陈修齐 读书笔记
ONEPhantasmalPl
20200906
限选：
《为人的设计》第六章 公众品味的提高
这篇文章给我本人的整体感觉是案例意义大于叙述框架。总的来说，它传递出18世纪美观的消费品和有审美意义的活动随着产品设计的改良和审美意识的传播而走向大众的趋向。
事实上今天还是有很多品牌想要走向大众，同时还换了一个词：年轻化。以Maria Grazia Chiuri 执掌的Dior为例，第一场秀就放出了T恤配纱裙，甚至印花“We should all be Feminists”，乍一看扛起女性主义大旗向消费者喊口号，但实际并没有解决设计尴尬的问题。同时代言人也从查理兹塞隆换成了珍妮弗劳伦斯，整体年轻化的痕迹可见一斑。平心而论，相较于老dior的newlook,Maria的设计明显更亲民，商业成绩也好；但dior的品牌血液里那种妩媚的女人形象也渐渐淡出公众视野，口碑反而下降了。这姑且算是当代社会中品牌定位激进下移的案例，也算是原文的一种矫枉过正。
《铅笔的故事》
“我们会因为缺乏好奇而毁灭，而不会因为期望奇迹而毁灭。”
初读文章时还不是很能把铅笔和“奇迹”联系起来，到末尾才知伦纳德借花献佛地解释了一下亚当斯密在《国富论》里“看不见的手”的运作方法。
文章还是有一定过度关系的。第一个小标题中的“前身”实际上并不涉及铅笔迭代的问题，而是借由材料、运输、加工工艺的需求统计了一下生产线上的劳动力。这个叙述的层次在后两个小标题被倒过来说了一遍。
我们在“无人知晓”和“无人主宰”里提取出直观观点：劳动力对铅笔产品没有直接需求，但通过企业的召集，他们能形成生产合作。这里我认为亚当斯密说的，劳动力的生产只是为了获得利益的观点是成立的，毕竟企业发工薪。但是后半部分的观点没有没收录：人们各自谋求自身利益，却能使每一个人都受益。这句话作为潜台词让人觉得伦纳德应当是放弃了探讨铅笔的生产到底是天然的选择还是认为的举措，就像他最后也没有特别解释“人们正在不幸丧失的自由”为何物。
本人的解读是，因为企业和政府更好地掌握了设计、生产和传播的过程，其垄断行为看起来就能够被容忍。但这并不意味着劳动力的价值只能局限在车间。本质上“对自由人的信心”应当是鼓励大众对设计行为和产品传播行为的归纳。
最后，上学期我写了一份文案，以一个搪瓷杯的视角简述了国内搪瓷生活用品产业的起落，其中一段带到，六七十年代的搪瓷杯上印满了政治性的标语和招贴画。现在探讨搪瓷杯印花的直接原因有些迟了，但无论如何都是厂商先选择了搪瓷产品。印花的内容就是全部吗？这些杯子会留在博物馆、成为某种遗产吗？想必是不会在意的，故而其选择又多了一些直觉性。被大环境裹挟的个人聚在一起改变世界，才是我认为开头引用的“奇迹”。
必读：
《设计与文化导论：消费后现代性 》《设计与文化导论：消费现代性》
如同后来罗兰·巴特解释的那样，消费环境下的物质文化语言在两方面同时发挥作用。为了遵从资本主义经济的“逻辑”，他只能相信“欲望”的非理性——情绪支配着许多消费行为，但它也阐明了生产方式的合理性。设计从一开始就是以这种双重联合为特征的。它主要的存在理由是它在工业生产中所担任的角色，但它首要的任务是刺激欲望。
个人把两篇文章放在一起聊感想的最大原因是消费的现代性与后现代性的实际构建过程有些许雷同。
选段出自《消费现代性》，实际上解释了设计影响大众身份构建的窗口始终离不开消费品。这一段还为下一个小标题中男性的购买力做了一些微妙的铺垫（以时尚为切入点）。实际上，在解释消费文化和现代性的问题时，作者首先陈述了男女构建身份认同的消费品种类不一，再总结总消费需求量的数目之大，就带来类似“双倍快乐”的阅读体验。但紧接着，《汽车鸦片》又强调“汽车女性化”的问题恰好凸显了男性的主动权；正文中，在许多段落之后，才说到另一群女性——主妇对身份认同的需求。隐约间“日常生活审美化”这个话题的叙述又成了一个跷跷板：人们跳出家庭消费，消费品又把现代性带回家庭。又因为这一小段立足的关于住宅区和公共空间的讨论足够丰满，最后说“居民的身份认同”就很有说服力。
当然，从《消费后现代性》的视角看这种集体把自己“抬”起来的身份认同取向必然是理想化甚至急功近利的，所以《消费后现代性》的解读方法会不断强调个性化。
这里补一些现实的感想。
尽管衣服本身的物理细节——例如较厚的垫肩，给予穿着者—种男性的外表——给衣服提供了潜在的意义，但只有在传媒环境中，这些意义才变得明确，并能赋予穿着者—种明确的身份。借用语言学的类比来解释，词语只有包含在句子中才会获得固定含义。这类研究的基础是迪克·赫布迪奇十年前完成的著作，它说明人工制品能够包含多层意义。
其实类似的细节还有自动扶梯上的扶手带、电脑系统的UI优化、小台灯的环形灯罩，等等。这些形状侧面反映出后现代对现代概念有些许细节上的丰富，可能有交叉扩充的关系。
品牌概念在20世纪80年代和90年代获得了新的意义。尽管品牌概念已经存在了将近一个世纪，如美国早期的家乐氏玉米片与胡佛真空吸尘器的品牌都具有悠久的成功史，但这—概念在20世纪80年代实现了全球范围的复兴。这在服装及时尚饰品领域尤其明显，在这一领域中，如耐克、锐步、贝纳通及斯沃琪这类商标既代表了产品本身又代表了它所表达的生活方式。品牌概念在设计师时尚领域中长期扮演着重要的角色。仿效20世纪20年代可可·香奈尔的模式，乔治·阿玛尼、拉夫·劳伦、卡尔文·克莱恩、三宅一生现在将他们的名字赋予香水和其他生活方式饰品，这强化了它们的市场身份。
虽然没有明说，产品上的基础外观风格却出奇的一致，比如香奈儿的粗花呢面料、LV的印花和宝马的车灯，大致符合“设计语言”的定义。这些标志能帮助品牌平稳进行产品迭代，某种程度上也说明后现代不是一味追求多样化。
自选：
《光电帝国》吉尔·琼斯
本质上这本书说的是商战角度下爱迪生和特斯拉的直流交流电之争，编排方式很像小说，不应当把它当做商业案例来看待。在爱迪生、特斯拉、威斯丁豪斯三个角色中间，个人感觉最有看头的仍属爱迪生——再准确一点说是爱迪生和摩根。爱迪生始终保持一个刚愎自用的孤单英雄形象，而投资人摩根在背后指点江山。摩根身为最后的赢家之一，几招棋走得令人印象深刻，分别是让爱迪生向外界收购专利、宣传空中交流电电线和面对威斯丁豪斯的“临阵倒戈“，充分展示了银行家（或者资本本身的形象）的逐利本质。由于估算有误，书本的实际内容和设计没有直接关系，但不少文学化的片段还是描写了一下风险资本对产品进入市场的推动作用。
