数据在品牌广告中的用法：数据让广告说话

以下内容搬运自组长自己的公众号，内容如有雷同纯属正常

核心内容是展示数据分析、策略，如何帮助品牌广告确定它该找什么人、说什么话

广告有很多样式，既可以按线上线下这种渠道来分，也可以按视频文字这种体裁来分，还可以按效果品牌这种目标来分，今天我们就只说线上广告中的品牌广告。先通过几个图感性化的认识下品牌广告好了，上图中的1和3，分别是朋友圈广告和微博开屏广告，它们算品牌广告；而2和4分别是公众号底部广告和百度搜索结果广告，它们不算品牌广告，算效果广告。其实两者现如今的界限已经越来越模糊了，品效合一嘛～如果非要做区分的话，可以用能否“直接给产品带来价值”来衡量。效果广告往往可以直接给产品带来用户、或者下单购买，而品牌广告则更加潜移默化

很多朋友可能受影视作品的影响，还以为现在是《广告狂人》那种古典时期，但其实那个抽烟、喝酒、熬夜、 脑爆以求灵感闪现的时代，已经一去不复返了。现在我们日常看到的很多广告，都是机器自动化计算并投放到你眼前的。尤其是那种纯文字链接形式的广告，那种以追求消费者点击下单购买为己任的广告，更是高度的程序化、流水线化。唯有品牌广告，因为其独特的目标，还保留了些许传统手工艺者的姿态，还骄傲的需要人来参与

品牌广告区别于其他广告的最大不同，就在于其独特的定位。只有行业里的头部大玩家，才有精力和财力，通过各种创意，占领消费者的心智（洗脑）。想想可口可乐和百事可乐，两家公司不断的砸钱请明星玩儿创意，为的就是当你想快乐想肥宅的时候，第一时间想到的是自己而不是对手。再想想你楼下街边的小吃摊位，他们绝对不会去拍益达口香糖那种有剧情的广告，这对他们来说太不解渴了

品牌广告虽然主打消费者心智，走的是杀人诛心的路数，但它也有一个命门：无法被彻底量化的衡量效果。广告主花了钱，都希望能看到效果，但心智这个东西太虚无缥缈，你怎么衡量大家看了广告之后有没有比之前更喜欢你的品牌呢？有一种传统的方法是线下发调研问卷，但它周期太长成本过高；也有一些互联网的方法是线上做舆情分析，查看广告投放后消费者对品牌的讨论量和口碑，不过这个水很深，有机会再详聊。这里想说的是，福祸相依。命门反倒让品牌广告可以游走在科学与艺术之间，让创意有一个不大不小的施展空间

广告，或者说营销，我理解的核心就是3个元素：人、时机和话。能否找到正确的人，品牌的目标受众；能否选择一个合适的时机，包括投放的渠道和时间地点；以及最后，能否说出最打动消费者的话，包含文案、故事、调性、色彩等。人和时机，也是效果广告的重点，已经有很多程序化、自动化的解决方案，所以不是今天的重点。我们今天要重点说的，是其中“说话”的部分，因为这部分最能体现品牌广告的特征

更进一步，在“说话”领域，也可以细分为遴选代言人、配色风格、文案卖点和调性感觉等多个方向。我们再聚焦一下，就挑其中最不那么“科学”的部分来说，那就是调性感觉。很多广告，尤其是奢侈品和汽车行业，经常给人一种看了半天不知道到底在卖啥的懵逼感；但我们在观看中，能很明确的感受到广告试图传递给我们的感觉——要么是高端大气奢华，要么是时尚科技运动，要么是绿色自然环保，总之，那个调调是我们挥之不去的印象

这种调调和感觉，也可以通过数据辅助给出。具体分4个大步骤、6个小步骤。从评论数据的抓取和清洗，到引入社科领域的情感分类体系，到把数据按情感分类体系进行归类，最后就能量化的得到每个产品在消费者心目中的那个feel了，下面分步骤详细拆解，以汽车为例

我们的目标是了解消费者对具体某款车的感性感受，那么就需要首先去一个这类言论最多的地方，一般就是汽车垂直论坛了；其次，我们要保证这些评论都是消费者的真实感受，不能是水军或者广告刷屏；最后，要确保这些评论是有明确情感倾向表达的，不能辛辛苦苦爬虫爬回来一堆评论数据，都是厌世、性冷淡的陈述句。以上这些都需要下苦功夫去搞定，也是让数据发挥价值的基础，但往往会被人为的忽略

爬回来那些有价值的数据之后，需要在加工之前，先有一个理论依据，那就是人的情感诉求到底怎么分类、分成几类。这里就体现出，品牌广告是需要与社会科学结合的，毕竟是研究消费者心智的

有了数据，有了分类标准之后，就需要把那些评论归类到不同的情感分类中。首先，我们把评论进行切词处理，只保留其中完整有意义的词汇；之后，仍然需要人工经验，把不同的词汇归类到不同的情感。比如“自然”“老婆”“孩子”“舒适”这种一看就很安逸的词汇，都归类到舒适与安全，体现着那种成熟男子顾家爱家的气质；而“灵活”“速度快”“动感”这种热情奔放的字眼儿，都归类到活力与探索，透露着那股子年轻有朝气的劲儿

最后就是实际操作了，如上图演示，假设我们爬虫爬到某款车的全部评论就6条，切词之后发现有1个词属于享乐与释放，有7个词属于舒适与安全，有2个词属于理性与控制，那么这款车在消费者心中的情感标签就是10%的享乐与释放、70%的舒适与安全、20%的理性与控制

知道了一款车具体的情感分类标签有什么用呢？其实是可以具像化的来设计广告的调性，比如上面这个例子，这款车70%的情感表达都集中在舒适与安全上。再聚焦看下这里面的词，有“家人”“大自然”“幸福”这些，把他们稍加理解，就可以转化为很直观的概念了。比如带给家人舒适、亲近大自然、打造幸福的生活，OK我们闭眼想象一下，符合上述3个概念的广告是什么样的呢？

Bingo～要有老婆和孩子，还要有条大狗，然后一家四口可以开着车去林中深夜看萤火虫。啧啧啧，标准的流水线田园中产造型跃然纸上

上面这个例子其实只是小试牛刀，数据在品牌广告中的应用还有更多深入的场景和探索，但无一都展现出一种现象：数据与创意的和谐共处。很多时候，人们讲大数据时代，数据可以做决策blabla，仿佛数据可以主宰一切，不需要人的参与了。但其实不然，数据在广告中的应用模式就体现了，数据应该是辅助我们的决策和创意，是温情的让广告说话，而不是霸道的绑架广告和创意。我们很多理工男都会觉得，科学拯救世界；但我想说，世界里有很重要的一个组成就是人，人是需要情感的。承认这些，就需要同时承认，数据不是万能的