[转]克里斯·安德森TED是如何成功的

在网络视频的时代，个人的局限变得越发凸显，善于利用群体力量进行创新才能更持续地改变世界。 1984年，曾任美国建筑师协会主席的理查德·温曼在加州创办TED大会时，他大概想不到在27年之后这个最初“精英的晚宴”早已成为一个世界性的会议品牌，不仅如此，通过网络视频TED每天还影响着来自世界各地超过50万的粉丝。 按照理查德·温曼最初的想法，他不过是要办一个“世界上最好的晚宴”，大会以Technology、Entertainment、Design(科技、娱乐、设计) 为主题，邀请世界上的最前沿的思想领袖与实干家来分享他们最热衷从事的事业。在1984年的TED大会上，日后风靡全球的CD光盘作为当时的前沿科技被展示给观众，最早的苹果电脑也是在那个时候被搬上讲坛的。 颇具精英主义气质的温曼为TED制定了最初的规则，比如在犹太文化中代表“世界生活”的18被作为每个演讲的时间限定——18分钟的演讲时长既避免了演讲因为时间过长显得拖沓，也迫使演讲者更加精心地去准备演讲内容。 极具前瞻性的话题，浓缩在18分钟内的思想精华使TED成为一场思想的盛宴，赞美者称之为“超级大脑SPA”，然而，享受这一大脑SPA的成本却十分高昂，6000美元一张的参会费让TED在很长一段时间内更像是一个精英们的高端晚宴，大会观众往往都是企业的CEO、科学家、创造者、慈善家等，至于普罗大众，则只有羡慕的份儿了。 在互联网远未普及的20世纪，尽管拥有高水准的内容，TED还只是少数精英人群中的贵族沙龙，直到传媒大亨克里斯·安德森在2001年买下TED。 TED的守护人当克里斯·安德森在2001年通过旗下的种子基金会买下TED时，亚马逊创始人贝索斯曾开玩笑地说：“要想把TED搞砸可并不容易”，做传媒出身的安德森则谦虚回应：“我只是想做TED的守护人”。 对于2001年的安德森来说，TED最大的价值远不止是经常能够爆发出的“伟大的创意”和借此衍生出的珍贵的“人际关系”网络，在经历了过山车般的人生经历后，办好TED从某种程度上来说更是安德森人生理想的继续。 出生于巴基斯坦农村的安德森是一位英国传教士眼科医生的儿子，早年随父亲在印度、巴基斯坦和阿富汗度过。在牛津大学拿下哲学学位之后，他开始了自己的记者生涯。1985年，作为最早的一批科技记者，安德森开始了自己的媒体创业，而他的目标就锁定到了当时大多数人并未发现其价值的计算机杂志。 1994年，安德森在美国出版了日后风靡一时的《商业2.0》（business 2.0）杂志，很快他名下的出版集团就已经发行超过100本刊物，尊重科技、创业精神和伟大创意的作用使克里斯的出版集团在当时的媒体界独树一帜。 20世纪最后10年的互联网商业浪潮证明了克里斯的远见，伴随而来的则是其滚雪球般的财富增长，2000年，当安德森旗下的未来出版社在纳斯达克上市时，估值一度高达20亿美元。 然而上帝却在安德森最春风得意的时刻给他开了一个残酷的玩笑——受本世纪初纳斯达克股市崩盘的影响，克里斯的上市公司也遭遇了一场无妄之灾。在2000年-2001年的18个月里，年轻的富豪安德森只能眼睁睁看着自己的身价以每天100万美元的速度迅速缩水，1000多名员工被迫离职。 随同财富一起被蒸发的还有安德森的自我认同感，那段时间里，他仿佛觉得自己脸上无时无刻不写着几个大字——“我是失败者”，当之后冷静地回顾那段经历时，他越发觉得自己可笑：“那件事情最让人恶心的是，我竟然把个人的快乐和商业的成败挂钩起来了”。 经历了人生的大起大落之后，安德森开始重新对自己内心发起了追问。“我发现，就在我忙于商业游戏的同时，在我的周围，在天文学、进化心理学、人类学等等诸多领域里都出现了令人惊愕的革新，而我却在商业的沉浮中逐渐远离了最初追求的快乐。”克里斯·安德森说。 2001年，安德森通过旗下的种子基金会几经周折买下了TED，尽管后来他的事业在纳斯达克泡沫退却之后逐渐好转，他却做了一个惊人的决定：放下手中的生意，全身心地去经营TED。 开放主义的实验掌舵TED之后的安德森并没有仅仅以守护人的姿态对TED的传统萧规曹随，相反，他将自己十几年对于媒体的理解和开放的理想倾注到TED上，开始了一段崭新的实验。 出版业出身的安德森将TED重新定义为“媒体”，这个原本偏重技术性的聚会被改造成为一个更加开放和多元的大会，原先的“科技、娱乐、设计”的内涵被无限延展，科学家之外，更多艺术家、哲学家、探险家、心理学家、甚至宗教领袖纷纷登台从更多的差异化角度碰撞思想的火花。 也正因为此，TED的讲坛上可谓群英会聚，比尔·盖茨、拉里·佩奇这样的科技新贵在那里分享自己的商业思想，诺贝尔和平奖获得者图图大主教、美国前总统克林顿这些公众人物则借此阐述自己对这个世界的愿景。而在世界级名人之外，诸如独自滑雪到达北极的年轻探险家，辗转在地震、战争、艾滋病蔓延的地方为无家可归者造房子的建筑师，这些来自不同领域的思想家和行动者更是将自己一生的传奇经历都浓缩在18分钟的演讲中去。 这些来自形形色色领域的演讲看似彼此无关，“参与过后你就会发现你的头脑里充满了能量、动力和激情。那是因为所有的这一切都是精心安排的。我们给予你们的是一种通体的精神按摩，让你的每一个情感的器官都受到刺激 ”，安德森说。 如果说更加多元化的主题使TED引来了更广泛的社会关注，那么安德森对于网络视频兴起的敏锐嗅觉，则真正造就了TED在全球范围内的炙手可热。 2006年，第一个TED的演讲视频被尝试性地放到了互联网上，在传统内容生产者大都将互联网的免费当作洪水猛兽的2006年，一些人确实担心“将这些内容放在网上供人们免费传阅，会对TED 的经营模式带来巨大的威胁”， 然而安德森却用事实证明了这种担心其实毫无必要。 TED的免费视频仅在第一年就被超过1000万的网友下载观看。“世界各地的人们给我发来邮件，称他们情绪激昂、泪流满面地看完演讲并将下载的视频群发给自己的邮件联系人。” TED媒体执行制作人朱恩·科恩说 。 免费的网络视频传播并没有让TED的演讲变得廉价，相反，越来越多的人通过网络视频开始认识到TED的价值，在2006年，TED将大会的票价提高了50%，尽管如此，所有门票竟然在一周之内被抢购一空，还有1000多人申请了加票。 受此鼓励，安德森更加坚定不移地继续TED的开放战略。TED在全球范围内发起了开放翻译计划，将TED的演讲视频翻译成77种语言在世界范围内传播。除此之外，2009年，TED开始开放品牌授权，允许世界各个国家和地区的粉丝遵照TED模式及其准则自行筹划举办TEDX大会，以促进更加广泛的思想传播与交流。 这种开放为TED带来了更加可持续的正向循环。如今，TED视频每天的点击量超过50万，不仅如此，一些大公司也逐渐看到了TED视频巨大的商业价值，IBM等科技公司就不惜重金在TED的视频中插播广告。 网络视频推动群体加速创新而对安德森来说，让TED变得广受欢迎远非他的终极目标。通过在TED的实验，他希望证明网络视频的价值不亚于另一场印刷术的革命，它正在越来越多的领域中推动着群体加速创新(crowd-accelerated innovation)。 这位对时代机遇十分敏感的媒体人敏锐地觉察到网络视频出现的意义不亚于另一场印刷术革命，对于创新思想的产生而言，网络视频拉近了全球范围内思想交流的距离，不同学科背景下的思想高频率地相互碰撞使得创新以更快的效率出现。 相比传统的文字，视频在安德森眼中拥有更加魔幻般的魅力，它比文字更快捷，而其传播的内容远超过文字。在动作中、在语言的韵律中，在面部表情中，在眼神的交流中，在现场观众的反馈中，都包涵了上百种潜在的暗示，影响着观众如何理解、如何被启发、如何产生渴望。而这一切，都可以通过几英寸大小的屏幕来实现。 一个让安德森津津乐道的例子是在Youtube上曾风靡一时的舞蹈视频，一个名叫Lil Demon 的6岁男孩在没有接受任何现实中的舞蹈训练的情况下，通过网络视频自学成才，通过Youtube和志同道合的同伴组成非凡舞者舞蹈团，成员们利用网络视频互相学习，并借助于此跨地域地发起挑战提高技艺，与此同时独创了许多难以置信的舞蹈动作。当这群孩子最终出现在奥斯卡颁奖典礼的表演中时，一时间震惊美国。 跳舞男孩的例子和众多网络视频所加速的创新案例，被安德森称为群体加速创新。在他看来，这种创新需要具备三个元素：人群，聚光灯和创新的欲望。一群兴趣相同的人群是创新的必要条件，这一人群的基数越大，孕育潜在创新者的可能性就越高。在此基础上，需要一个聚光灯将人群吸引到一起，因此一个能够清晰地将好的故事与思想传递出去的舞台至关重要，这将会创造一个学习的环境以激励更多人参与。而创新的欲望同样不可或缺，艰苦的创新过程需要欲望来支撑。 事实上，安德森旗下TED在网络视频时代的成功正是源自对这一理论的践行。开放的授权及免费翻译的视频为TED吸引到尽可能多的关注者，一年一度精心打造的TED大会就是一个充满聚光灯的舞台，当TED的演讲通过网络被广泛传播后，站在TED舞台上的演讲者面对的就是全球数以亿计的观众，这就迫使舞台上的人更加精心地准备自己的演讲。数个月精心地准备最终浓缩成18分钟的演讲，每一个出众的演讲都会成为新的标杆，促使下一位演讲者拿出更加精彩的内容。同时，这一巨大的聚光灯效应使更多的思想碰撞成为可能，刺激着人们创新思考的欲望。 在网络视频的时代，沟通和交流更加便捷，这使开放变得至关重要，哪怕只是一个拥有摄像头的孩子，能够被全球众多人群认可的这个欲望正在成为很多人努力的一大动力。人群为创新者点亮了聚光灯，助长了后者创新的欲望 ，而聚光灯和欲望的结合又吸引了新的人群，这就意味着对于创新者而言，用开放的心态向世界展示，数以百万计的人群会帮助其进行改进 ，创新的齿轮就能够借助群体的力量转动起来。 如此，便可以理解安德森当初为什么对TED进行如此激进的开放，事实也证明了，免费的分享、开放式的经营不仅没有降低TED演讲的品质，反而使TED借助群体创新的力量滚雪球般地扩大着其影响力。在网络视频的时代，个人的局限变得越发凸显，善于利用群体力量进行创新才能更持续地改变世界。 （Frost&Sullivan中国首席顾问王煜全先生对此文亦有贡献）