点都德-品牌升级

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2021-03-30 11:48:57

「点都德」品牌策略、形象建设

品牌│ 点都德品类│ 粤式茶点策略│ Lam、艾野、郑伟涛调研│ 黄鸿楷、郑伟涛、符永设计│郑伟涛、黄及省动效│郑伟涛摄影│Kenro餐具│Human编辑│ 布莱德

提及茶楼的历史，源于晚清，由二厘馆演变为茶居，“一盅两件”便始于此，即一个瓦茶盅，两件裹腹茶点。由茶居到茶楼，是将茶道之雅升华，很多社会名流、文人墨客都对广州茶楼留下深刻印象。广州老字号「点都德」前身为1933年沈绍清先生创立的“德香楼”，后经多年历史沿革变迁，逐渐形成如今在广东、上海、南京、成都等拥有50多家门店的粤式茶楼头部直营连锁品牌。“点都德”，源于粤语“点都得”，意为怎样都没问题，体现广府人随和务实的性格特征。至今，这不只是一句口头禅，更是广东乃至全国范围家喻户晓的连锁茶楼品牌。趟门、牌匾、对联、琉璃瓦、满洲窗、鸟笼吊灯……尽显岭南风情；氤氲的紫砂壶功夫茶配上小炉滚水，青皮慈竹蒸笼里是即点即蒸的虾饺、烧麦、叉烧包……在点都德饮茶就是这样讲究而不矫情，这是广州人的文化，也是广州人的生活方式，“点都德”也成为沈家开餐饮酒楼的座右铭，样样点都有，以德治店，以德立业。点都德2015年成为“蜜汁叉烧包”和“金牌虾饺皇”两项非物质文化遗产技艺的保育单位，2016年获“广州老字号”称号，2018年获“广州十大手信”称号，2019年“金莎海虾红米肠”获广州亚洲美食节地标美食，且两度获“最具影响力品牌”称号。在产品层面上，点心品种至少有一百多款，其中大部分还使用古法制作，抛弃半成品，坚持手工制作，即点即蒸。传统的茶楼风格，丰富的产品内容，点都德已成为广府菜系中的地标式品牌。

品牌策略分析餐饮品牌升级是以品牌策略为导向，贯穿产品/平面设计/空间设计/顾客体验/品牌传播等品牌系统性的梳理与升级，而非单个节点的简单改善。设计是品牌必备的“不用说话”的沟通术，将千言万语的品牌/产品价值优势浓缩为元素并瞬间传达给消费者，使品牌准确高效地与消费者沟通互动，进而降低顾客决策成本与助推消费欲望。商业策略与品牌策略相辅相成，前者解决的是如何更好地“卖”的问题，而品牌策略回到的是如何让消费者持续愿意来“买”的问题。品牌升级=内部核心团队+外部专业品牌服务团队的合作、互补。升级是双方视野交融、达成共识、共同努力的结果。

点都德走出广东，于上海、南京、西安等省外主流城市开设直营分店，已经慢慢成为全国性品牌。本次品牌升级的关键点之一便是通过设计改善和优化，提高品牌识别度和好感度，快速占据省外地区消费者的心智高地。

品牌资产盘点

点都德品牌名称在粤语语境中具备记忆度、联想性与传播力，在国语语境下也具备品类与品牌理念良好结合的能力，此外品牌色有一定的辨识度。

品牌信任状带来权威感信任感，但视觉风格好感度不足，难以调动顾客的审美情绪。通过视觉设计的优化，可以将品牌信任状从品牌单方面的宣传物料转化为顾客乐于分享传播的“品牌资产”。

本土市场门店数量多，且平均星级达到4.5星，线上口碑十分有利于线上获客。门店多+评分高+累计点评数量=品类第一品牌。 品牌基因、客群分析

门店情绪体验地图

综上，品牌VI设计升级策略方向总结为：① 保留紫色这一品牌主色，作微调优化，保留原书法字体；② 品牌logo图形作设计优化，使其保有老字号底蕴感的同时，更添对年轻群体的兼容性；③ 基于【点都德】品牌内涵，提炼出品牌独特符号，加强顾客对【点都德】品牌的具象化认知（视具体设计方案而调整）；④ 品牌/产品价值可视化传达，将千言万语“转译”为视觉元素，以期让顾客于瞬间的注意而被吸引。品牌视觉调研点都德的品牌形象设计，对于点都德布局全国市场有重要的意义。前期针对点都德的品牌视觉，我们进行了长达一个月的考察与调研，认为在品牌辨识度、视觉系统化与品牌影响力三个方面中，点都德具备比较强的品牌影响力，但品牌辨识度和视觉系统化有较大的提升空间。“点都德”的牌匾、紫色品牌色以及店内的岭南风情元素，是大众所识别点都德视觉的重要元素，因此我们将在保留这三者元素的前提下，对品牌视觉进行升级改造。

点都德原logo为图形与字体两个结构组成，进行拆解后，可以看到图形标志含有窗花、点都德文字、祥云元素以及茶壶剪影，存在元素堆叠、重复信息（点都德）、无用信息（祥云）等问题。

应用物料上，较多运用网上通用素材，存在风格、用色、版式的不统一，难以形成独特自有的视觉调性，并对外输出。

门头店招是餐饮实体店自带的广告位，是商业信息+视觉审美的信息载体，做到两者俱佳，才能提升线下门前获客率。我们选取点都德其中一家门店作为示意，可以看到：设计元素丰富度较为充沛，但关于产品和品牌的商业信息呈现不足，对于新客容易造成认知障碍和思考成本，品牌名点都德则出现了五次之多，不利于快速传达“我是什么”。

点都德原品牌视觉总结归因为几个方面，围绕这些问题，结合点都德布局全国战略的规划，进行品牌视觉执案。

品牌视觉设计对于本地市场而言，需通过品牌视觉突出广州饮茶文化的品牌理念，当地人不仅仅是吃饭打卡等目的消费，而是已经把广式早茶当成一种生活方式，融入生活习惯中；对于外地市场而言，要将点都德打造为广府的名片，把区域文化与饮茶文化更好地推广出去。基于前面视觉调研整理的关于标志、辅助图形、品牌色彩、品牌基因、视觉风格，分拆为6个维度：

尽可能放大这里每一项的功能性，同时又保持视觉风格统一。随着人们生活质量不断上升，大众审美日渐提高，催生许多精神层面的需求，如潮牌/文化/奢侈品等；精神需求无形且抽象，将精神需求具体化-量化的过程，即是打造品牌价值。点都德的品牌价值，是广式饮茶文化+老字号+广府文化，从产品体验到企业历史文化，再到地方文化，以这三个价值点作为品牌视觉的指引。

品牌标志

前面提到，图形logo存在元素堆叠、重复信息、无用信息等问题，品牌方也反馈此图形在实际中存在难应用的问题。品牌升级后我们摈弃图形+品牌名的形式，改造图形中的线框为牌匾化线性轮廓。

传统老字号标志受限于浑圆、厚重等文化基因，导致品牌形象老化；方案通过轻快的线条，硬朗的转角，放大品牌个性,让形象更现代化、年轻化。通过线性构成的牌匾式标志，区别于传统的中式牌匾，更国际化、简洁大方。

品牌颜色

品牌主色沿袭原先最具辨识度的紫色，色调上作优化，加上与紫红色形成反差的浅金色。

纹样图形

在现有的物料中，我们看到在不同的地方运用了不同的纹样图形。多个纹样辅助图形，或许能让视觉更加丰富，但会导致无法统一品牌形象，无法给消费者留下印象；从品牌的专属性和辨识度考虑，我们认为点都德应该打造属于自己的纹样图形：

品牌口号

点都德把坚持传承广府文化，推广饮茶文化、粤式茶点为己任，因此沿用了过去点都德的品牌口号：传承老广州饮茶文化。此外我们还将“一盅两件叹世界”作为其中一个宣传文案。

主视觉图形/专属符号

点都德目前已经走出广东，布局全国，主视觉应是结合品牌元素、认知最广的广府文化元素，以具备点都德视觉风格的表现手法作为呈现。立足广东，面向全国，对广府文化进行资产盘点时会发现，诸如火画扇、鸡公榄等元素对于外地相对陌生且有理解成本，因此用「点」的视觉元素与代表广东的「南狮」结合，设计一个「点狮」的视觉符号。