郭敬明式生产力
来自: Silvara澈(Leave Something to Imagination)
今天看到微博上郭敬明嚷嚷说自己被反锁在洗手间里，再看看这篇文章……感触颇多。 —— 引言：在郭敬明看来，一切都可以拿来营销——文字、才华、伙伴、企业、个人形象。他这笔生意做得很成功，恰好，成功是他最想要的。 MONEY+记者 王烨 无论你喜欢他还是厌恶他，郭敬明迄今仍然是中国最著名的“80后”之一。 2008年5月，郭敬明以850万元的身价第五次登上了福布斯中国名人榜的时候，《纽约时报》终于对他进行了报道。可以看作是为了表明立场，那篇文章在最后留下一段质疑——“郭敬明或许能在剽窃指控和糟糕的写作中生存下来，但是，现在他面临的可能是更危险的威胁：比他更年轻的作者。” 郭敬明克服了这个质疑，他的解决办法是，当他们的老板。他如今的身份，除了作家，还有长江出版集团北京图书中心副总编辑、上海最世文化发展有限公司董事长，《最小说》、《最漫画》、《文艺风赏》、《文艺风象》四本杂志的经营者，职业出版人。 《纽约时报》犯了一个错误，认为更年轻意味着更有创造力，也更能把握读者。但郭敬明经营的不光是他自己的创造力。他经营的是粉丝，是粉丝们对世界的理解。这个世界不缺粉丝，而郭敬明做得最重要的工作是维持住他们的注意力。 今天的人们已经习惯认同了这件事——所有的东西都可以拿来营销，都可以炒作，只要它能够吸引人们强势围观。郭敬明懂得这个道理。他的资本，不仅是文字，不仅是创造力，更重要的是捕捉粉丝们的需求，寻找合适的人（包括他自己）生产出匹配的商品，然后尽可能地卖掉。他是一位成功的商人，一个营销高手。 2002年，19岁的郭敬明第二次离开四川自贡的老家，来到上海参加第四届全国新概念作文大赛。和一年前一样，他又取得了一等奖。这是全部故事的开始。 春风文艺出版社的编辑时祥选通过《萌芽》杂志找到了他。“我们希望培养一个能和韩寒比肩的作家，媒体管韩寒叫坏孩子，我们就把他定位为好孩子。”当时韩寒已经去做了赛车手，并放话“等钱花完再写书”。 时祥选与郭敬明谈下第一个合作，把他曾发表的短篇小说《幻城》改成长篇。2003年，《幻城》出版，一炮而红。紧接着郭敬明出版了另外两本新书：《左手倒影，右手年华》、《梦里花落知多少》，三本书当年合计销量接近200万册，其中《梦里花落知多少》面市当月销量就突破了60万册。 于是郭敬明也立即打算做点别的。2003年圣诞节，他集合了几位好友：hansey、痕痕、阿亮、清河，在上海新天地旁边的一家麦当劳碰面，讨论成立工作室。转过年后，他便租下一个140平米的公寓，带着几位好友搬了进去，他们组成名为“i5land”的五人团队，在郭敬明的生日6月6日当天，开始做一本不定期出版的杂志书《岛》。 郭敬明找来落落。她在一本漫画杂志做编辑，写一些评论文章。郭敬明看好她的文字，决心把她打造为女作家。 “那时候别人的书上打上郭敬明的名字，都能多卖一些，只要他肯推荐，读者就买账。”郭敬明的发掘人时祥选说。郭敬明打算挖掘这种影响力。 郭敬明试着向粉丝们推销落落。他在自己组建的论坛里进行推荐；他带着落落出席各种文学活动；他让落落在《岛》中刊登作品。他的力推取得了初步成功，2005年，落落的两本小说被先后出版。随后，他在《岛》上，又挖掘了两位新人七堇年、年年。 当时，《岛》的发行量是每期18万本，虽然它体现了郭敬明更多方位的想法——他喜欢的设计、他找的漫画家、他挖掘的作者。但跟他的其他的作品比，《岛》的影响力不值一提。没人意识到它的重要性，只有郭敬明自己感到越来越清晰。 2006年，郭敬明与春风文艺的合约到期，全国的书商都涌到他的面前。长江文艺出版社不是出手最早的，但取得了最终的胜利。 长江文艺的副社长黎波回忆第一次与郭敬明见面，是在2006年的长沙书市上。郭敬明看上去少年气盛，对自己很有信心。他拿出了一份他要的规划——一本杂志，《最小说》；一家公司，“柯艾文化”；除了自己的长篇之外，《岛》 中数位作者的出版合约，包括落落的《尘埃星球》和七堇年的《大地之灯》。 一开始，黎波也只打算签下郭敬明的书，但很快，他就意识到了郭敬明的野心，同意满足他的全部需求。 “我百无禁忌。”黎波说，这是自己与郭敬明的契合之处。有别于大部分文化商人，黎波从不沉醉于任何“情结”，也坚信营销是最大生产力——他本人毕业于警官学校，第一份工作在公安局；进入出版行业之后，从做司机起步，历经秘书、出纳、编辑、发行等岗位，直到成为经营者。黎波和郭敬明协议好了责任范围——出版社负责外围经营，郭敬明负责经营内容。在郭敬明的范围内，黎波不进行任何干预。 他们配合出色。2007年，《最小说》的单期最高发行量达到70万册；同年，郭敬明的新小说《悲伤逆流成河》在面市10天内就卖出了100万本；2008年，郭敬明开始运作他人的书籍，到2010年，他签约的作家和漫画家已超过60人。他成立了新的公司“最世”，把曾经的“柯艾文化”并入旗下。 “仅从商业角度看，郭敬明也可能一直都被严重低估了。”国内知名书商、“万榕书业”总经理路金波做了这么个判断。当传统的出版形式还依赖着作家本身的创作力，用作品去寻找读者时，郭敬明已经知道如何掌握一个庞大人群的诉求，从他们身上获得财富。 这群人是郭敬明的百万粉丝们，年轻，充满幻想，喜欢物质生活和完美偶像，也许还有些青春期的小情绪，最重要的是，他们易于被鼓动。郭敬明为他们挑选适合的写作者，生产出符合他们愿望的文字，然后再让他们接受。 “谁来写都无所谓，谁来写都会受欢迎。在那个世界里，郭敬明就是教主，是国王。”路金波说。 这种来自大人的评价欧阳娇睿可能不接受，她是一名深圳的初三女生，是郭敬明百万粉丝中的一员。她的书架上，有30本“最世”出品的小说和散文, 23本《最小说》，4本《文艺风象》。她说自己只喜欢郭敬明、安东尼和落落，就不太喜欢笛安。不过她还是把笛安的三本长篇小说都买了，还读完了。“反正大家都在看，读一下才有得聊啊，”她说，“全年级都在看‘最世’的书。” 磨铁图书的总裁沈浩波以同行的立场评价：“仅从奋斗的角度而言，郭敬明是个彻头彻尾的励志故事。” 人们喜欢励志故事，成功者也是这个时代最大的榜样群体。石祥选曾建议郭敬明写一本自传，许多出版社也排着队希望出版郭敬明的传记，郭敬明说：“不，我为什么要教他们。” 习惯了与媒体打交道的郭敬明坦言：“你们不可能接近和了解真正的我。我身边熟悉的人，他们会懂什么能说，什么不能说，我想要传达什么。你们看到的那个郭敬明他不是我，是由公众视线和源代码拼凑而成的形象，外界的期待像一把刷子一样不断改写他。” 他坐在位于上海杨浦区国际设计中心的“最世文化”总裁室里，像网上流传的那些照片中一样，衣着考究、妆容精致——“我其实平时根本不care我的外表，可以不洗头来上班，也不化妆。”他解释自己为什么坚持这样的公开形象，只有一条理由：“为了符合大众的期许。” 他指着办公桌旁的几件欧式风格的白瓷，“我喜欢很多很小众的东西，好比这些瓷器，全世界限量600件，别人根本不会懂它们好在哪儿。这些趣味平时都会被隐藏。” 他头顶是他照片中经常出镜的一串标志性的水晶灯—— “哦，那倒是我本人喜欢的。” 真实的郭敬明究竟什么样确实让人难以识别，因为他说，他都是演出来的。 2011年7月，达芬奇家具爆出丑闻，网友们翻出郭敬明去年11月在博客中写的一句话：“之前我就一直在想到底我要换哪一款电脑，才能让它在一堆ARMANI和达芬奇家具中间每天相处而不自卑？”然后，在网上大肆传播。 郭敬明并不介意这些：“我塑造一个这样的形象也是为了麻痹我的对手们，他们会觉得这个人就是肤浅、爱漂亮，是个傻X。” 很难讲是什么最早启发了他选择这样的自我营销方式，但从时间上推断，那场抄袭风波可能是打通他“任督二脉”的重要时间点。 2005年10月，庄羽状告郭敬明的《梦里花落知多少》抄袭《圈里圈外》一案正打得激烈，郭敬明却在新浪开通了博客，大肆张贴个人照片，晒名牌包包和服装，聊夜店、KTV、购物——没有丝毫处于痛苦和压力中的样子。这举动激怒了众多网友，一时声讨声不断，可郭敬明却说：“有人议论，说明我值得被关注，有消费价值。”也许对那时的他而言，再也没有什么可害怕失去的了。 他身边的朋友痕痕说，他博客中展示的生活也是被故意夸大的，真实状况并非那样，他没那么多娱乐，总在工作中。“他写的东西要打一半以上的折扣去看。” 如今他又将阵地转移到了微博上。虽然几年过去，他已经从粉丝们口中的“小四”变成“四爷”，而作为公司的“郭总”，他如今出位的言论也比过去少了很多。但关键时刻，他还是会扔出炸弹——今年8月1日晚上11：20分，郭敬明在新浪微博上贴出一张大尺度的半身裸照，在很短的时间内，那条微博被评论超过1万次，转发3万多次。 对这一举动，郭敬明给予的解释是：“我只是想让更多人知道，那天是笛安的生日。”他在微博中注明，将那张照片作为礼物送给第二天过生日的“最世”签约作家笛安。 翻开《最小说》，你只会看到两页“最世”公司产品之外的商业广告。这本每期发行量50万册的杂志不仅能单独依靠发行赚钱，还是郭敬明最重要的营销平台。 《最小说》的文章一半由签约作家撰写，一半来自自由来稿。杂志中设立了许多栏目，让作家们能够直接站到前台，展示个人形象，分享隐私，和读者互动。维护好粉丝群是整本杂志最重要的功能之一，作者带来粉丝，从粉丝中再诞生作者，新的作者聚集新的粉丝。 郭敬明手下的一员爱将安东尼就是他当初在一次签售活动中看中的，而今年“最世”公司五周年庆典上，最新锐作家奖得主野象小姐手捧着鲜花激动地说，她当初选择加入“最世”团队的初衷就是离自己的偶像安东尼近一点。 与传统出版公司相比，“最世”更像一家偶像艺人经纪公司。这很符合郭敬明的风格，显然，每位作者都是他一定会营销的对象。 通俗文学在许多年前就实现了流水线式的生产——选题、风格、文章套路、作者每年生产数量、营销方案，这样的打包策划几乎每家出版社都会做。但“最世”做得比这更近一步。 “最世”旗下签约53位作家、22位漫画家，每人都有自己专职对应的编辑，他们负责安排作者们在公司内部的杂志上开设专栏、接受采访、发表短篇作品或连载；安排不同的作家与作家、作家与漫画家、漫画家与漫画家合作出书；他们还帮作家和漫画家处理公司外部的采访、约稿和商业合作。当然，作者本人则被要求不要插手这些事。每当有某人的作品出版，公司还会安排其他的作家和漫画家们在博客、微博、贴吧上一起大力宣传。 这种操作模式跟芒果台的选秀节目和原创电视剧很接近——上一年的冠军陪今年的选手们上台唱歌，老版电视剧里的演员客串进新版电视剧里。事实上，郭敬明坦承他自己确实从好朋友、天娱传媒的CEO龙丹妮那里学了很多。 “最世”的签约者也被要求和郭敬明一样，保持同样精致华丽的公众形象。甚至工作人员也不例外。如果郭敬明看到，当有媒体和宾客来访时，谁居然穿着球鞋T恤在办公室里走来走去，他一定会勃然大怒。 这群年轻的作家、漫画家们还有一些其他的共同特征，例如瘦削、羞怯，看上去永远像一群受惊的漂亮小动物。因为他们的老板郭敬明觉得：“创作者最重要的特质是敏锐、感性、超尘脱俗，让人心疼的脆弱”，因此，他几乎着意地将他们向这样的气质上打造。 “我不希望他们像我一样在社会中经历太多磨练，那会有所损耗，我会尽力让他们活得游离一些。”他很偏爱安东尼，一位作品中充满童话般幻想和呢喃的作家，作品销量超过70万。 在公司里，编辑如果因为压力太大在座位上哭，郭敬明会上前呵斥：“要哭出去哭，不要影响整个团队的士气。”而一旦发现有任何一位签约作者在微博上流露沮丧、焦躁等情绪，他会立即让编辑去解决。“我会保护他们，让我来替他们处理现实生活中的问题。” 可这些年轻的作家终有一天会长大怎么办？那就超过了郭敬明的管辖，“我不知道，我只能尽力延迟它。” 黎波说，刚认识郭敬明的时候，他是个一点火就着的人。“一个脏字都不带，直接把人说哭。”hansey甚至在博客中写到过，一次在饭桌上，郭敬明不断批评他的工作，使hansey的母亲当场落泪。 hansey是《岛》时期的五位成员之一。他在大庆读高中时就为郭敬明设计了《左手倒影，右手年华》的封面。来到上海念大学后，成为郭敬明的合作伙伴。他一度是公司中最敢于与郭敬明对抗的人，2007年，他与郭敬明爆发矛盾，离开公司自创杂志，三年又后回到“最世文化”。郭敬明接纳了他，他说：“我不介意，在我眼里，他们都是我的孩子。”而周围人说，现在的hansey明显学会了妥协。 郭敬明选择的合作者，几乎都远远弱势于他。“最世文化”中的骨干力量，全部是他交往已久的朋友，他从一开始就是朋友圈中的领导者。 痕痕也自《岛》创立起就追随着郭敬明工作。在更早之前，她是郭敬明的网友兼粉丝。从2004年到现在，她的所有职业轨迹都由郭敬明制定并推动，虽然她现在已经成为“最世文化”的副总裁和作家经纪部总监，但她说，她生活的70%精力，还依然花费在试图获得郭敬明的肯定上。 郭敬明经常面向外界肯定她，在文章中不吝溢美之词。这也属于他团队营销的一部分。他的粉丝们因此普遍成为了痕痕的崇拜者。可痕痕甚至不敢接受这些肯定，她说：“把我训成什么样的也是他，我也不知道他到底怎么想了。” 黎波也认同，尽管现在公司设置了大大小小许多职位，但整个“最世”几乎是由郭敬明独自推动着前进。这让他更加辛苦，但也更掌握自如。 他不怕付出辛苦。公司的人说，他一般在清晨睡觉，中午起床，四点钟左右到公司巡视一番工作。夜晚的时间他用来写作、阅读、上网获取资讯、想选题和计划书、安排工作等等。痕痕等人经常会接到他凌晨三四点钟发出的QQ留言，是他突然想到的工作任务。努力的人往往会换来他多几分敬畏。 郭敬明说：“我很少有低潮，也不需要旅行之类的排遣。如果真在旅途中，相比于看风景，我更愿意抓紧时间写一份计划书。” 大概只有“最世”近几年唯一吸纳的新核心成员笛安，是郭敬明按照接近自己的样本选择的。 与“最世”其他成员不同，笛安的父母都是作家，20岁出头时，笛安就已经在老一辈文学青年们梦寐以求的《收获》、《人民文学》上发表过作品。她出版过两本小说，每本的印数都是2万册。 这数字对郭敬明来说太可怜了，但他需要笛安。“我不会做只卖几千册的书，也不会做不符合大众口味的书，我选择的作家，是必须扛得住几百万销量和几百万版税放在他面前的人。如果稍微一点成功就把他的整个人生都颠覆掉了，这样的作者我也不会选择。” 他将笛安的作品《西决》放在《最小说》上连载了半年之后，决定出版，首印数字是——20万。 而《西决》最终实现的累积销售数字是75万册。同时还获得了《南方都市报》颁发的一项文学奖。 笛安成为了畅销作家，她同时肩负起“最世”旗下唯一获得主流文学界认可的严肃作家这一形象。郭敬明将《文艺风赏》主编的工作交到她手中，她的职责是网罗莫言、阿来、刘恒、毕飞宇等传统知名作家到“最世”的平台上发言甚至写作。 郭敬明评价笛安：“别看她外表柔弱，她非常有野心，也有不小于我的能量。她很懂得进退把握，知道怎么用非常柔和的方式达到她的一切目的。这和我其实异曲同工。” 无论郭敬明想不想，也无论他们之间其实多么风马牛不相及，人们总是拿他与韩寒相提并论。8年前，韩寒是“坏孩子”，他是“好孩子”； 今天，韩寒是获取了公众认可的“社会公民”，并且成为了父亲，而他，是福布斯中国名人榜上出现次数最多、最富争议的80后青年富豪。 韩寒好几次拿他开玩笑，说他们二人之间“男女有别”，唯有一次称赞他“终于表现得像个男的那样彪悍”，还是针对他抄袭官司之后的不道歉。而郭敬明本人则几乎不做任何回应。他自称没有兴趣与其他作家相互比较。如果要比，他也很有自信。 “中国的很多作家看上去很聪明，今天有人出高价，就跳槽了，明天有人出高价，又跳槽了。跳来跳去，其实商业价值在递减。出版社没有安全感，只会想在这一本上把他榨干。而我，这么多年和长江文艺合作，商业价值一直在累积，如果有一天我开口要换东家，那拍出的不知道会有多高天价。没有人能拒绝跟我合作的诱惑。” 路金波回忆， 2008年初，一次他与郭敬明偶遇，郭敬明对他说：“你看，你的选择错了吧。”那时，路金波正与韩寒交情火热；而此前，他曾与郭敬明更为相熟，郭敬明还教过路夫人如何化妆。 当时的韩寒，还是一个写小说的叛逆赛车手，没太涉足公共事务，没有《独唱团》；而郭敬明，已经是一名出色的商人——更成功，更会赚钱，这是郭敬明心目中最重要的衡量标准。 关于韩寒的公共发言，他说：“他很棒，他传递价值观，但结果没法量化。我带来更实际的价值，我的公司每年创造几亿码洋，我交的税，上海的街道、地铁、林荫道都能看到我的贡献。我维护着手下的60多名员工不至失业，我让我的作家们生活得更好。” 因此，韩寒说什么，别人说什么，路金波、沈浩波们肯定或否定，无非是一些使他再次受到关注的新话语来源——那也是郭敬明式生产力的一部分。 而他关心的是前方更大的成功。他已经有了上海户口，中国作协成员的身份，足够多套房子，和他的公司，他还有很多能让公司更大更强的点子。他会努力赚钱，纳税，培育更多的成功者，其他的事，不那么重要。 来源：《好运·Money+》第二期
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