[沟通] 从访谈节目学学提问

第一部分 中国是一个主要由熟人伦理构成的社会，遵循着“内外有别”的基本规则。费孝通先生在《乡土中国》一书中用“差序格局”一词来描述中国人之间的关系模式：任何的事物，可以依着与自己的亲疏熟生而发生判断与感情上的差异。 第一章 生活中的沟通与深度访谈(1) 40岁职场人和18岁中学生偶遇产生的深度谈话 我和一位18岁的中学生坐在球场的看台上看球。 问：我们聊聊？ 答：好啊，聊聊。 问：我注意到你的手腕上有一颗纹着心形的图案，我不太懂，请教你。 答：这都不懂？ 问：那是纹上的，还是用那种即时贴贴上的？ 答：纹上的。 问：很疼吧? 答：有点儿，但那才好玩儿。 问：我在国外旅行的时候曾经看到过一些纹身的专门杂志，那上面有一些纹身爱好者的各类纹身图样，还有关于纹身的指导。 答：到处有得卖吗？我们这就没有，我们这还是很落后的，我以前纹上这个的时候，我妈说过我好几次，还差点儿打我呢！ 问：噢，那为什么？ 答：说我不学好，以前好像流氓才这样的。我就说我们班的同学谁谁还纹呢，她爸爸还是领导呢，我爸就说我妈“小孩子弄着玩儿，你生什么气么”。 问：哈哈，看来你爸护着你呢？不过这干嘛纹呢？我知道不同的人纹身的想法是不一样的。 答：好玩儿么，我们几个好朋友约着一起纹的。还有，我的男朋友也纹了的，我们看到日本的中学生也有一起纹的。不过，他开始是参加那种三人篮球赛，街头比赛，队里玩的人都在胳膊上画同一个队徽，接下来就纹成了一种符号。那，大家的女朋友就做了个同心啦啦队么，就一起纹了星星。 问：有什么代表意义吗？ 答：我们就叫同心啦啦队，心形也代表爱情么。我们纹了的就这几个人，走在一起挺酷的。我们那段时间衣服穿得都一样，发型都梳一样。经常一起走，一看就是一伙儿的。 问：你现在这样还挺酷的。 答：是吧？你也挺酷的，这光头，现在男的都留光头。 问：我这是头发掉了不少，索性斩草除根，不小心碰上了时尚。 答：嘿嘿，你还挺实在。你年纪有点像我们的老师，但好像挺自然的噢，不像我们老师整天脸挺板的。 问：挺板是什么意思？ 答：就是拿着那个劲儿，不笑，一说话就正儿八经，好像就怕人家不当他老师看似的，这样我们就更烦他，越板的我们就越烦他。 问：比如呢？ 答：像我们的语文老师，讲古文，人的表情都跟古文一样。 问：怎么讲？ 答：皱着眉头，好像在考古一样，就没见展开过眉头。 问：这话你发明的？ 答：不是，我们几个同学一起聊这个老师，我一个好朋友说的，所以接下来我们背后就给这个老师取个名号叫“古董”。 问：光这老师有吗？ 答：哈哈，我们有个数学老师，我们叫他“框框”，因为他的眼镜框框特别大，他人挺好，也挺死板，从来不笑，一张脸就真在眼镜框框里，感觉像描红本里那个空的框框。本来也没有表情的。我们喜欢的一个老师是讲德育的，他天南海北的，扯在一起。我表妹说他们学校德育老师最没劲了，我们的就很好。他讲得很有意思，社会上发 生什么，他这里就解释了，我们叫他博士。他听了也挺开心的。就他的绰号我们可以当面叫，其他老师的我们都背后说的。 问：跟我们那个时代不一样，我们不敢给老师取绰号的。 答：哈哈，你们比较老了么。现在学生都厉害，老师也管得有限，我们说的这些事家长、老师也管不着，我们自得其乐。你要能选，是做现在的中学生，还是做你们那个时候的？ 问：我想是现在的。 答：哈哈，我想也是，反正如果让我选，我也不会选那个时候的。 问：跟你聊天很有意思噢，我要走喽。 答：慢走，祝你走运。 也许很多人有过曾经类似的邂逅，但是也许我们很少与陌生人有过交谈，没有交谈，他们就是我们生活中永远的陌生人，而仅仅是有限的交谈，在你们下一次相遇的时候，你们就会说，“咳，怎么是你啊？你怎么在这里？”你们是熟人了！如果我们计算一个人在我们平常与人照面的机会中，陌生人远远会比熟人多。但是，更多的人任由陌生人成为陌生人，连点头之交也不曾发展；而另外一些人则借助于交谈成为朋友，实际上可以比一般的朋友还要达到更深的了解程度。 陌生人在我们生活中有着极为重要的价值 中国是一个主要由熟人伦理构成的社会，遵循着“内外有别”的基本规则。费孝通先生在《乡土中国》一书中用“差序格局”一词来描述中国人之间的关系模式：任何的事物，可以依着与自己的亲疏熟生而发生判断与感情上的差异。基本上，对于同一件事物，人们越是接近与熟识，所发生的切身感受的反应更为强烈及接近自我的反应，而越是陌生与疏远的人群，人们更可能采用冷漠甚至谐谑的旁观态度。 在很多民众基本的沟通训练中，陌生人是某种敌对意味的代名词；“不要与陌生人说话”或者“不要跟陌生人交心”是一种普遍的规则。当你行走在清晨的上海街头，如果你微笑着向一个不认识的人喊“早上好”，他一定是一脸惊诧。而如果你是一个30岁的男人，向一位24岁的女郎这样表现，你很有可能被回敬一句“神经病”。 陌生意味着不了解，意味着不确定性与危险因素的潜在。世界上大多数的民族文化中保留有对陌生人的戒惧规则，而且也有一系列针对陌生人的处事方式。但是，从另一方面来看，陌生人在我们生活中有着极为重要的价值。如果产品只卖给熟人，那么我们的生意就很小；如果我们只能影响熟人，我们就没有公共领袖；如果只有熟人才可以取得合作优先权，这个社会就变得非常特权化而缺少公平；如果只有熟人之间才说话，这个世界会变得非常冷寂。 我们的父母在他们青少年时代是陌生人，后来成了我们的父母；我们的同学，在他们成为我们同一教室的学习伙伴之前，也是陌生人；我们的同事在被招进这个公司之前也互不相识。但是，由于某种共同的场景，以及在这一场景中某种合理的互动，使得两个或者多个陌生人打破陌生的墙纸，走出了第一步：“你好！” “打破坚冰”五要素 “打破坚冰”是陌生人成为熟人的关键一步，那么成功的破冰行动是由怎样的要素构成的呢？ 合理的场景与第一印象 需要有礼貌和适宜的借口启动与陌生人的谈话。“请问先生，现在几点？”“请问，我去×××地方，我坐车的方向对吗？”“你是在×××工作吗？”适宜的开头询问不会使谈话对象感到不适。而且通常，过于前卫的衣饰或者扮相会使陌生的谈话对象紧张。一个采取主动行动去结识陌生人的人，需要看起来更像是一个安全而诚恳的人，因此他需要使用一些“安全”的问题和陌生人交谈，同时，对这些问题，既不能过分浮夸（给人虚假的感觉），也不能过于拘谨（以免难以展开话题）。 趣味与共鸣 谈话的深入与有趣的话题的发掘有关，但是趣味的标准必须考虑谈话对象的背景、个性与需要，只站在主动对话者自己立场上进行的话题构想往往引不起对方的兴趣，而使互动陷入尴尬的境地。通常一个兴趣广泛与见识广博的对话者更容易找到适合特定对象的话题，因为所拥有的选择余地更大。如果你现在和一个四川人聊天，你所知道的四川事物或者一星半点的四川方言，哪怕是对川剧《抓壮丁》的记忆都能引发他与你进一步聊天的兴趣。实际上，所有的陌生人都乐于结识更多的陌生人，但是安全与趣味是直接影响其相识积极性的两个核心因素。游戏与幽默，也是既有趣味性也有持续性的一种互相交流的有用工具。 粘连的发问 通常，人们不好意思不回答由自己的话引起的疑问，因此，针对对话对象的语言而提出的进一步的问题，可以使得双方能够进行持续的对话。实际上，只要对话持续达到一定时间及一定信息量，双方在心态上就因信息交流产生的了解度的累积而产生熟悉的情绪。作为在初次聊天中深化的另一项措施，提出一两个有冲击力的问题，可以丰富交流的内容。这些问题可能是一些对象所不熟悉的领域，但有合理的发生兴趣可能性的问题。比如与一个机关干部交流，如果说他的气质很有端庄感，你问他是否学习过形象礼仪课程，他很有可能在感到舒服的同时，对这种课程的内容发生交流的兴趣。 关联信息与相似性 相似包括同乡、校友、同一专业领域训练，关联包括朋友的朋友、共同的爱好、去过同样的地方、面貌与某些熟人的相似处、有兴趣的共同话题等等。关联与相似可以明显缩短与陌生人对话中的双方心理距离，产生“世界真小”的感觉，这是在对话与揣摩过程中最需要注意把握的捷径。通常在我们的生活中，由第三人介绍或参与的沟通与社交可以使陌生感的消失在极短的时间内完成，其基本的机制就是利用关联机制设计，使得熟人信任可以瞬间转移到陌生人身上。这就是媒婆或红娘的基本心理功能。一个人擅长挖掘关联性与相似性，属于特别能“套近乎”的技能，在陌生人转化为熟人过程中非常有价值。 话题处理 陌生成人间对话的话题处理需要充分把握一种平衡：那种与陌生人深聊的不适感与只有对陌生人才有的坦然感。这意味着沟通者需要在沟通方式中避免过度的亲近与套近乎的表现，而表现出更多的尊重感与分寸把握。在中国人的沟通中，总的来说，成人更容易向陌生人吐露真情，只要主动沟通者不要表现得过于具有侵略性与不知深浅；孩子则在陌生人场合更为不适，而喜欢与熟悉的人交流。 在很大程度上，本书讨论的沟通与深度访谈方式正是不相识的个人之间突破陌生，成为熟悉的一条可能的途径。并非所有的谈话方式都能够达到这样有效沟通的目的，因此这也是本书的一个重要目标，即试图提供这样一项可操作的工具。 深度访谈：较低成本得到大量高质量数据 深度访谈从根本来说，是一种研究性交谈，是通过谈话，双方的口头交流，对有意识要获得的资料的收集和梳理。专业的深度访谈，是拥有专门访问技巧的访问员对待一个符合特定条件的访问对象，使用非结构式的方法进行个人对话式访问，以揭示潜隐的关于特定行为、动机、目的、态度、感受的报告并发现其内在的关联关系。纵观整个定性研究的过程，研究人员是不断地在做选择、做决定，并检验决定的正确与否。一旦确定研究的问题，研究人员就要决定什么样的信息可以解决研究问题以及如何用最佳方式获得这些信息。 面对面式的访谈和小组型的访谈都被定义为“谈话”，又绝对是“带着目的而进行的谈话”。访谈的主要目的就是为了获得一些特殊形式的信息，研究人员希望通过“换位思考”来获得别人的观点。 我们访问人们是为了从他们身上找出一些我们不能直接观测的东 西 我们看不到人们的感受、思想和意愿；我们无法观测很久以前的某个时刻人们的行为；我们也无法观测到访问者不在场时的现场情况。 同样的，我们看不到人们是怎样对于这个世界和世界上的事物赋予自己的意义。我们必须向人们问及这些问题从而达到访谈的目的：容许我们进入他人的思想世界、思考方式。 访谈是当我们不能观测人们的行为、感觉或想要了解人们怎样解释、表述自己周围的世界时一个必需的手段，也是我们有兴趣了解过去那些不能重演的事件时的必要方法。深访的应用如表1 1所示。 表1 1深度访谈的广泛应用 1 学校的一个老师被攻击了，心理学家会对当时现场目击的学生的反应感兴趣。 2 人们想去了解一件以前发生的灾难性事件，一次核事故或是一次自然灾害，想获得第一手资料最有效的交流方式就是深度访谈。深度访谈也是对被选中的个体受访者进行案例学习的最好方法。 3 深度访谈也可以用来收集受访者林林总总的观点。 简言之，当决定采用深度访谈的方式来收集数据时就必须明确：研究需要何种信息？深度访谈是否是收集这种信息的最好方式？与其他方式相比，它能在较低的成本下得到大量的高质量数据，进一步说，深度访谈在某种程度上是几近完美的数据收集方式和唯一方法。 深度访谈：选择性、启发性、高强度信息交换 在专业研究领域中，有人把定性研究的资料称为“真实与深入的”研究资料，把定量研究的资料称为“坚实的”数据。而深访资料即属于“真实与深入”的资料类型之列。深度访谈中的“深”是如何实现的呢？ 1 它意味着有很强的选择性，不同于漫谈，深访直接将谈话聚集在有限的问题点上突破，因此可以以这些问题为线索将许多相关信息串联出来。 2 一种具有启发性的思考性沟通。受访者在进行大量的实际行为时，未必进行过周全的事前思考，行为场景也没有系统记忆，事后也未进行过认真总结，而深访则促使受访者因口头表达的需要驱使大脑去进行回忆、反思，这种反思往往使受访者本人感到，在通常情况下不会意识到自己的这类过往行为经验可以如此复述出来。 3 一种高强度的信息交换。在普通的谈话中，对话者的话题形成具有随意性，允许长时间沉默，有大量的客套和闲聊，话题也有更多的交互性。但在深访中，访谈一方面总是使用不断提出问题的方式，促使受访者持续回答或者回到正题上回答，是一种在访问者管理压力下，主要内容线路由访问者确定的交流过程。 4 一项特殊的言语事件。一个白领在回家的路上被拦截，一位在超市中购物无数次的家庭妇女被邀请参加访谈，一个企业管理者要利用两小时时间与一个专业调查公司来的人就公司绩效考核问题进行一段时间的沟通。这时，深访打破了受访者平时的行为序列，是一项新“插入”的议程。“深访”越深，访问者对于受访者以前行为表象（前台因素）背后的各类动机与原因（后台因素）的了解越多，而对于受访者的心理与行为的影响度越高。从这个意义上来说，深访消费是从受访者生活流程中进行的一次“切片”检查。 因为具备以上特点，抛开定量研究方法不谈，仅仅就定性研究方法而言，深度访谈具备解读受访者行为含义的强有力的能力，以受访者本人的逻辑脉络去系统联结相关事实，了解其关联原因。 当然，这种研究角度也具备一些明显的缺陷： 1 受访者对事实的选择性表述及含义的自利解读； 2 受访者记忆有限性及单一挖掘角度的有限性； 3 不少事实与经验受受访者语言化表述的限制而难以充分表达； 4 信息传递受到沟通环境、与访问者个人的关系、访问者个人技术的限制； 5 受访者主观因素作用限制沟通的积极性。 因此，在整个定性研究目标的实现中，很多时候适度将深访与参与式观察、焦点团体座谈会、行动研究、资料分析相结合就显得非常重要。而深度访谈既可以作为一种主导的研究方法；也可以作为辅助研究方法，为后期或前期使用其他定性或定量研究方法提供佐证资料与信息。 深度访谈的典型使用范围如表1 2所示。 表1 2深度访谈的典型使用范围 1 对受访者想法的仔细探究（比如汽车购买过程）。 2 讨论秘密、敏感或者令人尴尬的问题（个人财务、管理、性伙伴问题）。 3 存在很强的社会规范和社会认同力，此时个人意见很容易受到群体互动的影响（如中学生对待网络的态度）。 4 对于复杂行为的仔细解剖（比如在超市中的购物选择）。 5 对专业人士的访问（如产业研究）。 6 对竞争对手的访问（如对竞争中的旅行社管理者的访问）。 7 消费经验受到情绪、气氛与社会时尚高度影响的产品（如香水、首饰的品牌价值）。 深访与其他谈话形式比较 漫谈式。 没有明确定向，谈话无集中焦点，话题有很大的游移性，通常发生在已有一定熟悉度的人群中，不用于解决特殊话题，多用于放松、休闲，但其他陌生人作为听众或议论者也是一个比较好的参与形式。但漫谈一般不进行频密的个人对个人的互动，而更主要体现为发表与讨论。实际生活中的漫谈还有吹嘘、随声附和、发挥的特点。 讲演式与陈述式。 一对多、点对面。具有明确的动员性、灌输性与宣传性。有明确聚焦的议题和论说过程，追求传播力度和说服性。属于非常正式的沟通，内容逻辑性充实。通过讲演方式，听众比较容易认识讲演者，但作为听众的群体不易为讲演者认识。如果现场安排有社交性的交谊活动（如鸡尾酒会），则易透过辅助的漫谈式的方式促进人际相识。 采访式。一对一。具有明确的挖掘性，集中在一个或数个主题，采访者有一定的格式，依循一定的思路与提纲，试图向被采访者澄清某些问题。在新闻采访与调查问卷采访中，经常都会采用这个方式。有递进与深入的特色。 谈心式。 谈心是一对一或者一对多。谈心往往有所重点，但往往使用比较委婉、技巧的方式。它兼有深谈和采访的某些特征，但更具有根据现场互动情况进行调整的特点。谈心有明确的目的，希望解决某些核心的问题，但是谈心又具有根据互动进程调整达到目的的时间和方式，是可以多次进行的。 深度访谈的三种形式 深度访谈在一对一沟通的前提下，有明确的沟通目的，有明确的沟通思路，有在互动沟通基础上递进深入的特点，在沟通过程中可能需要将资料的陈述介绍方式作为过渡工具。在这个意义上，深度访谈可以借用在所有这些谈话方式中的技巧与方法，根据谈话情景的需要，而引入这些工具。从这个角度来说，其他方面谈话技巧专长对从事深度访谈均有帮助，但只有某个方面的长处也会使得深访带有明显的沟通偏差。这意味着，在各种沟通方式上均无长处的，不宜担当深访者；培养深访技巧需要在平时尝试与累积多方面的谈话经验；但仅仅其他的谈话技巧本身也是不够的，因为深度访谈有自己的一些专门要求。 应该采用何种形式的深度访谈通常取决于所需结构化的程度，图1 1表现了访谈中结构化程度的连续区域。在连续区域的一头，是高结构化、以问卷为导向的访谈；在连续区域的另一头，是非结构化、开放式、对话式的访谈。高结构化的访谈有时也被称为标准化访谈，问题及其顺序在访谈开始之前就已经决定了。 图1 1深度访谈结构化程度 高结构化/标准化。最具结构化的访谈事实上是书面调研的口头形式。美国人口普查局和市场研究中就有口头调研的最好例子。但在定性研究的方法下使用高结构化访谈存在一些缺陷，因为事先确定的访谈问题容易使研究人员难以深入了解受访者的世界观及其对一些问题的宏观看法，而只能得到受访者对研究人员预设问题的某种回应。这样的访谈建立在并不牢固的基础上，因为这样的访谈要求访问者与受访者拥有共同的词汇习惯，并且访谈的问题对于每一个被访者的意义都是等同的。研究中可能会需要一些受访者的人口学统计数据，比如年龄、收入、工作历史、婚姻状况、教育程度等，高结构化访谈的主要作用就是从受访者那里获得这种数据；它还可以用来探寻受访者对某个特定问题的回应，或者了解受访者怎样定义一个概念和术语。 半结构化。大多数时候，深度访谈多为开放式问题而非高结构化的。低结构化形式是基于 “个体的受访者对这个世界有自己独特的定义”的假设，所以访谈中的问题多以开放式的形式出现。一种结构性稍低的形式是“半结构化访谈”。如图1 1所示，半结构化访谈处于整个连续区域的中部，这种形式的访谈既可以包括语言灵活的问题，也可以或多或少含有高结构化的问题。通常情况下，如果是要求所有受访者都准确应答的信息就往往会使用高结构化的问题。但是大多数时候访谈应该受一系列有待进一步发掘的问题的引导，这些问题既不需要挑剔语言上的精准，也不需要提前确定顺序，但对访问者的要求较高：当被访者对访谈话题有新的看法时，研究人员要能够随机应变，掌握访谈的主动权。 非结构化/非正式。在图1 1所示连续区域的另一头，是非结构化、非正式的访谈。这种访谈形式特别用于当研究人员因为对问题发生的情景缺乏足够的认识而不能提出妥当问题的情况下，往往没有预先设定的问题，访谈也充满探测性质。事实上非结构化访谈是在研究初期掌握足够的信息，为进一步深入访谈所需提出的问题建好架构。所以，非结构化访谈常被用于研究早期，它需要有经验的研究人员来处理非常灵活多变的情况，也可以帮助研究人员以新的角度理解事物，但是访问人员也很可能迷失在众多的头绪和缤纷的观点里，得到一条条零散的独立信息。总的来说非结构化访谈很少单独用来收集定性数据，绝大多数的研究会尽量整合三种访谈形式，这样一来，高结构化的访谈可以得到标准化的信息，而开放式的问题可以令研究产生新鲜的视角和独特的信息。 在列举了这些深度访谈的形式后，你可能会问，高结构化、半结构化或者非结构化这三种访谈形式是怎样具体运作的？我们可以举例说明：假设您正在做指导者对学生职业发展指导意义的研究，如果使用高结构化的访谈，你可能需要就“指导”的概念加以定义，然后询问受访者谁是他的“指导者”；如果使用半结构化的访谈，就应该让导师描述他所理解的“指导”是什么，或是让导师想象什么样的人才是他的“指导者”；在非结构性的访谈里，则应该让受访者来分享怎样才能成为一个导师，或者以更直接但又非结构化的方式询问受访者认为有哪些因素可以塑造自己成功的职业生涯。 深访的几种分类 Symbol~B@ Symbol~B@ 个访与群访。个访是指一对一的深访；而群访则是一对几的访问。群访与一般的焦点团体座谈会的区别在于，访问者在群访中仍然是主导的发问者，受访者虽有几个人，但他们仍然主要是面向访问者回答；而在焦点团体座谈会中，主持人虽然也提出问题，但其目的主要在于引导与会者相互之间能相互询问、启发、对答、辩论、提示和深化。虽然我们在这里总是强调访问者是一人，但是实际的深访中并不排斥访问者有两人或者更多的人，但无论如何，深访一般总是由两方构成。 Symbol~B@ Symbol~B@ 单一深访与复合深访。为回答一个特定而明确的问题而进行的深访为单一深访，比如针对汽车经销商展开的配件供应效率访问，或者针对企业员工进行的企业考勤制度执行情况访问。但有的时候，深访所涉及的问题是一个综合型的问题，比如关于汽车制造商与经销商之间的合作关系研究，乳品饮料消费者品牌感受研究，在这一个大问题下覆盖有多个层次与角度的问题群，这类深访为复合深访。在不少策略性市场研究或政策研究项目中，需要透过深访等定性研究方法来逐步缩小问题范围及界定核心问题所在，因此其研究过程本身就是一个由复合化问题趋向单一性问题的过程。 Symbol~B@ Symbol~B@ 结构型与非结构型深访。所谓结构型深访是指访问所需要回答的问题已经形成一定的逻辑指标体系，访问提纲是这个体系的具体化，该项访问中所需要解决的主要是获得与这些指标相关的具体信息与资料；相反，非结构型深访是指要研究的目标问题的逻辑结构本身并不明确或清晰，深访过程本身要解决目标问题的逻辑构成及与构成这个逻辑各关键问题的具体信息这两个部分。从道理来说，这两种类型在定性研究的逻辑序列中有先后之分，即通过非结构型深访解决结构问题，然后通过结构型深访来解决构成要素的内容问题。图1 2以汽车品牌提升为例展示了结构化研究过程。 图1 2关于汽车品牌提升的结构化研究过程 Symbol~B@ Symbol~ B@ 一次深访与二次深访。大部分深访通过一次完成。深访由于占用时间长，在很多情况下，受访者并不乐于再配合进行第二次访问，因此在一次深访中解决所有的问题是一种较实际的选择。即使在一些具有许多不确定因素的项目中，也要求访问者在每次深访之后通过及时总结与调整问题的方式，使得在整体的访问向后推进的过程中，后面访问使用的提纲更趋于全面与深化。但即便如此也仍然不能确保所有的问题都能在一次深访中解决，因此在某些情况下需要设计对同一对象的二次或三次深访。在出现二次或三次深访的情况下，重要的是做好第一次与后续各次之间的衔接工作，比如要在前次深访结束的时候，很有礼貌地告知受访者需要进行后续的深访，征询对其方便的时间、地点与方式。 深度访谈VS焦点团体座谈会 焦点团体座谈会，是在中立的主持人的协调下，背景接近的一组人以交叉互动的方式进行团体互动，提供针对主持人提出的特定问题的信息，具有一对多与多对多交错的特点。在主持人思路的驱动下，组内团体成员互动刺激，现场限制主导性的发言人，确保不同成员有相对均衡的发言机会。 作为定性研究方法的两大主要技术，深度访谈与焦点团体座谈会之间各有其特定的功用。在某些场合，两者可以通用，即它们可以作为可选择的研究方式，但是在大部分情况下，两者可能通用，即它们可以作为可选择的研究方式，但是在大部分情况下，两者可以提供不同的价值。 深度访谈与焦点团体座谈会在问题询问方式、侧探技术的使用、资料分析方面有某些交叉共享的技术，但在许多方面存在着明显的差异。 适用对象。焦点团体座谈会运用在背景接近或者相同的人群中进行群体互动讨论，要求参与者尽量近质，能够形成在共享性经验下的互相刺激与意见交流；而深度访谈适用的范围更广，原则上能使用焦点团体座谈会的项目均可使用深度访谈，使用深访还可以获得某些访谈对象不愿与他人共享的隐私信息，但可能损失某些只在现场互动刺激之下才能反应出来的信息。焦点团体座谈会要求与会者的对话在同一时间与同一地点聚会，且进行面对面沟通，对于某些人群来说构成很大的障碍，比如高收入人群、干部人群、高级管理层、资深专业人士，对于这些人更适宜于在他们方便的时间、地点，进行一对一的沟通。 对实施者的要求不同。对焦点团体座谈会主持人除了沟通能力的要求外，还要求具备协调多人进行现场互动，而深度访谈则要求访问者在一对一沟通方面具有现场跟进互动的能力。一般来说，在具有基础访问能力与经验的访问员中，可以遴选出较多数量的深访访员，大约可以有五选一或八选一的机率。而主持人则要求有更强的进行现场分析与互动跟进的能力，因而多从沟通能力强的研究人员中产生。 适用领域也有一定区别。某些领域，比如消费习惯、品牌体验等可通用两种方式，也可考虑并用。但是像大众产品、消费新需求开发、伙伴群体消费感受等较适合使用焦点团体座谈会，而如竞争信息研究、个性化产品需求研究等则更适合使用深度访谈。 深访在策略研究中的地位 调查研究在很大程度上只是描述或者解析了某些问题，但在实际的政策研究或者市场研究项目中，客户希望从调查研究的结果基础上继续前进，能够为下一步所采取的行动提供直接的策略判断和系统的策略思路。 如果有这样一种“解决问题”的策略性需要在里头的时候，一项研究就可能提出这样的一些要求： 1 现有这些事实和资料支持何种可能的行动？ 2 某些可能的行动需要怎样的条件？ 3 一系列行动之间是否配套或者兼容？ 4 这些行动能否确保预期目标的实现？ 5 这些行动是否可能比竞争对手的行动有更好的市场表现能力？ 而这些要求具体到研究过程中就提出了这样的工作要求： 1 尽量从受访者那里挖掘他们所期待的行动期望； 2 尽量把从一些受访者中得到的信息让另一些受访者来进行印证、评价、辩驳、反思或者提出相反的见解； 3 把一些从观察、竞争者或者其他地方找来的信息和判断，变成提出问题的新角度或者寻求受访者讨论的问题点； 4 把在访问中得到的点滴信息结合成各种可能的策略架构。 我们知道，定量研究往往借助于所谓的结构性问卷，结构性问卷是用具体的各个问题来回答按非常明显的逻辑架构提出的疑问。实际上，到了定量研究的阶段，研究者可能对于怎么思考解决问题的思路有了方向上的选择，但是在许多的时候，我们在开始一项研究的时候，连基本的思路都没有。假如真的有A、B、C、D、E五项明确具体的行动措施选择，受访者或者消费者是不难做出自己相对明确的选择。 因此，定性研究工具包括深访，是构设策略思路与策略性工作模式的有用工具。在这样的过程中，我们用很开放的方式去理解、挖掘受访者深度的思想，不仅可以了解到一些平时不了解的东西，也可以以比较灵活的方式调整与受访者的对话方式，从而可以由开始粗描出一些策略轮廓，到能分别出一些不同的策略选择和更为清晰的策略行动模式。虽然，不少策略构想的原型可能来自其他竞争机构的实践、来自一些专门知识体系的推导，但透过像深访和焦点团体座谈会这样的定性研究工具，我们还可以从受访者中间提炼出来自另一个角度的策略思维。 因此，策略设计者和策略咨询师掌握深访这样的定性研究工具就非常重要。如果说，策略研究者可以不必操作定量研究的主要步骤，而对于定性研究方法，策略研究者应尽量亲自参与，并在这一工作过程中深入细致地用好深访和其他可能的定性方法，并利用好深访资料，作为检索策略思路的素材。因此，包括深访在内的定性研究技术，是策略人员应该掌握的基本工具之一。 的工作要求： 1 尽量从受访者那里挖掘他们所期待的行动期望； 2 尽量把从一些受访者中得到的信息让另一些受访者来进行印证、评价、辩驳、反思或者提出相反的见解； 3 把一些从观察、竞争者或者其他地方找来的信息和判断，变成提出问题的新角度或者寻求受访者讨论的问题点； 4 把在访问中得到的点滴信息结合成各种可能的策略架构。 我们知道，定量研究往往借助于所谓的结构性问卷，结构性问卷是用具体的各个问题来回答按非常明显的逻辑架构提出的疑问。实际上，到了定量研究的阶段，研究者可能对于怎么思考解决问题的思路有了方向上的选择，但是在许多的时候，我们在开始一项研究的时候，连基本的思路都没有。假如真的有A、B、C、D、E五项明确具体的行动措施选择，受访者或者消费者是不难做出自己相对明确的选择。 因此，定性研究工具包括深访，是构设策略思路与策略性工作模式的有用工具。在这样的过程中，我们用很开放的方式去理解、挖掘受访者深度的思想，不仅可以了解到一些平时不了解的东西，也可以以比较灵活的方式调整与受访者的对话方式，从而可以由开始粗描出一些策略轮廓，到能分别出一些不同的策略选择和更为清晰的策略行动模式。虽然，不少策略构想的原型可能来自其他竞争机构的实践、来自一些专门知识体系的推导，但透过像深访和焦点团体座谈会这样的定性研究工具，我们还可以从受访者中间提炼出来自另一个角度的策略思维。 因此，策略设计者和策略咨询师掌握深访这样的定性研究工具就非常重要。如果说，策略研究者可以不必操作定量研究的主要步骤，而对于定性研究方法，策略研究者应尽量亲自参与，并在这一工作过程中深入细致地用好深访和其他可能的定性方法，并利用好深访资料，作为检索策略思路的素材。因此，包括深访在内的定性研究技术，是策略人员应该掌握的基本工具之一。 第二章 深访：关键就是会提出好问题 案例：以“奢侈化消费”为主题的深度访谈提纲要素 现在我们需要对于消费者奢侈化消费的模式进行研究。一般认为，奢侈化消费表示人们在购买的时候，主要不是购买功用。在实用的消费者看来，奢侈消费就是购买没用的东西。非奢侈消费表示人们注重正常的性能价格比，追求实惠、实在和功用的消费。奢侈化消费就是购买一些看上去不太实用的东西，花较多钱去购买在普通人看来没有用的东西。当然，不同的人有不同的定义法，如果有企业想走有一点带奢侈化消费商品的路线，想知道他们的目标消费群有些什么特征，市场运作的时候应该按照什么样的营销模式。通常在这样的考虑下，我们需要做一些事先的市场研究。其中深度访谈设计用在进行前期的探索性研究。 核心概念定义。普通的商品按其属性都可以分为两个类别：物理产品（physical product） 直接产生功能性用处的消费品；心理产品(psychological product) 平时在心理上感受它，在某个特殊的情绪与情感状态下才会购买的消费品。一般而言，从物理性质上来看商品到底是有用还是没用，人们形成的认识差异性比较小，而从心理层面看这个商品的用处到底有多少，人们相互之间形成的认识差异性就比较大了。因此，在奢侈化的消费研究中，我们要注意从产品的不同属性角度去进行认识和挖掘。 我们在深访中可能首先要去定义奢侈化消费。我们可能有这样几种方式进行定义：性质定义法：即描述它的实质；特征定义法：即用一个事物区别于其他事物的特征来进行定义；例举法：当无法抽象出事物的性质时，我们可以举出一些最典型的实例，表示这种状态的事物通常就是这样的表现形式。 当然，在深访中不适合直接问别人“你认为什么叫奢侈化消费？”你必须要设定一些角度，从不同的角度去进行探索和总结。比如我们说奢侈化消费可以从商品收益的角度、视觉范围内的有形和无形的角度、投入产出比、性能价格比等等角度去对消费者进行询问，然后从中总结出奢侈化消费可能意味着什么，人们更愿意在什么样的产品上来从事奢侈化行为消费。比如，结论就有可能认为在比较容易表露出来的产品上更容易产生奢侈行为的消费，或者在人们的视觉和身体接触的接触点上出现最大频率的焦点处，最可能出现奢侈化消费，如化妆品、戒指、手机等等。 奢侈化产品和非奢侈化产品的消费模式异同。用于个人消费的实惠品和奢侈化产品在购买模式上会有很大的不同么？也许前者因为主要产生使用价值，所以购买的时候不会太多征询他人意见，即使征求意见也大都询问哪里会有更实惠价格一类的问题。而后者由于具有特殊的表现型心理效应，人们就通常会倾向于征求意见，而征询内容上也和前者有很大的差别，通常可能更注意确认是否能够加强他人认同。 奢侈化消费的动力。即消费者为什么要进行奢侈化消费？为什么到处征询意见？征询意见的目的是什么？征询的对象有些什么特征？与其所取悦的对象和想要得到认同的群体之间有什么样的联系？我们说消费者在奢侈化消费之前的心理活动，存在着很深的心理动力。第一次购买150块钱的香水的农村女孩，在买前有着激烈的思想斗争，而随着消费次数的增多，她的犹豫和思考时间渐渐减少，转移到更高价格的消费品上了。即人们只有在初次跨越其常规消费经验的消费品的时候，才会有较深的思考和犹豫，而后面再购买的时候就不一定了。在深访中，消费者所表现出来的在奢侈化消费前的思考时间不是很长，但是其实他的犹豫和思考可能是被浓缩了的。我们需要让他把这种浓缩了的思考展拓开来，追问出什么是他的原始动力，这种动力来自哪里，这种动力是一元的还是多元的等等。 奢侈化消费的营销模式。深访的最终目的，是要总结出我们如果要做比较奢侈化的产品，在营销模式上应该注意些什么？从哪些角度切入？因此，我们的目的不仅仅是深访，它还包括对深访资料的总结，同时在总结的基础上提炼出若干个结论和可能的行动选择，即对深访资料进行含义解读后提出奢侈化消费产品的营销模式。当然，我们也可以在深访前就有一些自己的构想和策略，我们也可以不断地把这些构想和策略带到问题中，去询问消费者，让这些构想在消费者中得到确认。需要注意的是，在第一次深访总结完成后，我们也可以把总结的构想拿到第二次深访中去验证。即不断地验证和更新我们的构想。在这个意义上，深访具有探索与验证策略构想的功能。 表2 1总结了设计提纲问题要考虑的因素。 表2 1设计提纲问题要考虑的因素 研究议题中的核心部分所在。 我们需要搜集问题的广度与深度。 过去类似或相关研究的启发与发现。 认识所要研究问题的一些分类或差异化的可能角度。 试访问及内部讨论中的一些发现。 最终研究成果中所要求的内容与形式。 具有某些已有研究或认识所没有的研究工具与切入角度。 提出好的问题才能收集到有意义的数据 访问提纲，有时也被称为访谈进度表，其实就是一个你有兴趣询问的问题清单。依照访谈结构化程度的高低，这份提纲可能是许多按特定顺序排列的特别问题（高结构性），也可能是一些没有特殊顺序的议题（非结构性），或者介于两者之间。就像早先提到的，绝大多数的定性研究都是半结构化的，所以一份访问提纲有可能包括：一，让所有的受访者都回答的特别问题；二，探测性问题之后的更多开放式问题；三，一些研究人员感兴趣的领域，比如那些他们想知道得更多却对将会产生的信息没有足够驾驭能力的话题。 在刚开始进入角色时，一个新的研究人员对于能提前把问题一一列在访问提纲上的结构化访谈感到更有信心。通过访问提纲的练习，新的研究人员会逐渐寻找和掌握询问开放式问题所需的经验和信心。许多研究人员都发现当他们在刚迈入研究行业、初次做一些访谈的时候，会高度依赖访问提纲，但很快他们就摆脱了这种约束，不再受限定问题的制约，渐渐可以轻松自如地完成一次访谈了。在具备了这样的能力之后，研究人员只需常规地检查一下访谈议题是否涵盖了研究的主题和范围就能确定访问提纲。 新进研究人员是比较关注访谈问题的顺序的。其实对于问题的先后顺序没有什么规定，基本上取决于研究目的、访谈中时间的安排、受访的对象以及访谈话题的敏感程度。事实上，基本的人口学问题可以用来做一个访问的开始问题，但如果问题太多，或是有些问题涉及到个人较隐私（例如收入、年龄或是性取向）的信息时，最好放在访谈的最后，因为受访人员到那时会以较合作的态度回答这些问题。 通常，在访谈开始时问一些相对客观、描述性的问题往往会收到很好的效果。比如询问受访者对一个有趣现象的个人看法，让受访者描述自己的一项活动、经历或叙述一件有久远历史的事情。这些内容可以为访问人员了解受访者的个人认知、想法、价值观和情感等方面的信息奠定一定的基础，当然，我们并不总能非常清楚地区分出真实的信息和价值导向下的主观回答。最后，检验问题的顺序设置得是否合理的最好方法就是进行试访问。 总而言之，问题是访谈的核心。研究人员必须提出好的问题才能收集到有意义的数据。访谈的问题可以是假设性问题、激将性问题、理想设定问题和解读性问题；而多重性问题、导向性问题和是非性问题应该避免。探测性问题技巧的运用可以令访谈话题产生更丰富的意义。 深访提纲的形式 简明主题法：我们只需要提出在这个问题中的5到6个关键问题，但这些问题属于starting questions,即起始性问题，是用在最初提出问题的问题形式，而实际的深访问题由访问者在访问过程中现场把握。这种形式适合于资深研究人员做的深访，它意味着这个问题往后的发展主要由研究人员自己来掌控，在几个访问做完以后，通过研究人员自己碰头来讨论以后该怎么做，怎么往后推进。所以这样的深访只需要显示需要挖掘的主要问题。但是越是简单的深访提纲，要求访问员的深访技能越高，经验越丰富，不适合一般的访问人员使用。 剧本法：当数量比较多的访问员同时在很多区域做深访，而访问员的访问经验有限的情况下，我们就需要把提纲做得很细，这种形式的提纲就属于剧本法。它来源于我们的资深研究人员先把简明的提纲进行若干个深访，然后总结出深访规则，把提纲中的相关问题进一步细化，才会让资历浅的访问员去执行访问。所以在这个意义上来说，并不存在一开始就非常细的提纲，如果我们能够一开始就制定了特别细化的问题，就意味着这很有可能应该是一个定量化的深访，其问卷形式已经被定量化了。剧本式的问题不仅仅意味着有更多具体展开的问题，同时在提纲的关键处明确地提出了追问、出示道具、不同答案情况的对应规则等。 不论用哪种方式的提纲，总的来说，一个深访全部的时间会在45分钟到1小时，因此一般情况下，深访的提纲不要超过一页，大部分深访的提纲所拥有的问题总量大概分成两到三大类问题，每一类问题由若干个小问题构成一个问题丛，这些子问题就是从多个不同的角度来解剖和回答同一个核心问题。 主题式深访提纲样本 奢侈化消费深访提纲 您好，我是来自零点调查公司的×××，我正在研究关于人们选择消费品时候的一些想法，我想能耽误您一点时间和您聊聊您的一些情况。我这样的访问能够帮助厂家为您这样的消费者开发更好的产品，我们经常进行这样的研究，所以您才看到现在市场有那么多丰富多彩的产品。您的支持非常重要，我相信我们的厂家能从您的意见中受到很多启发。整个访问需要大约30分钟，您看我们是不是找个舒服一点的位置坐下来聊一聊。真地非常感谢您的合作，这也是对我工作的最大支持。 一、暖身与初步问题：购物过程 （针对受访者探询其最近2~3个月中消费情况，找出其中可能有“特别感”的产品或服务消费。注意发现以下但不限于以下四种可能的消费情况： 购买之前有长时间考虑，心里有高攀或特别消费的感觉； 购买之后特别在乎别人的称羡感，或有珍惜感； 购买的物品没有特别的用处，但是可以显示自己完全可以有这样的消费品味或者产生自我形象上的独特感； 购买能力有勉强支持的感觉，通过节省或偶尔消费才实现的。 （针对上述类别的情况选择1~2个典型产品，进行以下的访问） 二、消费与使用过程研究 1 详细追问从开始受到触动、有想法、收集信息、与人互动、选择购买场所、购买现场互动直到购买完成、后期使用。针对每一环节细致追问心理、当时场景与感受、行为方式与原因。 2 选择1~2个与上面选择的典型产品同类但常规的实惠消费品，同样追问相关过程，为未来定义奢侈品消费与使用过程的独特性提供对比资料。 三、消费心态与价值观 1 您认为一个人可以在社会上受到尊重的原因是什么？（至少要指出三点）得到社会上一般人的认可与得到周围同事朋友的欣赏，要做到的事情有何异同？（讨论相同点与不同点） 2 在你个人过去半年中购买的那些商品与服务中，有哪些主要是自己喜欢的，有哪些是考虑社会上的潮流或者别人的消费样式的？（请访员探询在这两类产品或服务在购买考虑相关因素时有何不同？） 3 以前面符合“特别感”的产品为例，在使用这类产品的时候，你有什么感觉？（这种感觉的定义与意义的追问）这种感觉主要从哪里来的？这种感觉让你回头看当时进行这样消费的价值的时候有什么认识？ 四、人群互动 1 在你周围同事或朋友中，有与你类似消费这类产品的人吗？你的消费与他们消费之间有什么关系？他们的消费受到你的影响了吗？如果回答是肯定的，那么这种影响是怎么发生的，具体描述一下当时互动的情况。 2 如果你或者你的朋友不进行那样的消费，会失去什么呢？会觉得有什么不一样？（注意探询追问） 五、结论 问到奢侈，你想到什么？什么是奢侈消费行为？您自己有这样的消费行为吗？您的消费与你自己说的奢侈消费之间有多大的差距？您认为未来消费会向哪个方向发展？有什么具体的奢侈消费的计划么？实现这样的计划需要什么条件？您如何创造这些条件？ 谢谢您的合作，占用了您的时间，这是我们公司赠送您的纪念品，请收下，谢谢，希望有机会再见！ 深访的开头：建立一个谈话气氛 深访的开头不会单刀直入就说主题，首先要寻找机会和深访对象建立一个谈话气氛。谈话气氛的建立通常有两种模式：第一种模式，事前研究谈话对象是干什么的？他处在什么领域中间？他对什么感兴趣？等等，一些对于受访者来说非常容易的信息。实际上这是通过一些简单的信息自然地与正式内容连接起来，当然访问者在去深访之前，就应该研究一些与受访者有关联的信息，从而很容易激发受访者的沟通兴趣。一般来说进行深度访问需要具有平行性，品位对品位、学历对学历、资格对资格，这样访问者与受访者大致对等的地位适宜展开访问。但是我们也知道，通常访问者与访问对象的平行性是不太容易真正实现的，尤其是一次要满足访问多个不同的对象的情况下，唯一可能改变平行规则的就是建立关联性。关联性是最有可能由我们自己来发现和制造的，而关联性就是我们在什么地方找到我们和特定的深访对象之间的共同点。 例2 1提纲中开头的介绍性内容 提纲的起始介绍部分，主要向受访者介绍以下内容。但在介绍的时候，注意用比较轻松自然的语调对话，不要刻意地问问题，也不要不断地看自己提纲上的问题单。要把这些基本问题，非常熟练地记在头脑中。 1 对于访问者与访问机构背景情况的介绍。访问者要重点向受访者介绍这是一种典型的研究方法，作为一个专业研究人员，这种方法是经常使用的，通过了解一些有经验人士的意见，使得有关决策者能做出高质量决策。 2 访问的目的。我们做的大部分访问是针对陌生人的，如果我们不交代清楚访问目的，受访者心理就会非常迟疑与猜忌，所以需要清晰简单地向受访对象介绍访问的目的。在介绍研究目的的时候，也要同时发掘研究对于研究对象可能的价值，包括可共享的信息、影响相关政策、表达与反映其相关观点。 3 对于信息未来用途的介绍。比如，对于信息用在何处要说明，对敏感信息一定要说明会承担保密义务。如果其中一些内容会对外公开，就一定要对受访者说明，并征得同意。 4 让受访者对将要进入访问中的一些基本信息有所了解。这包括访问长度、主要内容点。 最典型的结尾一般有两种方式：一种是快速小结，即“今天我可不可以做出这样一个结论，关于这个问题，你的看法主要是这样，你觉得这样对吗？”通过这样一个很快的小结，让受访者去确定。这种形式就是总结式结尾，特别适合于总结能力快的访问者。第二种，“关于这个问题，前面都是我的疑问，那么你除了已经有的回答以外，还有什么需要提到和特别需要补充的吗？” 深访：关键就是会提出好问题 从深度访谈中得到有用数据的关键就是会提出好问题，而好问题要通过实践来检验。试访问是提出好问题的首要切入点。研究人员应该在试访问中不断学习，学会迅速发现有歧义的问题并且重新组织语言以消除歧义；学会筛选那些会产生无意义数据的问题；还应学习接受在试访问过程中受访者提出的意见，因为有时候他们的建议是研究人员最初忽略了的。 不同种类的问题会产生不同的信息，问什么样的问题依赖于研究的核心内容。以导师对学生职业发展的指导为例，如果你想要了解“指导”在学生职业发展中所起到的作用，可以向导师询问他们个人的指导经验，这很可能得到一个描述性的故事；接下来询问他们对指导生涯的确切“感受”，则会激发出更多感性的信息；同时研究人员也可以通过询问其他问题来了解导师怎样衡量指导因素在自己身为人师经历中的作用。 研究人员在探询时使用精确的措辞对获得有价值的信息非常重要。在一开始提问的时候，研究人员就应该使受访者完全清楚访谈的意图。访问人员也应该使用受访者所熟悉的语言方式，使用清晰明了的措辞，运用与受访者世界观所契合的措辞会提高访谈数据的质量。如果没有出现能让受访者敏感捕捉的特殊词汇，答案有可能根本不能说明问题，甚至可以说问题根本没有被回答。访问人员也应该避免在访谈中使用你所熟知、但受访者不一定了解的专业词汇和术语。 同一研究主题采用不同类型的问题可以使受访者受到激励。访谈的问题可总结为四类：假设性问题、激将性问题、理想设定问题和解读性问题。每一种问题的定义如图2 1所示。这里利用一个针对下岗工人参与职业培训的案例来举例说明。 问 题 种 类 例子 假设性问题：问受访者“在特定的情况下会怎样？”通常会以“如果 怎样”或“假设” “假设这是你参加培训的第一天，一切将会怎么样？” 激将性问题：激励受访者从崭新的角度重新考量问题 “有些人认为，失业者是因为自己的原因才会导致失业，你是怎么认为的？” 理想设定问题：让受访者描述一下理想的情形 “你想象中的训练计划应该是什么样的？” 解读性问题：有预先假设性的导语说明并寻求受访者的回应 “你能说明成年人重返校园会与你原先预期的有所不同吗？” 图2 1四种问题的运用 假设性问题要求受访者去猜想事情会是什么样的或是在特定情况下人们会怎样做。假设性的问题是以“如果 怎样”或“假设 ”开始的。应答者通常会描述他们个人的真实经历。在培训合作项目的案例中，假设性问题就是“假设这是你第一天进行训练项目，将会怎么样？”这个问题会引出受访者描述自己的真实感受。 激将性问题最适合于争议性话题，而且能够有效地帮助访问者获得受访者个人的观点和感受。这种提问的方式避免了受访者在一些敏感的话题上表现出难堪或是敌对的情绪。问题一般会以“有些人认为”开始，可以避免研究人员个人的感情色彩，不会使问题显得非常突兀，获得的回答通常也是受访者在这个问题上的个人观点或感受。以训练合作项目中的问题为例：“有些人认为，失业者是因为自己的过错才会导致失业，你是怎么认为的？”通常这些问题可以揭示出受访者是怎样成为无业者，他们又是怎样参与到这一培训项目中来的。 理想设定问题可以得出受访者的个人信息和基本观点。事实上理想设定的问题可以在询问研究主题下的任何现象时使用。理想设定的问题用来做评估是非常好的，因为它可以获得受访者对于研究主题积极或是消极的观点。在培训合作项目的例子中，受访者通过对理想的训练项目的描述，使研究人员能够了解他们喜欢什么、不想更改的内容以及怎样可以让培训项目办得更好的举措。 解读性问题可以用来检验研究人员对研究主题的理解程度，并为获得受访者更多的信息、观点以及感受提供了可能。同样在培训合作项目的例子里，“你能说明成年人重返校园会与你原先预期的有所不同吗？”这样的问法可以帮助研究人员对谈话中暂时性的理解加以确认。 在访谈中某些类型的问题是应该避免的。首先，在安排访谈之前，强烈建议仔细地浏览，无情地删减没有意义的问题。你可以试着挑战自己精简扼要地回答问题，如果自己不能在舒适自然的心情下诚实地回答问题，一定是提问的方式有不恰当的地方。当删减工作完成后，接着应该进行一个试访问，这需要一个相对漫长的过程以保证提出的问题都是 “好问题”。 用探询（探测）题，而不用是非题 是非题有三类，一类是人们可以用yes or no来回答的问题；一类是人们可用简单的数字或者简单事实回答你的问题；还有一类可能是个潜隐的是非问题，即你前面的问法中提出一个带有诱导性的问题，所以人们只好表态了。这些都属于是非题。所有的是非题都能以简单句的方式提问，而这种问题得到的答案基本上是“是”或者“不是”，是与不是几乎不能提供任何信息。但是如果面对害羞、抗拒或是少言寡语的受访者，这就是一个较为轻松的方式。如果面对口若悬河的受访者，采用这种方式就算不会令他收口，也会适当地控制整个访谈的节奏。我们在询问受访对象的时候，应该是用how型问题来提问。其中一个最重要的技巧我们叫做拓展语境或者语景，就是要让访问对象能够把话打开，讲出更多的事实和故事来。如果我们得到的只是是或者不是的答案，得到的只是一些评论和意见，那就不是深访了。真正的深访中，我们需要的是故事story和场景context。因为深访的目的不仅仅是要知道别人的判断是什么，更重要的是要得到他们的判断依据，他们根据什么来得出这样的判断。当我们得到他们的判断依据时，我们会对这些依据资料进行一个研究人员自己的专业判断，这样就形成了我们真正的研究成果。因此我们说得到人们的判断，在定性研究的技术里面是没有什么多大价值的。有价值的是得到这个判断的依据，再把这个依据用我们的逻辑梳理出来，这就是我们的成果。 探询性问题，是指当访问人员希望进一步诠释已经问过的问题或进行更深层次的探索时常用的一种问题形式。事实上，由于探询性问题常常依赖于受访者如何回答引导性的问题，所以预先列出探询性问题也不是没有可能的。同时，如果访问人员高度敏感，探询性问题就显示出其作为收集资料的一手工具所特有的优点。访问人员应该在做访问的过程中不断地调整、改进，应该尝试认为受访者在这一方面有独到之处或是有值得挖掘之处。探询性问题可以是向受访者询问更细节性的问题，或是要求受访者进一步澄清某个问题。例如试访问可以是多种形式的，从无声到有声，从一个简单的词语到一个复杂的语句。无声，是访问人员应采用的明智方式，也是简单实用的方法。一般就是 “嗯”，“哦”。有时会有所变化，访问人员可以伴随着点头认可，同时说“对，对”，这也是一个聪敏的权宜之计。多一些方式总是好的，这一点对其它形式的问题都同样适用。另外，访问人员在访问过程中应避免使用过于艰涩的词语，语速也不能过快。毕竟，受访者是在被访问而不是被审问。 以下是一段简短的摘录，是访问人员与一个在语言学校接受继续教育的中年男性之间的谈话。访问人员对于中年男性接受继续教育的原因以及这样的学习会对他的人生产生什么样的影响感兴趣。请注意，递进式问题和探询性问题有助于了解他接受再教育时的第一感受。 问：你对于当初自己第二次进入一年级学习有什么感受吗？ 答：我实在想不起来了。但是我想当初我应该不喜欢这种感觉。很大程度上这使我很难堪。我想当时我一定很艰难地向我的朋友解释这件事情。我很可能被嘲笑过，然后企图遮掩这件事情。甚至我可能抱有很幼稚的逆反心理。但我敢肯定，重返校园使我更有进取心和冲动力。但我不知道如果再学习我能学些什么。 问：那你对于你后来的一年级老师有什么看法？ 答：她很好。在和她熟识之前，我一直是非常沉默的。 问：你对于自己这第二年有什么看法？ 答：我将此视为陷入失败境地后的日子。严格来说，我第一次念一年级时，念得并不非常成功。 问：当你叙述这件事情的时候，你的声音有变化。 答：嗯，我想我还是有些生气的。 问：你觉得你现在进行再学习合理吗？ 答：（很长的停顿）我真的不知道怎么回答这个问题。 问：你愿意想一下再回答这个问题吗？ 答：嗯。我在第一次念一年级的时候真的没学到任何东西。但那个老师还不错。她是我妈妈最好的朋友。她没教我什么东西，只是让我重复。那时候我就被认为必须要重新学习，因为我没有好好学习各种资料、书本，但是（晃动他的手指），我有那些资料，我其实学得不错。我是非常聪明的 增强提出“探询性问题”能力的最好方式就是练习。当你做过越多的访谈，对棘手的话题游刃有余之后，你就会感到轻松，会逐渐具备挖掘话题中亮点的潜力。另一个好的策略就是逐字逐句地细细捉摸一个访谈的记录，找到那些你可以跟进深挖而在访谈中被你忽视的地方，这正是可以帮助你得到好的数据并且最大程度获得信息的机会。 核心的探询或者探测方法有四种： 所有的说法都要有定义。我们遇到任何专门的说法或者一些核心的词汇，都要让受访对象尽量说清楚是什么意思，讲明白一些，以便对这种术语或者词汇做一个更具体的定义。在这里，需要注意不断追问。通常保险的方法就是看上去有点抽象或者很重要的词汇就进行定义，继续追问，比如说，这个人看上去特别cool，cool这个词就可以直接问含义。因此我们定义一个术语的时候，不是根据我们眼熟或眼生，而是根据这个词在上下行文中的关键性和重要性， 所有的判断都要有例子。对一般的受访者，可以请他来举个具体的例子，得到相关的故事。比如说，××店服务烂透了，那么请问这种烂透了的说法有什么具体的例子么？我们只有把事例场景展开、解剖开的时候，才能准确地找到语境具体所在的位置。 所有的事情都要有原因。任何事物，我们都要问一个原因。它是从什么地方来的，或者到什么地方去的。虽然不能完全代表当时的场景，但代表了他这么做的动力，或者他这么做追求的目标。这就形成了一个扩展了的场景。而且一般来说，消费者对一个判断简单的描述，是受他周围人的语言、周围环境、自己文化水平等等限制的，所以我们不能根据自己的方式来判断他所说的话代表的含义，必须通过询问原因来知道他的来龙去脉。 不同事物之间的联系。我们经常发现消费者前面讲到这个，后面讲到那个，我们可以通过询问来发现中间的联系。比如有时候消费者在前面访问中说某某产品很重要，但后面又说买来没有用，我们可以通过联系的方式来询问，得到的结果是虽然自己本来觉得没有用，但是因为大家都觉得有用，所以才消费。这样的被动消费就是通过联系来问出的。这种联系不是我们自己假想的联系，而是让受访对象来帮助我们建立联系。帮助我们知道为什么是这样的。再比如说前面我们提到了很多奢侈品消费，现在请受访者跟我们说三句话，你在生活中的奢侈化消费是怎样的一个总体状况，他就会试图考虑，给我们把那些看起来不相关的事情建立一个整体的联系，从而帮助我们后期的讨论和分析。 用递进的方法进行询问 即使在较为详细的剧本式提纲里，也只是起始问题，而深访的核心大部分都来源于我们对受访者回答的递进追问，其每一个问题都来源于他的前一个答复。在这种情况下，通常受访者说的一句话里面有好几个问题需要我们来继续追问，这就需要访问员随时准备一个本子记下疑问。有时，困难的是决定哪些问题先问，哪些问题是最重要的。有时候对方的每一句话都有好几个问题要追问，我们不断记下的笔记就形成了一个现场的提纲。这时候如何对这些问题进行选择呢？我们说如果有一个问题是反复出现的，我们就可以补充在我们后续的正式提纲中。通常，人们对自己所说的话所引起的问题有道义上来回答的责任。我们要注意从他的话里找出问题来，他回答的时候会觉得这是他的责任。这样特别有利将访问引向深入。 深度访问本身并不是那么刻板、死板的过程。比如我们在受访者的前一句话里准备了六个要挖掘的点中，也许我们只能选一个往下追问。选的时候有很多小规则，比如上次没有机会提的那个点下次又被受访者提到，在两三个地方都有提到类似的东西，那么值得把这个问题优先提问。因为同一类的意义群、同一类词语反复出现的频率就代表他在整个语言场景中所具有的重要性。再比如，有些问题是对方在语气词中特别着重强调的问题，所以本来有六个点可以挖掘，但是他在当下特别强调这个点的，我们就可以优先。还有，在所有的问题中，我们发现有的问题受访对象很难提供一个具体的例子来说明的，有些东西他只能说他的一般感受，对这样的问题在后面的访问中我们可以提前放弃，或者优先地从另外一些问题的角度来探讨，而不是老盯在这个问题上。 询问问题的间接性 在深访中直接的问答是没有多大意义的，任何可以在定量问卷中可以完成的任务放在深访中就显得没有任何意义。这意味着我们从深访中几乎没有一样重要的结论是可以直接得到的，而是要通过从受访者说的若干个场景中间分析和总结出来的。因此，我们要注意从一个问题中衍生出若干个场景，把受访对象语言中的场景展开来分析，展开得越细越具有可分析性。因为我们之所以采用了深访的模式，就代表着它不可能通过简单的、直接的方式得到答案，或者说这种简单的、直接的方法包含了更为复杂的内容，我们需要解剖他，把它拆解开来才能够得到更有效的判断和更准确的答案。 我们要求研究者在做深访之前做一个事前的研究，根据专家的研究和现有报纸杂志等上面的说法来揣摩出一些元素，找到一些不同的切入角度。比如时尚这个词，我们会想到，另类、前卫、流行、普及。什么叫另类，就是很少有人尝试，和正常人不一样，偶尔尝试就是跟另类有关；前卫，就是指一小群人，死党一起这样做；流行，30% 的人都买这个，就跟上去；普及，60%~70%去用了。通过这样的解剖方式的资料分析，我们可以得到从周期分段的方式看某个人自认为处在哪个位置，认为自己更欣赏哪一个段的东西。深访解决的问题是： 第一，这个人的理念处在时尚周期的哪一个阶段； 第二，他的行为处在时尚周期的哪个阶段。 所以在访问的前期，我们需要先把我们研究的东西解剖一下，找出一些元素和不同的切入角度，从要素里来判断它到底是什么，然后从这些元素出发去访问，而不是囫囵吞枣。从要素里我们可以判断它实质上是什么。而直接问到本质问题上的方式（比如你觉得自己时尚么？）得到的只能是表象的东西。因此，任何一个深访都要做一定的、必要的事前研究，先选择一个工具把我们所要解决的问题解剖开来再去解释。 注意语言中的含混、诱导与情绪化 深访问题中的用词常常涉及到受访者回答的效度，如果询问的问题本身表述不清，受访者要么无从回答，要么就根据自定义来决定如何回答。含混可能有这样几种情况： 1 使用冗长或者复杂的语句； 2 语言中有几重意思； 3 使用一些可能引起不同理解专业的概念与说法，如“奢侈化消费”、“环保技术”、“一体化设计”等； 4 使用一些大家经常说，但可能并没有共识的流行政治术语或套话（比如“时尚”、“科学性”、“时事”）。所以，深访问题，应充分注意简明、口语化、通俗化，如果有几重意思应分几个问题而不要合在一起，避免使用专业术语或者标签化的词汇与语言。 诱导性问题则是在问题中可能隐含了某种价值判断，会直接诱使受访者接受这种暗示，可能导致诱发的认同。比如问题中说“儿童比较没有判别力，比较容易受广告中的色情倾向的影响，我想知道您对这些人物身体较暴露的广告片对儿童可能的心理影响有什么看法？”在某种意义上说，诱导性问题是一种潜隐的是非题，而且导致一种由访问者操纵的结果，是应该避免的。即使在测试某个具体产品或者策略创意的时候，应避免用褒扬之词直接描述产品，而应用相对中立的语言，但测试广告语内容则属对语言本身的测试不在限制之列。 情绪化问题是指问题本身中含有表达某种夸张、愤怒、轻蔑、爱慕、崇拜等情感情绪的表述方式，一般来说那些程度比较强烈的形容词会带来这种作用，比如在问题中使用“无限”、“绝对”、“奢侈”、“暴富”、“光彩夺目”等带有形容词特点的词语，应当避免使用。 遵循时间发生序列 问题的安排要有一定的顺序，基本的顺序是按照事件的时间序列进行排列，在逻辑层次上依序展开。比如： 在所有的传播活动中，您参与的是哪一部分？ 在您参与的活动中，哪一项是您最看重的？ 其中路演活动您怎么看？ 最近的路演活动与三个月以前的活动有何区别？ 大的问题丛安排中，也要大致遵循时间发生序列，但是对于时间序列安排，也有一些逻辑限制规则： 1 不宜把重点问题一开始就放在开头； 2 不宜把一些过多披露信息的问题与讨论安排在前面，如果是对产品或广告创意测试的问题，应安排在提纲靠后的部分，否则易对其他问题发生诱导； 3 尽量把相关的问题按照类型性质组织在一起，尽管有时候它可能与时间发生序列有冲突，比如关于品牌形象部分的问题可以集中在一起，而不必将其分散在不同的地方。 避免多重性问题 深访需要我们在一个设定的方向上明确地追问下去，达到一定的深度，而多重问题就会妨碍这样目标的实现。有两种形态的多重问题，一种是显性的多重问题，就是访问员工在一句话中或者一次向受访者提出了两个或者两个以上的问题。这个时候受访者实际上只能选择其中的一个问题回答，而不是同时满足访问员的全部询问需求。联系的多重问题导致问题非常零散，而且受访者的回答也有内在的分散性，从而难以达到访问的深度要求。 另一种是隐性的多重问题，也就看上去是一个单独的其实却是双重的问题或是一系列单独但受访者无法一一回答的问题。比如说一个多重的问题会这样问：你对于培训合作项目的老师和课程设置有什么看法？一系列的单独问题可能会是：成年人重返学校会怎么样？老师对你的问题的回答怎样？你们有什么样的作业？这两种情况下，受访者会让你重复提问，让你把问题讲清楚；或者就会部分地回答 这样的回答是没有意义的。比如说，当一个受访者回应问题“你是怎么看你的老师和课程设置的？”他们会说“还可以”、“喜欢”或是“不喜欢”，但是你无法确定这样的回答是针对老师还是课程设置。 用好侧探的方式 深访有时候也会用一些侧探的方式，projective techniques。本书中有专门的章节介绍在深访中可以使用的侧探技术。 一份典型的深访提纲 1 一个工作日的安排 a 询问受访者前一个工作日整天的安排。受访者何时到达？然后做了什么？（不断追问）何时离开？离开时想到了什么？有带工作回家干的情况么？ b 发掘涉及情感投入、紧张、压力、宣泄压力的关键事项。 2 工作中的任务 a 受访者的工作流程体系是怎样的？谁派给他活以及怎么派？受访者如何与其他人协调工作？ b 描述受访者与上司、同僚、下属和客户的关系，分别举出典型状况、最好状态与最差状态的例子。 3 受访者是怎么获得当前工作岗位的 a 当初是什么原因使受访者来到现有的工作岗位？（我们并不要细致的工作变动史，一个简要描述就可以了） b 当初受访者来到这个岗位的感受与他现在对这一岗位的感受间的差异。 4 工作成就与压力 a 受访者为啥要这个岗位？收集受访者觉得工作给他带来成就感的事项。是什么样的成就感？如果他自己没有提到，询问其工作岗位上的挑战、收获与贡献。 b 受访者在从事自己工作的时候能想到什么？比如想到了“流程”，则追问。可以询问，“你能想起来在你工作中有失落感的时候么？”注意追问。 c 探询受访者在工作中不愉快的事项，或者在工作中产生宣泄感的情形。 d 探询受访者在工作中有压力的事项。这些压力怎么产生的？这些压力造成了什么？ 5 认同与奖赏 a 受访者如何看自己在工作中的地位与作用？他怎么认识到这一点的？ b 探询这样的一些事项：受访者的工作表现是对其他人要求的一种反应。如果受访者自己没有提到，访员注意询问受访者对绩效评价、获报酬与奖金、书面表扬与认可方面的情况及自我评价。 倒推式提纲设计法 倒推式提纲设计法也称“从主题到探询”方法，是指考虑未来报告写作时的逻辑模式然后来确定目前提纲中的问题设计。有一个很有参考价值的事例，关于父母对子女成长焦虑的研究案例，报告的基本思路包括： 1 父母在孩子从出生到后来每一阶段对孩子的想法及感情投资； 2 父母目前对孩子的想法，包括恐惧、焦虑、希望与成就感； 3 父母围绕亲子关系设计的活动与计划； 4 在父母的自我形象与自我表现中，孩子所处的地位； 5 当亲子分离的时候父母的思想与感受。 转换成提纲设计则如下所示： 1 过去的想法与感受。当孩子刚出生的时候，受访人有何想法和感受？（例如可以这样问，“你还记得孩子是何时生的吗？你能和我分享下生孩子前后你当时的想法吗？当时你自己感到了什么？跟其他人说了什么？和其他父母说过什么？你还记得自己第一次抱起孩子的情形吗？你心中当时有怎样的感觉？）受访者感到自己为人父母时的感受是怎样的？怎么会形成这样的感觉？ 2 现在的想法与感受。询问受访者与孩子在一起的情形。在这样的时候，什么样的东西会浮现在受访者的脑海中？接着受访者感到了什么？探询在最近的时候受访者担心孩子的情形。关于什么事？什么样的担心？有什么与孩子有关的可怕的事情么？什么时候产生的？受访者担心的是什么？受访者有怎样的期望么？探询最近时候受访者在孩子身上得到的成就感。这是什么样的事例？得到的是怎样的成就感？探询这样的场景：为孩子的事感到没有面子、尴尬、生气、负担重、骄傲。 3 孩子与父母的计划。受访者的日常行程是围绕着孩子的需要与活动安排的么？探询受访者最近一个工作日与周末的行程安排。在受访者工作的时候，多大程度上能想到孩子？其他时候呢？受访者为此而打电话么？电话里都说了什么？在最近一次电话中，说了什么？受访者会为孩子的生日、校园标志性的日子做特殊安排么？探询最近一次这样场景安排的前前后后。 4 受访者的自我形象与自我表现。向受访者探询在哪些事项上他们最像自己的父母。探询最近一次受访者与朋友家人谈及自己为人父母或关于孩子情况时候的谈话内容。过去一两天有过这样的谈话么？这样的谈话在过去一段时间达到怎样的程度？ 5 亲子分离。探询受访人与孩子分离的情形。为什么有与孩子分离的情形？受访者感到了什么？受访人会在分离的时候保持与孩子的电话联系么？当与孩子重聚时，受访者有什么的感受？ 提纲的不断完善与调整 深访不同于其他访问形式，不是什么都等回来再作分析，而是深访结束的时刻就要完成分析：有些什么新的假设，有些什么样的结论，有些什么问题要进一步访问等等。 有时深访结束后会从中得到几点新的感受，这种新的感受不一定是通过分析得出来的，也还没有数据证明的支持，我们就把它记录在心得备忘录中，因为在深访当下所得的灵感是非常宝贵的，如果再过一天这种感觉就可能会全部消失，再去想就想不出来。在第二个深访中，可以把第一次深访记录下的假想、感觉、问题，以及需要确认的、需要深度沟通的问题，再次带到与受访对象沟通的问题中去，来验证我们的假想和判断。如果从实质内容上得到的结论和我们的感觉相符合，那这样的假想就是比较可行的。当然，这种现场的感受性的结论和严格的分析出来的逻辑结论，如果出现矛盾也是很正常，但是我们认为矛盾一定是可解释的，可以寻求下面的受访者的解释。如果这次发现不可解释，那么就表示需要做更多的深访，把矛盾、冲突交给消费者，让消费者来解释。因此，我们说结论和假想发生冲突的解决方式并不是我们给予一个假设的解决方式，而是把它重新拿到消费者和访问对象当中去得到验证。 当然，这就需要我们不断地更改深访提纲。深访提纲并不像我们的结构式问卷，后者的选项是确定的，其调查元素也是确定的，有一定的逻辑规则，不能随便地变化。深度访问的提纲可以根据实际情况来不断地调整和改变我们的访问进程，不过需要说明的是，这样的改变需要和客户与研究人员不断讨论取得一致，对于其他访问员的提纲是否进行类似调整取得判断，不能简单擅自推进，这样才能保证整个项目的质量。 深访提纲设计中的九种典型问题 1 缺少自然、和缓、轻松的起始暖身问题。一开始单刀直入，受访者缺少进入正题的心理准备，有时会恶化交流气氛。但是过长的暖身问题也不合适。 2 问题设计成是非题型。是或否、是/还是、确认式的问题会导致受访者用简单的话语回答，而不能扩展语言场景，应加以避免。假定一些判断或场景之后，请受访者确认，也属隐含的是非题，而且有诱导的性质，也属不当设计。一些人在设计深访提纲的时候把一些很琐碎也很具体的问题问在里面，占用了时间资源。通常任何能够在定量问卷中透过简单提问就可以解决的问题，就不用放在深访提纲中。 3 “标签化”问题。“奢侈”、“时尚”、“休闲型社区”等等专用标签，在一项深访中应首选由受访者转化为熟悉与惯用的语言，在正常的访问过程中，一般不应反复地出现这些“标签”。 4 过于直接的问题。访问者想得到一些对目标问题的直接问答，但是深访方法往往用来针对一些层次复杂、含义复杂的问题，因此需要从不同角度、层次与情景下侧面提出问题，直接的提问反而可能导致受访者简单化、选择性与模糊的回答。 5 寻求表态评价的问题。如果设计的问题不能鼓励受访者举出例子、描述过程、介绍事实，就有可能得到他“认为”、“估计”、“相信”、“感到”的东西，这些东西主要是态度与意见，而非能供研究者准确判断与分析的最佳事实资料。直接的评价性的问题，本身不能提供更多有分析价值的内容，应尽量减少。 6 使用简单的大词。设计者可能用“价值观”这样的大词，但如果我们要研究这个问题，可能需要围绕这个大词解剖成若干个相关的问题，构成挖掘这个问题的“问题丛”。 7 单线式问题。在可能的情况、询问某一类问题如果有参照的其他事物就更能通过比较而帮助我们清醒认识相关问题，单线式问题使我们知其然而不知其何然。所以要注意把一个事物和另一个事物、一类事物和另一类事物比较着进行讨论。 8 专门化语言。使用专门术语或隐晦的表述使受访者难于准确理解，从而有可能形成受访者“自我定义”问题，然后根据自己的理解形成错位回答现象。 9 对要点更加明确的指示。比如关键处的追问、根据场景变化而对问题的调整要求，如在那种多地区多访员执行的项目中更需要在提纲中特别加以注明。