【好文推荐】婚恋网站遭遇盈利模式困境之分析与对策

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　　2006年首次在中国内地召开的“国际互联网交友论坛”上，美日等国的业内人士认为，目前网络婚介在我世界的发展势头都相当强劲，而中国还处于起步阶段，未来的市场容量将远远超过欧洲。中国婚恋网站巨大的市场潜力受到国外风险投资的青睐。许多风险投资公司都看准了中国婚恋网站的巨大市场需求，将婚恋交友网站视作WEB2.0的又一个投资热点。据ChinaVenture最新公布的《2003-2006中国网络交友行业风险投资报告》显示，2003年至2006年，中国境内已披露有16家网络交友企业获得风险投资，其中6家企业获得两轮投资，总融资额将近1亿美元，已披露达9300万美元。从报告可看出，无论从数量还是金额上，2006年该行业投资都达到了最高值，分别占总数的43.7%和67.4%（见表2）。 　　表1：婚恋网站用户与市场规模（2） 　　表2：（3） 　　缺乏有效的盈利模式，用户资源难以变现 　　目前婚恋网站在运营模式上趋同，都较为推崇互联网+手机SP业务+地面交友活动这种战线全面铺开的运营模式，并且在各个领域进行同质化竞争，雷同的运营模式削弱了竞争力，不利于突破旧有模式，各家利益匀沾，也会让婚恋网络市场趋向微利化。加上市场推广费用，致使运营成本高昂，就像有人所说的处于“集体烧钱”的状态。虽然这是婚恋网站走向成熟的必经之路，但能够最先有效整合运营模式必定抢占先机，在竞争格局中占居有利地位。 　　在美国，网络婚恋发展了7年已经相对成熟，05年在线婚恋交友网站的消费规模达到了5.3亿美元。它们基本上以收取会员费，或者是定向性的广告投放来达成盈利目标。全球最大的交友网Match.com靠会员收费就创造了20亿元的年收入，另一个网站eHarmony注册用户700万，付费用户占20%，每月每个会员交费49.45美元。然而美国有“约会文化”的深厚背景作基础，在中国，真正肯掏钱约会的人又有多少?从国内婚恋网站收费运动纷纷受挫来看，国外网站的盈利模板也许并不合适现阶段中国的婚恋网站。目前四大婚恋网站均是免费注册，虽然用户资源规模庞大，但是享受免费服务的居多，真正的付费会员只占到极少数，这显然无助于实现赢利的目标。之所以出现这种情况，原因归纳为以下两点： 　　一方面，在网络经济中，网络产品或服务多为经验产品，不经使用无法判断其质量的高低和性能的好坏。因此，为了迅速引起人们的兴趣，继而锁定客户，成为市场上的主流产品或服务，以达到“赢者通吃”的日的，厂商有必要在新产品问世时暂时免费，待占领市场后再行收费。（4）婚恋网站在中国的发展不过几年时间，说到底还是一个新兴事物，它所提供的网上婚介服务还处于初级阶段，仍有许多问题亟待解决，比如匹配的精确度（成功率），网络信息安全等。许多注册会员还对其持有一种观望态度，网络婚介对他们来说是解决婚恋交友问题的途径之一，也就是说他们还没有对网络婚介产生完全的粘度和信任感。 　　另一方面，国内婚恋网站推出的付费服务不能有效吸引用户。国内婚恋网站付出的“注意成本”即免费服务，包括搜索会员，心理测试等基本能满足那些有恋爱交友需求但婚姻需求不那么迫切的用户（而前者占据了目前整个会员的大多数，真正付费的是那些有较强婚姻需求的会员，这部分会员会比较固定地占据人口总数的比例，也就是说付费会员的规模会保持在一个区间之内）并且国内婚恋网站推出的付费服务不能有效吸引用户。据统计现在国内付费会员总数还不到百万，还不到用户总数的2%，目前的付费服务显然不能有效让他们掏钱。世纪佳缘提供的付费服务包括高级会员（10元/月），申请光明榜（30元/天），申请排名提前（10元/天）；百合网则推出“金百合”VIP婚恋服务产品，钻石婚姻猎头（50000元/年），铂金百合相亲卡（6980元/年），金百合相亲卡（3680元/年）(仅限非北京用户) ，银百合相亲卡（980元/年）；嫁我网推出明星会员（30元/天），真爱会员（分一个月，三个月，半年和一年期）和爱情顾问服务（99元/月）；珍爱网推出“珍爱通”会员功能（国内会员999元/年）。 　　婚恋网站的付费服务尽管名目繁多，但实质内容相似并且没有量体裁衣。比如提高用户信息的关注度（如光明榜，明星会员）对于东方内敛个性的中国人来说是否具有很大吸引力还值得考虑；由网站提供推荐或操办约会（如爱情顾问，相亲服务）是否能得到如今更讲究个性和自由需求的人群的欢迎，有的人可能会介意将一些隐私告诉一个陌生的顾问，而这也将影响推荐的准确性；另外，百合网推出的高价服务必定只能面对极少部分人群而拒绝了大量潜在用户。 　　二、婚恋网站如何突破瓶颈 　　具有网络效应的产品或服务大多经历三个阶段，即启动阶段、起飞阶段和饱和阶段。在启动阶段时，产品或服务的曲线是平坦的，然后随着正反馈的作用在起飞阶段急速上升，最后随着饱和的出现再次趋向平坦。在缓慢增长的启动阶段与收益递增的起飞阶段之间，存在着一个转折点，即用户数量的临界值，它被称之为临界容量。也就是说，企业的生产和经营规模有一个最低限度，小于这个最低限度，企业的生产和经营就是不经济的，甚至会经常亏损。冲破这个最低限度，企业的生产和经营就会高速增长井且具有很大的盈利空间。（5）目前国内主要婚恋网站正处于由启动阶段向起飞阶段的临界点，如何突破瓶颈之困走上高速增长和盈利之路可以从以下几方面努力： 　　突出重围，树立品牌优势 　　和现实世界中品牌传播的“二元法则”不同，网络品牌传播遵循的是单一性法则，所谓单一性法则就是，在某类市场的网络世界里，只能存在着唯一的一个领导品牌。领导性网络品牌不是第一个出现在网络中的品牌，也不是第一个赢利的品牌，而是第一个在消费者心目中建立起支配地位的品牌。（6）目前国内几大婚恋网站都在争夺同一块蛋糕，谁能抢先将自己的产品与服务主流化，谁能使自己的品牌成为领导性的品牌就能突出重围，占领市场至高点。要成为一个领导性的品牌，必须： 　　一是确立明确的发展宗旨。这里的发展宗旨是指一个网络品牌向它的客户提供的一种信誉承诺或者说质量保证，也是维系品牌忠诚度的关键所在。婚恋网站要在提高信息安全，净化交友环境等基本承诺之上，突出自己的特色、优势和价值取向，有效笼络自己的客户群。发展宗旨要与客户群的心理期望相符合，最忌空泛化的口号。最近百合网将自己的宗旨由“中国最大的婚恋网站”改为“心灵匹配，成就幸福婚姻”则是一个明智的举措。 　　二是提供针对专门客户群的产品和服务。一个品牌的形成的初期重在“专”而非“全”。明确的客户群有利于网站专门针对这一人群设计自己的产品和服务，想一网打尽所有潜在客户并不是明智之举，反而会让网站失去自己的特色，另外，庞大客户群体的多种多样的需求并不能靠同样的产品和服务来解决，反而会降低成功机率。都市白领阶层是各大婚恋网站都极力笼统的潜在群体，而这一阶层也可以按年龄，职业，学历等标准进行细分，是否能够针对各个人群设计和开发符合他们期望的产品和服务是成败之关键所在。 　　在免费与收费间找到结合点 　　商业网站生存和发展的途径是：创造价值，服务于社会，然后取得合理的回报。目前国内各大婚恋网站都在注意力成本即免费产品方面投注重金得到了数量可观的会员数量，这个数量还在不断增加，而现在普遍面临着将注意力成本转化为现实利润即如何取得与价值相符的回报的压力。收费是必然的，收费的来源包括（1）广告费。目前各大婚恋网站的广告收入与庞大的支出相比是杯水车薪，尽量开发那些与网站主营业务有关的广告业务，比如礼品、首饰、旅游等；（2）会员费。会员费应该成为婚恋网站收入的主要来源之一，提高会员费的征收比率，就要“锁定（lock-in）”用户，增加“粘度”；要通过丰富多彩的活动调动会员积极性；要开发为他们量身定做的产品与服务；要根据新产品和服务的价值合理定价；（3）赞助费。赞助费来自于与传统企业的良性互动。婚恋网站在举办一些影响较大的线下交友活动时，争取与传统企业，比如运输，餐饮，旅游，摄影等合作并得到它们的赞助，比如冠名、提供它们的产品和服务等；（4）非核心业务收入。比如提供有关婚恋的心理咨询。 　　PICN原则：产品和服务的个性化 　　PICN是个缩略词，由个人化（personalization)、个体化(individualization) 、客户化(customization)和特定化(narrowcasting)四个词的英文首字母大写组成。这里，个人化是指产品恰恰正好符合个人的需要；客户化是指客户能根据自己的要求去剪裁某项产品；个体化是指某项产品是专门为某个特定的人的生活方式而设计的；特定化即指客户是通过单人市场发掘出来的。（7） 　　国内几大婚恋网站提供的产品和服务大同小异，运营模式上雷同，网站风格设计上也缺乏鲜明个性，这些都不利于竞争力的发挥并实现差异化生存。面对目前并不稳定的用户群体，谁最先抢占了产品和服务个性化的最高点，谁将最先胜出。这种个性化不仅包括产品和服务的创新，更在于优质化已有的产品和服务内容。“细节决定成败”在这里也适用。 　　加大人才储备，提高团队素质 　　“内容为王，形式是金”。提供个性化的产品和服务、打造有效的运营模式和盈利模式、创建富有个性的网站都离不开高质量的人才储备和高素质的团队。婚恋网站的团队主要需要以下几类人才：（1）有心理学等专业背景的专家。由于婚恋交友涉及到各个学科包括社会学，心理学，统计学，人类学的知识，形成一套科学的心理测评系统有利于会员理性认识自己和对待恋爱的态度，百合网最早与中国科学院心理研究所，北京大学人格与社会心理学研究中心等研究机构合作，开发，完善了一套心理测评系统，据百合网创始人田范江介绍，他们是使用一套科学的方法论为用户形成一份心理分析报告。现在，百合网还推出了“国内第一套音乐心理测试”，测试也成为百合网的一大特长所在。除了百合网，嫁我网也与南开大学权威专家合作推出了“真爱测试”，世纪佳缘也推出爱情测试。（2）营销人才。对于婚恋网站这一新兴行业，营销是非常关键的一环，优秀的营销人才也必不可少。目前国内几大婚恋网站选择了与MSN,SINA,SOHU等门户网站，电视台等传统媒体合作作为其营销渠道，使用了包括广告信息发布、交换链接在内的营销手段，但这些传统的营销手段显然是不够的，还需要营销人才开展一些新的营销手段，如专题合作等。（3）网络技术人才。婚恋网站需要强大的搜索、分析和匹配功能，这些功能的实现需要网站有强大的系统分析能力、数据库和硬件设施，同时还需要有精干的网络技术人才。（4）能够对整个团队进行整合的管理人才。 　　参考文献： 　　（1）张东云 《爱无媒——网络把适婚者组织在一起》，《新世纪周刊》，2006年04月21日。 　　（2）商易网　新经济专题 <http://www.e26.cn/newspecial/columns/2006-08-08/> 　　（3）代小杰：《交友网站难咽免费大餐：直面收费与流量矛盾》，《北京商报》，2007年1月31日。 　　（4）（5）盛小白：《“免费经济”的理论模式》，《审计与经济研究》，2006年11月。 　　（6）覃胜南，姜智彬：《网络品牌的传播法则与策略》，《新闻知识》，2004年12月。 　　（7）李玉萍：《网络经济的运行模式与竞争策略》，《集团经济研究》，2006年7月。