凡客美邦大战：29元T恤直接成本20元

每天40多单，这是快递员彭松现在的业务量。与4月份相比，这个工作量已经增加了1/3，与年初相比则增加了一倍。 彭松是凡客诚品公司自营的“如风达”快递的派送专员，他所在的垡头站原本管辖东四环至崇文区一带，现在由于单子太多，东四环的快递员业务量普遍翻倍，最近公司干脆把崇文区业务独立了出去。 彭松告诉《第一财经周刊》，自从凡客诚品的T恤品类“VT”3月底抢在竞争对手优衣库UT之前一周上线，最主要增加的货品种类就是T恤。“每个单子里通常都有T恤，也有别的东西。” 这是一个每年成倍增长的市场。凡客诚品CEO陈年告诉《第一财经周刊》，在过去一年中，约5000万件品牌T恤流向市场，还不算北京动物园批发市场、上海七浦路、广州白马市场这些低价批发市场。这些低价批发市场考验T恤成本底线，30元以下T恤比比皆是。为各企业做文化衫，也为独立设计厂牌制造T恤的T恤工场创始人高健告诉《第一财经周刊》，市场所有T恤中，30元以下T恤是主流。在动批这样的市场，一件圆领T恤的成本从4元到17元不等，而对于品牌T恤来说，成本带在15元至30元。优衣库、凡客诚品和美特斯邦威等的T恤成本大致就在这个区间。 各路人马都设立了雄心勃勃的销售目标：美特斯邦威T恤品类MTee刚成立的2009年销量为100万件，一年后这个数字变成了400万件，今年预计销售会达到700万件。优衣库准备让UT销量比去年翻一倍，凡客诚品2011年准备大干一场，完成1000万件的销售目标，这个数字比去年的2倍还多。 凡客已经连续第二年将大批T恤定价在29元。按照服装制造业内人士的估算，如果是全棉针织材质，一件29元的T恤用料大约150克，按照70元/公斤的价格，面料成本大约10元；胸前印花如果是常规胶印，成本大约3元；基本款的工艺简单，加工费不超过5元；另外，衣服上的各类标识成本大约1元，这样算来，一件普通T恤的直接成本大约20元左右。2010年，凡客VT团队最开始建议定价为39元，被CEO陈年否定了。他想要比动物园更便宜的T恤。北京动物园是十分著名的低价服装批发集散地，年轻人们经常背着个大袋子去那里“打货”，就因为便宜款式又多。“有可能降到19元吗？”在得知29元已经接近成本后，陈年才无奈妥协。 29元已经几乎不可能赚到钱了。即便是竞争对手美特斯邦威也对《第一财经周刊》这么肯定地说。 为了达到这个价格底限，凡客提前储存了原材料以应付其上涨，并在设计费用中绞尽脑汁做到与众不同又成本尽可能低，这个解决方案便是，本土原创设计。 这些正默默无闻或者成名在望的设计师、插画师和漫画家为凡客设计提供了总共1500款图案，覆盖了几乎VT团队能够想得到的年轻人各种次文化兴趣主题，包括无厘头、小清新、复古等。以本土新生设计力量思想为内容的电子杂志《VT思想力》同时推出。为尽可能客观选择消费群可能喜欢的图案，降低评审的主观因素，凡客组成了一个由生产部门、销售规划部门和营销中心三个部门组成的图案挑选团队。 “因为贰，所以贰”、《这个杀手不太冷》里小女孩的疑问“是否人生总是如此艰难，还是只有童年如此”……这些文字被印在VT上变成了态度。 陈年几乎不赚钱也要确定出29元的定价首先是为了吸引对价格敏感的年轻人，例如大学生，然后是为了拉动销售量，例如今年高达1000万件的预期。不过事情也没有那么简单，这种定价方式并不是所有的企业都敢用的，凡客敢用是因为它们的T恤设计恰好走的是“简单、易于复制”的路线—这其实是一种渗透定价策略， “它通常有利于企业长期扩大销售量，比较适合于易仿制、特点不突出、技术简单的产品”。从这个角度看，凡客的“基本款”T恤类产品是适合这种低价策略的。另一方面，凡客“逼近成本”的定价其实是服装B2C的一种营销手段，这部分定价极低的产品虽然赚不到钱，但是它能将消费者吸引到凡客的平台上来，这个平台上并不是所有的商品都是29元，消费者们在这里拣拣选选，最终可能购买了接近200元的商品，这时候，如果他们发现凡客的另一个销售策略—200元免运费，就会想到：不如再用一件T恤来弥补差价吧，凑够200就免运费了—这样一来，29元的超低定价就将其影响力大大渗透到了整个凡客的网络销售平台上。 美特斯邦威的MT定价比凡客高，大多数标价在49元至99元之间，这也是今年夏天品牌T恤的主流定价。这其中包括各种授权T恤，例如变形金刚、圣斗士星矢、哪吒、黑猫警长、功夫熊猫，等等。美特斯邦威的T恤走了一条和凡客完全不相同的路，它们同样控制价格，但是在这场定价中，因为多出了对形象授权费用的支付，T恤成本要比普通T恤增加1%到3%，另外，美邦现在卖的就是“对文化的怀缅”，消费者被认定为有一定文化追求的人，这样的定位，也使得它不会将价格拉到成本线附近—因为文化需求会带来一定程度的价格不敏感；再有一个原因，美特斯邦威主题销售还是走实体店渠道，它不是一个在网络上的联通平台，超低价商品能带来的渗透效果远远比不上凡客，这个策略没必要去尝试。 当美特斯邦威2008年下半年第一次找到孩之宝公司谈变形金刚形象授权的时候，对方不太爱搭理，拒绝的理由是说，已经签给别人了。 这个计划的始作俑者、MT的品牌总监周龙可不愿意放弃，毕竟他从2006年就开始向美特斯邦威CEO周成建游说这个诱人的组合营销计划：获得《变形金刚2》的肖像授权并在《变形金刚2》中植入广告，来刺激销售MTee。当时他的打算是每投入一元，赚一元。 他相信自己2600家零售店对于影片宣传的影响力，于是迂回找到了很多中间人去游说，其中包括美国著名的娱乐营销公司Norm Mar-shallAssociates。当很多孩之宝熟悉的中间人都来推荐这家中国公司的时候，他们开始动摇了。 2009年《变形金刚2》上映的时候，美特斯邦威得到了肖像授权，并同派拉蒙公司谈判获得了一瞬间的广告植入。虽然授权费用花费不少，但是美特斯邦威说MT轻松卖出100多万件，投入产出比超出预期，为1：2。 从2010年开始，美邦便将主要的精力放在动漫电影授权上。美邦买下的授权包括《怪物史莱克》、《马达加斯加》、《功夫熊猫》中的动漫形象；和梦工厂的合作上升为3年的战略合作。 动漫机会不断。一般而言，一件T恤要经历定概念、找合作、设计营销和订货、生产上架。而定概念和找合作会耗费最多时间。比如美邦2012年的T在今年年初就开始找合作了。得知2011年《变形金刚3》暑期上映，美特斯邦威从2010年就开始游说派拉蒙。美特斯邦威试图给的比他们要的更多：派拉蒙需要设计两件样衣，美邦提供20件样衣；对于派拉蒙不满意的上万件样衣会成批销毁等等。 周龙说，这些付出是有回报的，派拉蒙最终挑选了一件让美特斯邦威最为满意的九宫格样衣让男主角穿在身上，而原本要求的45秒植入时间被加长到了5分钟。 2011年动漫授权的T恤占到了T恤总量的一半以上。梦工厂、三利欧（Hello Kitty）和变形金刚是MTee的主要授权商。上海美术制片厂在今年也加入到其动漫授权供应来源，价格和国外的授权费用相当。 有时候，美邦并不一定能够判断准确到底哪个动漫形象会热卖。比如2011年宝开游戏找到了美特斯邦威，这是《植物大战僵尸》的游戏开发商，美邦开始并未抱多大希望，产量不多，销量却格外地好。 产量不多有产量不多的补救方式—做“限量版”推广。 《第一财经周刊》从美邦西单旗舰店获知，在这个日营业额高达100万元的店里植物大战僵尸是最畅销的品类，其他MT都已经参与“一件8折，两件7折”的活动，唯有植物大战僵尸区域内的所有T恤价格纹丝不动仍然卖到脱销。 至少在这几年，一招鲜仍可以吃遍天。 普通T恤价格与美特斯邦威定价相似的品牌还有H&M，在49元至109元区间居多，但H&M在设计风格上偏好欧美风格，设计简约，定位在注重流行和个性的年轻人群体，特别是女性群体。 基本款T恤可以采用超低价的渗透定价策略，可为什么优衣库的定价却在79元左右，甚至近年还更高了？主要原因在于优衣库对自己的消费者定位是更高的，它希望吸引的不仅是普罗大众，而是一些有了一定消费能力、希望追求品质同时又渴望简约和回到“本真”状态的消费者。看看优衣库门店的位置就能发现，它几乎都出现在大城市中的潮流或者文化地标附近，所以即便是基本款，它也没必要使用超低定价；另外优衣库常常在原价贩售一阵子之后，就大刀阔斧给出大额让利折扣，这样的策略模式可以被认为是“撇脂定价”，也就是说在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得较高，以得到更大利润。由于优衣库在市场上已经有了一批追随者，这种定价策略同样可以给它这个层面的基本款带来利润空间。 这场大战中价格位于相对高端的是Zara，从整体品牌的均价上来看，ZARA比H&M贵50元至100元，T恤也是如此。 ZARA的T恤往往标价都在199元左右甚至更高，但ZARA的卖点在于它一直跟随国际大牌的风向潮流—例如它拥有近400名设计师，往来于全球各种时装发布会中，在一些顶级品牌刚刚将最近设计摆上柜台的时候，ZARA就能在12天之内完成类似款产品从设计到上架的全过程。对于那些有一定消费能力和品质追求的年轻白领来说，花个200元钱买一身明星气质的装束还是十分合算的。 从29元到199元，哪怕只相差10元的定价都是一次商业策略的竞争。在自己的重点市场上用好营销、设计和定价策略，这样才能给T恤大战取胜打下一个基础。 来源：《第一财经周刊》 http://money.163.com/11/0729/08/7A47RKCD00253G87.html