亚马逊造“纸”与下一代的阅读

尚进=文 2007年12月4日 导言：5.5小时卖光第一批，只有到12月3日才能恢复供应，这是亚马逊标价399美元的电子阅读器Kindle上市后出现的商业热潮。亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)在接受《新闻周刊》采访时头一句就打算给未来的阅读下定义：“这是本书，Kindle的目标是要达到电子阅读跟纸质图书一样的视觉境界。” 当《新闻周刊》以亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)手捧电子阅读器Kindle的形象作为封面的时候，叫好的不再只是民间科技迷和电子工程师们，那些鼓吹图书业变革和互联网主导未来阅读的激进分子才是真正的兴奋不已。有关电子纸的技术性讨论已经不是一年两年了，早在1999年美国报纸展览会上，IBM那个电子报纸的模型就曾经引起一轮追捧，那些面对互联网浪潮跃跃欲试的年轻报人，都巴不得利用电子纸的介质变化来颠覆老人政治下的报业格局。可IBM的试验品一测试就是五年，E ink、富士通、西门子、Ntera、飞利浦，一个个电子工业巨头都发奋图强，试图抓住未来十年内将要出现的电子纸张战略机遇，索尼更是在2004年冒险性的第一个上市了商用的电子书LIBRIe。 当时索尼给LIBRIe定价375美元，第二代更降价到了300美元，可至今累计也只卖出了寥寥几万台，而2007年末的亚马逊则给自己的电子阅读器Kindle定价399美元，11月20日开卖的头五个半小时就卖光了第一批Kindle，尽管亚马逊没有公布第一批电子阅读器Kindle的生产数量，但抢购的现实，以及补货期限被延续到12月3日，都在暗示Kindle的受欢迎程度明显超过了亚马逊原来的预期。不计算电子纸元件成本的价格边际递减，光表面价格与索尼的LIBRIe相比，Kindle的399美元就明显不便宜。所有人都充满怀疑，为何在电子商务领域一贯很会使用折扣降价手段的亚马逊，敢于又一次发起对电子阅读器的商业冲锋时，并没有祭出低价赠机，高价购买使用内容的老套商业手法呢？ 潜伏在亚马逊的Kindle电子阅读器背后有一个公司，这家名为元太科技的台湾地区公司，同时还在为索尼和eRead两家提供核心产品，目前的Kindle电子阅读器分辨率只有600乘800，6英寸四级灰阶，技术指标上很是简陋，可却只有这家元太科技可以将生产成本控制在300美元以下，也就是说在硬件上亚马逊的Kindle并没有真正的主动权，先天的产品战略就注定了Kindle要想赚钱，就得靠吃“软饭”生存。“亚马逊的iTunes计划”，商业评论界毫不遮掩对亚马逊的Kindle商业模式的偏见，在他们看来之所以亚马逊没有上来就给Kindle降低门槛，就是亚马逊打算模仿苹果iPod，先在硬件上死抗市场行规价格，在基础硬件不亏本的前提下，大幅度通过售卖电子书籍和电子报纸杂志订阅来获取分成收入。要知道亚马逊的老本行是卖书，而Kindle的电子书籍恰恰是传统纸张书籍最佳的商业延伸，9.99美元下载购买一本新书的定价，要比亚马逊上订购纸张书籍平均便宜三分之一，譬如一本最近新上架的励志书籍《你·保持年轻》，在传统书店内要价26美元，在亚马逊上购买标准纸张版本，折扣价为15.6美元，号称给了40%的优惠，而电子版只要9.99美元，相比书店买要节约了62%，既便与亚马逊上购买的折扣纸张版本相比也省了36%，这9.99美元主要包括出版社的分成和作者版税，以往的印刷和库存成本都不再是问题。这与苹果iPod搭配iTunes的模式很相似，99美分一首歌，9.99美元一张专辑，背后苹果与几大唱片公司再作二次分配。但比iTunes更为丰富的是Kindle不仅仅可以用来看书，9.99美元电子订阅一个月的《华尔街日报》，13.99美元一个月的《纽约时报》，1.49美元看一个月的《时代》或者《国家地理》，那些传统的纸张媒体成了Kindle的另一张王牌，这些老牌纸媒体早就将自己网络化，很多文章都可以免费在网络上阅读到，可网络免费并没有影响这些报纸杂志的生存，发行量越大，广告效力越高的扩张式经济模型，早已经将这些杂志报纸带入了数字化生存之路，他们并不担心电子版本会妨碍媒体生意的运转，他们早就对电子纸翘首以待，至少发行亚马逊Kindle的电子版本，要比网站转载的免费方式多收入几美元，Kindle所营造的商业合作模式充分的满足了传统纸媒体边际成本为零的现实。在电子书籍和电子报纸杂志这些商业正餐之外，亚马逊的Kindle还给博客和网友自制电子读物留下了空间，就如同苹果iTunes从未限制用户将自己CD音乐压缩成MP3灌入iPod一样，只要大家用上瘾，习惯将决定一切。 就在亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯想尽办法证明电子阅读器的浏览体验等同于传统纸张时，那群充满勒德情绪和新古典主义偏好的人，再一次站了出来，就如同那些古典音乐爱好者批驳iPod在玷污耳朵一样，喜欢闻书香的人更偏执。太多人无法想象没有书架的家居环境，也无法接受电子文字挤占纸张书籍的心理感情空间，尽管他们都明白电子纸张是一场未来十年注定将要发生的大趋势，可心中却总觉得怪怪的。杰夫·贝索斯也深知传统纸制图书圈和报纸杂志界的威力，况且亚马逊上近一半的销售产品还都是这些纸产品，据说他私下制定了一条不得罪纸张偏好者的策略红线。 电子书籍和电子化报纸杂志的大行其道，无疑将更加速人们的阅读频率，比特之间的零成本传播优势几乎是先天的，这种阅读数量和频率的加速将超越纸媒介的传阅和分销效率，也势必再一次加速每个人每一天的阅读量，在将商业压力和阅读压力抛给电子时代的读者同时，更是将写作和编辑压力狠狠的甩给了每一位文字工作者。当然，如果Kindle真的流行开来，并且按照亚马逊的商业模式走下去，很多与纸张出版有关的老行业将第一轮受到影响，造纸厂和印刷厂自不用说，电子纸张的环保循环使用特征将把纸张时代的污染问题彻底根除，相比倒是图书馆和有店面门脸的小书店们最危险，这种商业冲击甚至比汤姆·汉克斯和梅格·莱恩主演的那部《电子情书》中，连锁超级大书店冲击特色儿童小书店更凶猛。谁还会跑到公共图书馆耐心的阅读呢，端坐家中的阅读体验更私密。不过电子阅读器的出现并没有让聪明人彻底陷入绝境，雅特尔私人图书馆的皮特·贝尔曼博斯就发起了自己的号召，他在博客上写道：“别担心亚马逊那个Kindle将是图书馆杀手，他们能跟出版商签订一本书9.99美元的商业协议，我们也应该能够跟出版商达成类似的协议，亚马逊让读者把电子化的书籍带回了家，我们只要把书留在图书馆就行，譬如设计一个看一页自动删除一页的小程序。”反倒是古董贩子们很乐于看到电子阅读书籍的流行，纸制书籍将越来越稀少，也许二十年后将很难看到印刷几百万册的全球化流行书籍，那些冷门的小众书籍更将第一批被送入Kindle之类阅读器的电子怀抱，拿一本老百科全书翻阅也许将被视作未来奢侈体验的身体符号之一。 专访亚马逊发言人安德鲁·海德纳(Herdener·Andrew) 三联生活周刊：亚马逊预计Kindle在一个时间段内达到多少销量？何时能够在美国以外的地方看到Kindle。 安德鲁·海德纳：我们还没有披露具体的销售预测，从读者的关注程度，我们已经可以感觉到Kindle的未来。现在我们更多的精力聚焦在如何最好的满足美国市场的消费者，毕竟第一批Kindle先在北美上市，不过别失望，电子阅读这种大趋势迟早是全球化的，这将是一场改变全球阅读方式的技术行动，亚马逊作为全球最大的电子商务公司，始终在推崇全球化的发展，Kindle也必将满足于全球消费者，我们的世界将出现“下一代”的阅读。 三联生活周刊：电子纸阅读器这种产品在技术上并不非常新奇，但迟迟没有实现普及，你们认为亚马逊会成为新方式阅读的推动者吗？传统纸制媒体是否会被Kindle这类产品终结，或者亚马逊通过Kindle形成类似苹果itunes的新渠道。 安德鲁·海德纳：我们希望Kindle这个电子阅读器能够真正的改变人类的阅读，这种过渡是一个漫长的过程，每个读者首要的感受必须是舒服，只有这样才能激励人们选择不同的阅读方式。我们认为未来Kindle书籍和纸制书籍会并存很久，直到人们渐渐的作出适合自己的终极选择。 三联生活周刊：《纽约时报》等报纸都为Kindle推出了特别订阅，能否介绍一下你们之间是如何沟通的，按月下载的定价是谁制定的？ 安德鲁·海德纳：我们并没有公布细节的定价策略，你可以看到我们网站上打出的书目价格表，订阅一个月的《时代周刊》只要1.99美元，花9.99美元就能阅读一本畅销书，这些定价还都是初期的试探，毕竟售卖专门针对电子阅读工具的信息，尤其是这些信息以往都是以纸张印刷的，我们和版权人之间需要协调，力争为我们的顾客争取到最优惠的价格。 三联生活周刊：你们认为未来会不会出现专门为Kindle撰写的书籍，突出电子阅读的交互性。 安德鲁·海德纳：交互性的Kindle书籍，这将是未来最有趣的创意之一，我想当人们都开始用亚马逊的Kindle浏览书籍和报纸的时候，作家们就肯定会对Kindle式写作跃跃欲试。