从乔布斯的病情看苹果的公关思维

正略钧策管理咨询 顾问 唐欣 渗透在苹果公司文化血液中的理念有两条：第一条是我们的产品是最棒的；第二条是如果不是，那么乔布斯能带领我们做出最棒的产品。苹果公司可以说引领了消费电子产品的潮流，用革命式的创新理念改变了人们的生活。它的品牌形象在大众眼中具有相当多的积极元素。在产品光环的照耀下，大众很难再保持挑剔的态度。这就是为什么当一个又一个公关危机爆发时，我们看到的是苹果始终以一副恃才傲物式的清高应对宽容的媒体了。 2010年供应商爆出“中毒门”事件虽然和苹果公司并没有直接的关系。但不可否认的是，苹果对零部件采购价格和质量的严格要求是导致这一事故的重要原因。而苹果也是最终利润的受益者。但直到2011年，苹果才发布《2010年供应商责任进展报告》首次对此做出回应。并且在承认负有责任之后也没有采取令人信服的补救措施。 除了对待供应商的员工，苹果对于渠道商的态度也不是那么负责任。最近闹得沸沸扬扬的iPad退款事件对大量基层分销商是一个不小的打击。苹果的思维更多的还是基于产品的思维。只要自己的产品做得完美了，其他一切都不会是问题。哪怕是有了公认的瑕疵，也只是瑕不掩瑜，依然可以称得上是最棒的。 iPhone4的天线门事件中，苹果公司虽然在舆论的压力下不得不承认产品存在问题，愿意给予补偿，但同时又在反复辩解是智能手机普遍存在的问题。这种并不诚恳的公关态度也引起了舆论的不满。 不过，相对于处理其他事件时的自信、甚至傲慢，在面对乔布斯健康问题时苹果则显得那么小心与谨慎。因为苹果清楚的知道，它之所以能够无所顾忌的自信，是乔布斯超凡的个人魅力在撑腰。即便有时候苹果自信过了头，乔布斯也可以通过创造一种“现实扭曲场”来让观众为之信服、疯狂，从未失手。这种建立在依赖心态上的自信和自信心态下的依赖混合构成了苹果处理乔布斯健康问题时的矛盾、复杂的心态，从而显得谨小慎微。一方面，苹果很清楚如果想获得真正可持续的成功，就必须抛开乔布斯独立解决问题，不能一直依赖乔布斯的个人能力；另一方面，苹果又不敢随便撇开乔布斯，毕竟面对危机时，乔布斯的个人能力是最稳妥的解决之道，十几年前惨败过的苹果公司不想冒险。这种矛盾、复杂的心态决定了苹果公司不敢直接回应乔布斯的健康传闻，遮遮掩掩，一直不给公众一个明确的信息，而另一方面又竭力让乔布斯出席发布会，希望利用他的个人魅力攫取更多的媒体及消费者的注意力。 如果说苹果公司遮遮掩掩的做法可以理解为维持局面稳定、避免大乱的合理之举，那么竭力让病中的乔布斯出席发布会则在向外界透露一个信号：我们还离不开乔布斯，即便他看起来已是如此虚弱。这个信号显然显示了苹果对未来孤军奋战的不自信。苹果公司对于涉及产品的舆论危机总是以一副傲慢的态度来处理，然而一旦触及到了他们的精神核心——乔布斯的时候，却没人敢站出来说：“史蒂夫，一路走好，苹果有我们呢！”这是一种长期在领袖光芒笼罩下的自信与自卑的矛盾心态。看上去，苹果成功利用了媒体对乔布斯健康的关注，提升了公司和产品的曝光量，但恐怕下一次乔布斯不能再出席新闻发布会、不能再做激情四射的演讲时，大众的信任危机才真正会开始。 本文首发于《数字商业时代》，作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082979/2981