，做事业要专注。和掌握用户文化隐私这种头等大事无关的东东，不要再搞啦。人家google甚至已经喊出这样的口号：让用户尽快离开我们！豆瓣应该引起重视才对。 2、之前说过，书、CD、影碟这类商品的购买动机，主要在于口碑。但还有另外一个重要原因：消费体验。买书前，读者肯定要翻翻看，买CD和影碟如果能试听，也许会更愿意掏腰包。所以从用户感受和提升购买动机两方面来讲，网络平台既然能够很方便地实现这种可能性，何乐不为？现在豆瓣已经提供CD试听机会了，但是书还没有给用户试看几页（这方面，新浪、腾讯已经走先一步）；影碟也没有试看。这些功能实现应该不难。我不懂技术，就不往深里讲了。 3、在深挖文化隐私这块，豆瓣当然做得不够。或者，更大程度上开放API是个好办法；或者，在算法上继续捣鼓捣鼓，更精准地把握用户的其他消费意愿。 噢，再说下去就是我不熟悉的领域了，隔行如隔山，恕我点到为止。 最后习惯性总结一下：之所以说豆瓣，是把豆瓣当作一个典型的活体解剖，目的不是给阿北免费当高参，只想各位能够意识到文化隐私（或者其他消费者动机）的重要性，然后举一反三，在自己的网络产品上猛下功夫，提升价值。别老是眼盯VC，手抄国外。 互联网的蓝海，可是泛着波涛等待各位啊。
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