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评论：科普图书如何叫好又叫座 http://www.sina.com.cn 2007年11月29日 12:39 科学时报 　　作者：张金 　　与大众财经类、青春文学类、励志/自助类、时尚生活类不同，科普类图书中畅销的很少。许多科普图书叫好不叫座。一些科普图书在基金资助下得以出版，但由于数量有限，许多科普图书得不到资助。即使有资助，也只能使图书不赔钱，出版社还是难以取得经济效益，因此，一些出版社十分困惑。 　　科普图书为何难以取得良好经济效益呢？下面我们从营销的角度——产品、顾客、定价、渠道、宣传、推广这几个方面对此作一简单分析。 　　科普图书为什么叫好不叫座？ 　　1. 顾客(读者)：主要是分为中小学生和成年人两大类。前者要升学应付考试，多数情况下会买教辅书；后者因生活、工作原因，无时间且认为自己无需科普，爱读实用类或时尚类畅销书。 　　2. 内容：多为自然科学、基础科学或应用科学类知识科普。缺乏趣味性、时尚性、审美性、猎奇性，文化性不足。似乎科普图书在理念上基本沿袭过去知识科普的路子，没能适应读者已经变化了的阅读需求。 　　3.形式：呆板、单调、陈旧，平铺直述。几十年一贯制，彩色图片少，纸张、版式不当，居高临下——作者单方面的居高临下的说教或“好为人师”式的单向灌输，未能强调时尚感和娱乐性。 　　4. 作者：人员老化、后继乏人。青年科学家无时间进行创作，老一代的科普作者对于E时代中成长的卡通、动漫、短信、QQ族的青少年读者的心理需求缺乏了解，一些出版社只能引进外版科普图书。 　　5. 稿费：太低，故原创少，重复改写多。美国科普文章6页A4纸，稿费1600美元，有靠版税生活的科学作家(science writer)，这在我国根本不可能。 　　6. 出版社：相关一部分出版社观念陈旧，缺乏商业运作手段。特别是不注意宣传和营销，在市场启动方面不下功夫，更舍不得投资。 　　7.社会：社会转折期，经济尚未发展到一定水平，读者群尚未形成。中国大陆的科普图书和欧美等发达国家的科普图书内容、形式、定价差了不止一个档次，国外发行量十几万册，大陆只有几千册，且鲜有重印。有2200万人口的中国台湾地区的中文繁体字版《科学》，发行量约4万册，与13亿人口的大陆发行量相当。 　　值得说明的是，科普图书叫好不叫座，叫好的是专家，并不是真正的购书人和读者。读者心理和专家的阅读取向有差距。 　　有的科普图书为何叫好又叫座？ 　　案例：湖南科技出版社的《时间简史》和《果壳中的宇宙》。 　　《时间简史》问世以来，全球发行超过千万册，中文版销量也有几十万册，是一本较为成功的科普图书。近年来，《时间简史》中文版的出版者湖南科学技术出版社又相继推出了《时间简史(10年增订版)》、《时间简史(插图本)》、《果壳中的宇宙》等霍金作品，使持续十余年的“霍金热”进一步升温，特别是《果壳中的宇宙》一书2002年年初问世，不足半年便销售数万册，成绩令人欣羡。《时间简史(插图本)》居畅销书排行榜第14名、《果壳中的宇宙》居畅销书排行榜第27名。《时间简史——从大爆炸到黑洞》居畅销书排行榜第29名。 　　这些书成功的原因是什么？ 　　1. 《果壳中的宇宙》讲述的是最高深难懂的学问，其畅销很大程度上要归于名人效应，而湖南科技出版社的营销工作也可圈可点。发掘利用霍金特殊的人生经历，开动传媒资源进行热炒。媒体对霍金一波一波的宣传，使其成为当今家喻户晓的科学明星。 　　2. 注意产品线的建立，一次投入，多次收益。出版社持续跟踪霍金新作的推出，《果壳中的宇宙》实现了全球各种译本同步出版。《时间简史》出了文字本、插图本等。 　　3. 出版社进行各种高超的市场运作，如霍金访华等，以形成一种“电磁场”。这样，在“电磁场”的作用下，公众去追逐霍金，去拥有《时间简史》。公众从《时间简史》中“学”到的主要不是物理学知识，而是科学家的精神、情感、旨趣、态度和价值观。从这个意义上说，《时间简史》是一部真正成功的科普作品。 　　4. 出版社又辅以有奖销售等促销手段，《果壳中的宇宙》的热销确实不是偶然的。 　　总之，传媒和市场的立体化运作成为科普作品成功表达的要素。很多情况下科普不到位常常是市场不到位。如选题的市场卖点定位、读者群定位、作者知名度高低等。 　　选题论证，注意把握了卖点。新闻性，传奇性，炒作，引起关注，吸引眼球。 　　良好准确的读者群定位。面向中小学生，以及教科文化界、企业白领、大学师生及科研人员等。 　　作者的知名度的借助和推广。如突出宣传作者的传奇性。 　　科普图书怎样叫好又叫座？ 　　策划出版科普图书，我们应注意以下几点。 　　1. 科普的观念。要转变观念，应首先从出版社的领导和编辑开始。从小科普到大科普，强调科学文化性，强调人文性、审美体验和作者读者的互动性。 　　近几年来，科普的观念出现了较大的变化，以前说到科普，主要是灌输讲解式的科学知识普及，但现在更需要的是“公众理解科学”、“科学传播”的说法，强调科学家(或专家)与公众的平等、双向对话。强调交流科学精神、科学思想、科学方法、科学的社会作用；强调科普的文化性、娱乐性、时尚性、探奇性、情感、审美、体验性。像《国家地理杂志》、《探索》等，娱乐性、可视性的特点非常突出；像一些优秀的科普书，如2002年销售非常火爆的《我的野生动物朋友》，作者蒂皮是一个10岁的小女孩，其中的科学知识不很多，但其优美的图片，从字里行间里流露出来的情感，很好地体现了生态环保科学方面的内容，十分自然地与读者进行了个性化的沟通。 　　2. 读者定位。除了传统科普图书的对象的中小学生外(要特别注意趣味性)，还要开发中端科普市场，定位于社会中受过高等教育的白领阶层，把目前科学领域里最前沿的东西，用适应其阅读心理的形式介绍给他们，公司白领们不会不接受。白领阶层是新涌现的一个科普阅读群体，广大高新科技企业的人员、文化传媒企业的人员、金融财经行业等领域的从业者，还有很多喜欢新事物、收入不错的年轻人，对科技发展都有一定程度的了解需求。这就是从所谓的“初级科普”扩展到“中级科普”。 　　科普的对象不应是小众，而应是大众，只是不同的人群，要读不同的科普图书而已。科学家也需要科普，如他所研究范围之外的科学进展、科学思想、科学的社会影响等，对他们适用的科普图书，即“高级科普”。 　　3. 科普的内容。由已知的科学技术知识类，转向科学的最新发现，探索人类的命运，与社会重大问题相关的科学技术问题，自然科学、社会科学的交叉科学问题，等等。如人与自然、宇宙、生命、环境、文明、智慧、奇观、未解之谜等。此外，内容要有独创性，不能人云亦云。 　　科普的内容，也可以从自然科学适当转向社会科学，如管理、心理、经济等科学的普及。可以让读者用最短的时间了解最基本的知识，此类图书市场是不错的。中信出版社的经济学、管理学普及性图书就是一个成功的典型。 　　4. 运作模式。建立读者——市场——编辑——选题这一畅销书运作模式。要把握新闻卖点，注意宣传推广和全程营销。注意加大宣传推广资金的投入。 　　5. 媒体互动。科普的内容，可以通过报纸、网站、DVD、电影、电视等多种方式传播，图书与其他媒体互动。如美国的《国家自然地理》、《探索》、《美丽的心灵》等，都有平面印刷形式和电子媒体形式。 　　同时，还应通过一定的宣传媒介，将图书内容信息传递给目标受众，使之知道这些科普图书，以促进图书的销售。 　　6. 人物或事件的选取。选取知名人物、传奇性人物为叙述主体。如纳什、霍金等。选取神舟五号发射、嫦娥一号发射等重大科学事件为图书内容。 　　7. 作者与稿酬。国内的科普水平与国外尚有较大差距，应注意引进国外优秀科普书。同时，注意培养和包装作者，尤其是中青年作者。稿费优质优价。可以给作者较高的版税，不采取字数稿酬。 　　8. 渠道建议。建立专门的销售渠道，如全国各地的中小学 图书馆、图书室、青少年科技馆、校外活动中心等。 　　9. 注意细节。书名、封面装帧、插图、纸张材料、版式、文字风格都要仔细研究，以使图书适合读者的需求。 　　10. 价格确定。对于受过高等教育、有较高的工资收入的白领而言，内容好、印装精美的图书，价位适当高些仍可接受。而面对中小学生的科普图书，定价应适当偏低。