大卫·奥格威自传

大卫·奥格威自传 http://book.douban.com/subject/1013916/ 如果你下定决心要在异 国发财,最好的办法就是先在当地的盖洛普民意测 验机构中找份工作。在那儿,你会知道那个国家的 人有什么样的生活目标,他们对当时最重要的话题 持有什么样的看法,还有他们的生活习惯如何。很 快地,你对这个国家的了解会比许多本国人还多。 有多少美国人知道他们的同胞中有65%的人在餐前 会念感谢祈祷文,或者有46%的在一般周日也上教 堂?(在英国,在一般周日上教堂的人,只有3%。) 当时的我没有文凭、没有客户、银行账户里只 有6000美元。今天,奥美已经成为全球最大的五家广 告代理商之~,在29个国家设有分公司,拥有1000个 客户,营业额8亿美元。 如果你想仿效我,这儿有三条秘诀:第一,博得一个创意天才的名声;第二,让你自己周围都是比你优秀的伙伴;第三,让他们也这么做。 五点起床,到书房做家庭作业——整理三个公 事包。七点半,把早餐拿上楼给妻子。开车到办公 室。怀特海德打电话来,说他想放弃舒味思的广告。 搞什么鬼?每个人都这样子,我们怎么办?休斯顿 (Houston)来电话讨论壳牌石油下一波的广告。到 放映室审了五条新拍的电视广告。广告里有两个证 券经纪人。他们满嘴都是华尔街促透了的行活。从 “卡住”(taking aPosllon)开始,接着“买进卖出”, 最后他们得到了“销售高潮的重复爆发”。中午在办公室的自助餐厅吃饭,忍住与一位漂亮女秘书同 桌的诱惑。责备一个从哈佛商学院毕业,毫无幽默 感的年轻人。下午两点跟负责我们最大的客户通用 食品的比尔菲利普(Bhiphihps)碰面。比尔遇到 了麻烦。西奥多罗斯福(TheodoreRoosevJt)总 统第一次品尝麦斯威尔咖啡时,惊。1道:“好喝到 最后一滴!”这句话一直都是我们的广告语。现在 那些疯子律师要我们证明麦斯威尔真的是“好喝到 最后一滴”。预演一个新客户的说明会。晚8点ZO分 回到家,吃完晚饭又回去做作业。 周末,我写超过150份的便条、信件和笔记。每 年我都会回到英国拜访当地的客户。一个酷热的夏 日早晨,劳斯莱斯招待所的总管,没敲门就进了我 的房间。我妻子躺在床上睡得正香,赤裸裸地像只 挂鸟。那家伙把他的大扁脸伸到我妻子耳边大吼:“您 要煮蛋还是熊蛋,夫人?”英国观光协会的马庞尼 (Iord Mabane)勋爵派他的车来接我们去瑞尔(Rye), 他在瑞尔的房子以前是亨利詹姆斯(Henry James) 的。他的司机劈头就问我妻子要不要吃他的口香糖, 把她吓了一大跳。除了这些,假日里,我还做一些 自由撰稿人的工作。瑞士欧米茄(Omega)手表公司 付我14000英镑,要我花四天时间教他们如何改进广 告——他们的钱花得很满意。《读者文摘》(Reader Digest)付了2800英镑,要我帮他们杂志写一篇广告稿。《假日》(Holiday)杂志和《纽约客)(New Yorker)也是一样。史考特公司(O.M.Scott& ComPany)付我72000英镑,让我为他们的草坪保养 产品的行销提出建议。几年下来,我做这种“月光 下的工作”赚的钱比我在奥美挣得还多。我永远不 能理解为什么奥美广告的其他人不这么干。 在其他业余时间,我还为了好几个善良的目标 而志愿工作。约翰洛克菲勒三世(John D.Rocke &elferm)和克莱伦斯法兰西斯(ClarenceFrancis) 让我担任他们林肯中心公众参与委员会(Public ParticipationCommee)的主任委员。这一年中,每周 我要主持四个会议。这个任期结束后,洛克菲勒又 邀请我担任黑人大学联合基金(UnitedNegrOCollegeFund) 的主席,我怀着高度热情加入这项工作,结果却树 敌招怨,自找麻烦,最后辞职下台。另外我还在一 个为英国工业界在如何提高对美国的出口方面提供 咨询的委员会中担任副主席。我加入了纽约爱乐交 响乐团的董事会,还从1962年开始担任科尔比的校董, 那是一所位于缅因州(Maine)的迷人的学府。 大学学制应该减少到三年。我的心为那些 被迫在学校里呆上五年的学生而流血。他们不得不 在学校里面临残酷的压力,却只学到肤浅的知识。 我们能够教给学生的最有用的技能之一就是写清晰、明白的报告。如果想成为商人,就必须 有良好的写作能力,否则不会有什么大的成就,但 是很少有大学毕业生能做到这一点。如果要想成为 医生,能以文从字顺的论文向医学杂志投稿,对自 己也会有很大助益。 一个人就可以完成的工作,绝对不要让两个人 做。乔治�华盛顿(George Washington)曾就他的 观察有感而发:“一个人就足以保质保量完成的工 作,两个人一定会做得很差,交到三个或更多的人 手中,则很少能做得成。” 在麦迪逊大道,我学会了11件事: 一、广告人可以分成两种——业余人士和专业 人士。业余人士占大多数。这些人不研究广告。他 们凭猜测行事。专业人士绝对不猜测,因此他们不 会浪费客户太多的钱。 二、从销售效果的角度衡量,优秀广告与平庸 广告的比率可以高达十九比一。 三、在广告中,最重要的必然是创意。但是广 告公司中只有十分之一的人在创意部门工作。业务 代表是文案人员的两倍。如果你经营的是个奶牛场, 试问你会雇用是奶牛数两倍的挤奶工人吗? 四、我们做广告的大部分产品为女性购买和使 用。但是几乎所有的广告都由男人创作,由男人批 准。广告名人堂(the Addertising Hall ofFame)设立 9年以来,入选的73个人中,只有一位是女性。这简 直是疯了。 五、参与广告运作流程的人太多。太多的审批 层次。太多委员会。委员会只会批评,不会创作。 这就是为什么会有这么多广告看起来就像是委员会 的会议纪录。 六、厂商挑选广告公司最糟糕的方式就是广邀 碰运气的提案。这种做法唯一可以衡量出来的东西 就是,广告公司愿意拿出多少服务于现有客户的最 聪明的头脑,来当作争取新客户的筹码。 七、除非你的广告中有了不起的大创意,不然 它就会像黑夜中行驶的船只一样,无声无息,不留 痕迹。 八、你不可能让顾客因为被你说得不耐烦而买 你的产品,你只能引起他们的兴趣,吸引他们购买。 就像是空荡荡的教堂不能拯救任何灵魂一样。 丸、顾客不是笨蛋,她是你的妻子。尽量不要 侮辱她们的智慧。 十、广告应该真实、可信、令人愉悦。顾客不 会从坏脾气的骗子手上买东西。 走到这里,我的生命已经被分成了在不同的空 间中度过的几个阶段:在巴黎做厨师、在苏格兰卖 炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在 阿米什人中做农民,还有创办广告公司。现在该找 个地方来度过我余下的日子了。 我以一种有条不紊的方式着手做这项工作,以 24项指标评价六个国家。哪个国家有最适合做园艺 的气候?最富音乐性?最适合散步?最适合骑自行 车旅行?有最好的美食? 我们的邻居分成三种。农民,他们现在也有汽 车、电视和洗衣机了,他们对人特别友善。我散步 的时候,他们会邀请我到他们家里,给我享用自酿 的烈性甜酒。贵族,他们把一生都花在打雉鸡和猎 鹿上——40只猎犬、30匹马、30个骑手、100个开着 汽车的人,对付一头鹿。这些人从小到大都认为绅 士不用工作。有些人对妻子的不忠简直到了厚颜无 耻的地步,但是他们从不离婚。他们中极少数人进 过大学,而他们几乎什么都不读——连报纸都不看。 但是他们有非常讨人喜欢的个性,让人不可能不喜 欢。他们非常像100年前英格兰偏僻地区的贵族。在 这个层次严格的社会中,处于农民和贵族中间的是 中产阶级——医生、律师、普瓦捷(Pottiers)大学 的教授、工业家、政客,以及商人,都是文明人。 在多佛的生活跟天堂差不多。马夫在黎明时用 热闹的小喇叭曲叫人起床。十分钟后,佣人送来一 个奶油蛋卷、一只牛角面包、蜂蜜——从我们自己 的五南花丛采来的蜜,以及一壶咖啡。早上的时间 用来整理花园,骑着马在林中晃荡,骑自行车,在 游泳池中浮游,或者赏鸟。你想看看爬墙鸟在多佛 杏色的墙上跑上跑下,或者戴胜鸟在草地上觅食的 景象吗?午餐就在花园中享用,就在一棵种于17世 纪、树干周长达57英寸的冬青树的树荫下。下午可以在河上泛舟、玩玩糙球,或者游游泳。然后是晚 餐,有时由一位从巴黎是家大饭店退休的大厨烹调。 我的第一道菜是Carbonnadeflamande,这是一种比 利时式切菜。在30年代,每个星期H这道菜都是苏活 区(Soho)高江田螺餐厅(Gaudln’s EscargotBienvenu) ——我迄今为止最最喜欢的餐厅——的招牌主菜。 罗伯克(SearsRoebuck)百货商店 期间赚进了大笔财富的朱利斯�罗森沃德(Juiius Rosenwald)曾说过:“我从来都不能理解,为什么 大家都相信一个人会赚很多钱,他就一定很有头脑。 有些白手起家成为富翁的人,是我这辈子见过的最 愚蠢的人。有钱人不会因为有钱就聪明,他们也并 非因为聪明才赚到了钱。永远不要把财富与头脑混 为一谈。” 我对天堂的想法跟济慈(Keats)一样——“给 我书本、水果、法国酒,以及好天气。” 运动方面,我只会褪球和attaque(译者注:一种 法国攻击游戏),高尔夫球、网球、桥牌、国际象 棋等通通不会。我只会跳波尔卡和快步舞。我看书 慢得像蜗牛爬,但是不动嘴唇。我不会聊天,但却 是你一辈子都想得到的最好的听众。我最愚蠢的坏 毛病就是不怕麻烦地走得远远的,以避开一些不愉 快的事情,譬如不合我意的社会。年轻的时候,我 显然是蛮英俊的,尽管当时我并没意识到这一点。 但无论如何,英俊并没有什么特别的好处,就像一 句西班牙谚语说的:男人就像胡子一样,越丑越英 俊。当有人请约翰�威尔克斯(JohnWilkes),18世 纪最丑陋的英国人,解释一下全天下都知道的他对 女人无往不利的秘诀时,他说:“我花半个小时聊 完我的脸。” 赫瑞斯(HOrace)为我写了一篇墓志铭,卓莱 顿(Dryden)把它翻成了英文:这是个快乐人,而 且是独乐的人,这个可以说今天是他自己的,内。 心无忧无虑的人,能够说:让他们明天倒霉去吧, 反正我活过了今天。 喜欢的字眼清单上的词让我着迷。abcedary\ 字母akimbo\手叉腰chlaroscuro\明暗对比的画dlapason \和谐egregious\惊人的epoptic\叙事诗的fandango \方当果舞fardel\不幸fubsy\臃肿hgleman\示范兵 或领袖galumph\昂首阔步gravamen\冤屈hegira\大 逃亡hobbledehoy\笨小子hoyden\野头janizariat\走 狗jibbejrabber\乡巴佬lallygag\游手好闲。IHk\及养少女panjandrum\大亨pedicular\虱子的phantasmagoria \幻觉效应ragamuffin\小叫花千rlgadoons\黎高冬 舞rodomontade\吹牛roustabout\甲板水手sodbuster \农夫tatterdemalion\破衣烂衫的家伙thimblerig \ 骗人ukase\圣旨virago\泼妇wallydraigle\懒散鬼、 懒婆娘 最喜欢的食谱 蘑菇汤(四人份) 一磅蘑菇,四分之三品脱浓鸡汤,一瓣大蒜 半品脱稀释的Bechamel酱(译者注:一种法国传 统酱汁,由奶油与面粉混合制成) 牛油、奶油、盐、胡椒 蘑菇洗净、去皮,切成碎块。汤锅中放入一点 牛油,然后放入一瓣拍碎的大蒜和切好的蘑菇,煮 到蘑菇变得软嫩。把煮好的蘑菇和大蒜倒入搅拌器 搅匀,再倒回汤锅。加入热nechamel酱。用小火慢煮 十分钟,要不停地搅拌。加入热鸡场。一边煨一边 搅几分钟。用一点盐和胡椒粉调昧。最后,加入两 到三餐匙奶油搅匀。 黑奶油煎蛋(四人份) 两餐匙牛油,四个蛋,鲜榨柠檬汁,一餐匙辣 酱油,四薄片面包,切碎的新鲜完美(视个人喜好, 可不放)24颗续随子 在小煎锅中熔化奶油,加热直到奶油变成黑色。 加入辣酱油、续随子和一滴柠檬汁。用混合好的油 汁轻轻地煎蛋,不时地把锅中的油汁浇在蛋上。边 煎边用压面皮的模子把蛋修整成圆形。将蛋沥净油 起锅。用锅里的油汁煎面包片。把煎好的面包放入 一个温的盘子中,再把蛋放在上面。把剩下的油汁 倒在蛋的四周。用切碎的新鲜完萎做点缀。 Coulibiac派(十人份) 面皮:一磅面粉(筛过的),半盎斯发酵粉, 四个蛋,六盎斯牛油,半盎斯盐,四场匙温水 用四分之一的面粉加水与发酵粉和成面团。团 成球状。放在暖和的地方,发成两倍大。用奶油、 鸡蛋以及用一点点水溶化的盐和剩下的面粉,揉到 有弹性。把它和发面团混在一起揉匀。把混合后的 面团放进大碗中,盖上一块布,放在暖和的地方大 概五六个小时。 馅料:一磅半熟鲑鱼肉,三个煮老的大个鸡蛋, 大的洋葱,切碎,二分之一磅蒸熟的米饭,四盎斯 蘑菇,切碎,把三分之二的面团港成16英寸长、10英 寸宽的面皮。在面皮中间~层层地铺上白饭、娃鱼 肉、蘑菇、洋葱、鸡蛋,最后一层再铺上白饭。把 周围的面皮拉到焰的上面,用水沾湿面皮边缘,然 后把面皮边捏合,做成一个小包裹的形状。把包好 的生坯在暖和的地方放半个小时。把生坯刷上融化的奶油。在顶上切一道口,然后放进烤箱中,慢火 烤45分钟。最后在切口处淋上三餐匙融化的奶油。 马沙拉酒(wtarsala)煎小牛肉片(四人份) 四薄片小牛肉,一团浓奶油,一餐匙马沙拉酒, 二盎斯牛油,八个蘑菇,盐、胡椒 把小牛肉调好味。在煎锅熔化牛油,放入小牛 肉片煎嫩。取出煎好的小牛肉片,保持温度。把蘑 菇放进锅中煎一下。边煎边加入奶油和马沙拉酒, 烧开。关火,把煮好的调味汁淋到小牛肉片上。 茄片夹肉 一磅碎碎的小羊肉(或牛肉,视个人喜好而定) 四个茄子,洗净切成圆片,一杯去皮的著茄,一个 蛋黄,八个小洋葱,仔细切碎,一杯清鸡汤,四分 之一品脱奶油,盐、胡椒 在热油中分别把洋葱和茄子煎熟。在砂锅中先 铺上茄子,然后铺上碎肉、煎好的洋葱。调味。重 复这样做直到所有材料都用完为止。加入鸡汤和去 皮的善茄。把砂锅放进已加热的烤箱中,烤到汤汁 减少。把打匀的蛋黄加进奶油中,淋在茄汁夹肉上。 再放进烤箱烤15分钟(或者直到最上层烤成金黄色)。 牛尾汤 一条牛尾,二个洋葱,切碎,二个胡罗卜,切 片,一片月枝叶,辣椒粉,干胡椒子,二匙橄榄油,一餐匙面粉,一杯红酒,混合香 料(百里香、完美、鼠尾草、月枝叶)。 把牛尾从接缝处切开,在油中把两面煎成棕黄 色。加入洋葱、面粉和酒,放入砂锅内,加水直到 浸过所有的原料。加入香料。放入烤箱,用低火烤 三个小时(或者烤到牛尾变嫩)。烤好前30分钟, 加入胡罗卜片。 沙拉煎牛肉 一片牛肉,切成大约一英寸长、四分之一英寸 厚的细菜,一个大洋葱,切碎,一个去皮的著茄, 八个小蘑菇,切碎,一杯酸奶油。 用油煎牛肉条。在另一个锅里炒洋葱、蘑菇和 善茄。把肉加进去。再倒入酸奶油,等煮到人味后, 起锅上桌。佐以白水煮的原味马铃薯。 蜂蜜冰淇淋 250毫升牛奶,二个蛋黄,125克蜂蜜,150毫升 双料奶油。 把牛奶煮滚,拌人蜂蜜。搅拌蛋黄约一分钟, 加入奶油继续搅拌。把滚热的牛奶、蜂蜜加入蛋黄 和奶油中搅拌至均匀。放入冰淇淋机之前,要先过 滤,并且再煮一次。 柠檬蛋奶酥 四个蛋,三餐匙的细糖,一个柠檬,做成片和汁。 蛋黄加糖打散,加入柠檬汁,把柠檬片浸入数 分钟。将蛋白打匀加入打好的蛋黄中。倒入模型盘 中,用中温烤十分钟左右。 巧克力奶油冻,四盎斯上好深色巧克力,四个 蛋。 把巧克力融化,加入蛋黄搅拌。把蛋白打发泡。 把巧克力蛋黄酱加入打发泡的蛋白中。分到不同的 点心小碗中,就可以拿去凝结了。(要凝大约十个 小时)。 最喜欢的花加州罂粟亚麻牡丹哭泣的银色莱姆 树爬藤玫瑰英国玫瑰石竹Streptocarpus(一种室内 植物)向日葵喇叭舌(属观赏植物花束一年开一次) 十一、广告公司中最重要的因素是领导者领导 全员的能力。