已入职场｜欧洲从业者简单介绍一下digital marketing业务情况以及商分的要求
来自：炸鸡必须配可乐
07.25 更新，因为搜索过发现并没有business相关的小组，于是建了一个‘Women in Global Business’和wx group。后续也会在里面更新一些商分和marketing的内容。（组长如果这段放这里不妥请私我删除，谢谢）
==================================================================
大概介绍一下本人背景，在欧洲工作11年，在media agency和品牌都工作过，带的都是一些国际知名品牌。从digital analyst做起，从商分做到业务，战略，现在做analytics部门的管理。疫情之后开始思考生活的意思和乐趣，于是今年下半年开始选择做自己非常喜欢的事情，为期一年，也算是给自己放个大假。比较空闲的日子浏览这个组，发现挺多姐妹都在询问digital media，商分或者是海外的工作情况，于是想分几篇分享一下自己小小的经验。第一篇就想简单介绍一个digital marketing是什么，从事这方面的DA需要那些技术和知识。如果大家有什么主题希望我开新篇的话也可以告诉我。
首先，digital media是欧美（包括日本）主流的市场营销方式。它的主要合作载体和数据提供是google，facebook，twitter和youtube等，所以这些频道没有在国内发展。Digital各个channel的官方定义网上都可以查到我就不复制了，这里就用一个小例子简单说明他们是什么。假设我有一家卖西瓜的公司，在xigua.com官网上售卖，同时我还有一个xigua app供客户下载。
================ Digital media主要频道====================
1. Paid search
频道一共分为三类： paid search就是当客户买西瓜的时候，就会去搜索引擎搜‘西瓜’，这个时候会有成千上万个卖西瓜的网站出来。我们就需要找google买关键字，保证客户搜索跟西瓜有关的关键字我们会出现在前列。当然其中还有很多细分的campaign类型，就不深入介绍了。买关键字这个media buying是需要通过google的一个平台叫做SA360进行。
UAC 和apple search是同理让安卓和ios用户更好的搜到我们的app去下载安装。media buying是通过google ads和apple的apple search ads平台。
2. Display and video
这是当客户在浏览网站，看视频或者查email的时候，我们希望自己的西瓜广告可以出现在旁边，给感兴趣的客户点击。media buying通过google平台DV360和youtube。
3. Social media
当客户在浏览社交媒体facebook，instagram，twitte，snapchat和ticktok的时候，我们希望自己的西瓜广告可以出现在旁边，给感兴趣的客户点击。这个media buying是通过社交平台本身。要注意，这个和我们的小红书博主推送这些是不一样的，类似的网红推广influencer一般是作为brand campaign的一种，后面会说到。
4. Affiliates
我们利用一些第三方网站去yin liu 客户来我们官网，比如合作网站tui guang跟我们购买商品， 立马返5%. 客户yin liu过来之后，我们需要给客户fan xian再给第三方ti cheng。这个频道的数据搜集和计算会比较复杂，通常都会找专门的affiliates数据公司作为第三方整理提供。（写这段可太难了）
以上就是四种主流的paid digital channel，另外还有一些non-paid 频道比如SEO, CRM, organic social等等。Digital 推广大部分会集中于Direct response，就是希望客户看了广告后马上购买。会有一小部分是reach方向，就是没有太多具体的信息更多的是提升品牌知名度。对于branding campaign，主要还是集中在non-digital channels（电视，广播，户外，报纸，insert等，传统频道在欧洲还是有很强的推广能力，这点也和我们不一样）。对于brand来说，数据采集和分析又会是完全不一样的方法和路径，这个以后可以再聊
=====================数据来源===========================
首先digital campaign 和cost的数据就是来源于我上面标注的media buying的各个平台。而客户和business数据主要来源于google analytic，google的campaign manager还有第三方的app tracking。不同的公司还会有自己的business数据库，比如salesforce等
以上就是最简单的介绍，如果对频道细节感兴趣的，可以在google上随意都搜到很多详细资料。如果想做这个方面的DA，首先最基本的就是需要熟悉频道专业知识，只有指定频道的运作远离和数据采集方式，才能开始第一步的工作。然后我个人觉得如果想做商业分析的话，必须要进大品牌或者agency，因为平台够大才会涉及multiple channels，才会去购买所有需要的软件平台去培训员工。很多小品牌都是做单一频道的最简单投放，DA会是多面手，很可能需要投放很多的时间在清理数据和采数等方面，然后专业知识积累不够转新工作的时候也会很局限。
===========平台和技术要求========================
一般来说digital marketing的数据roadmap分为四个主块
1. Media data - 因为Google的这些主流平台都是不支持直接连API到SQL 平台或数据库（snowflake，AWS等），所以必须要用一个专门的digital media平台（比如datorama等）去把不同平台的数据源整合到一起。在这个平台里可以看到xigua在不同频道，campaign，creative等投入的成本细节。
2. business数据基础，一般会有一个data science团队去做前期的清理整合放入数据库（DCM，salesforce，snowflake，AWS等不同类型的数据存储）
3. 使用SQL/R/Python 的数据分析平台建data flow，整合不同数据源做出报告，主要有Alteryx，Dataiku和很多其他SQL平台。因为对于数据分析来说，不同的部门需要不同的metrics，不同的模型。
4. 建立visualization。大部分是利用上面的平台直接导入 tableau、powerbi。 还有一些公司也会直接用data studio这些展示GA 数据。
以上提到的就是比较重要的一些平台，基本上招聘digital marketing DA的都会希望有这些平台的使用经验，SQL这些就不用说或了，肯定是必备的。GA和big query也是非常关键。
总的来说，如果想在欧美大品牌走商分这一条路，技术和专业/业务知识各占一半一半吧。专业知识除了自己品牌的业务，产品之外，更重要的是数据分析方面的专业，包括怎样根据公司的战略发展方向设定KPI，taxonomy，优化attribution methodology， 模型设计，MMM分析，full funnel 追踪，AB test，incrementality 等等，下一篇可以聊一聊这些。或者聊一聊商分在欧美的发展方向，我在公司graduate scheme和日常招聘的经验什么的。
回看了一下写好乱哈哈其实商分这块真的涉及太多东西，一时半会很难说完。如果有人感兴趣的话，我可以根据大家的问题再适当修改主楼内容。
================高亮一些评论里问的主要问题==========================
1. Q : 很多日常工作的常用语不知道怎么翻译。比如搭建指标体系，xx影响因素分析，数据建模，定价策略等等，感觉每块内容都需要单独查资料，看海外员工是怎么沟通的，以至于工作量巨大……想请教姐姐，这方面的问题怎么解决呢？还是说无法短期突击，只能长期积累呢？
A: 有一个比较高效的方法就是看英文的数据分析文章，也不用太专业的，Google一下你想了解的方面，看到一篇比较好的就可以收藏那个网站，有空就读一读更新的文章，很快就掌握常用的术语了
2. Q: 关于传统渠道的品牌推广，比如说电视📺这种，要怎样计算它们的有效性？
A: 以电视为例，首先计算准确的cost需要知道每一次广告的播出的准确收视率和对应的成本。 business KPI分两类：一是DR campaign，回到我的例子，KPI就是看到电视广告后来买西瓜的销售额。但是电视不同于digital Media，无法通过点击或浏览记录来确定last interaction是不是看过电视，这种情况下tracking的方法有两种： 一在电视广告中使用打折码。比如这次我买了芒果台和番茄台，此次推广的内容是西瓜八折。那我就在电视广告里分别说使用打折码bazhemg或bazhefq，这样只会就能迅速确定哪些订单来源于电视哪个频道。当然大家很容易通过网络分享打折码，所以通常也会根据使用时间和广告播放时间大概去match一下，如果没有广告的时间出现spike很有可能就是网络分享。 第二种就是设定一个attribution window,比如我认为客户看到广告后15分钟内会去网站下单，那我就这个时间段内的订单归位这个广告，然后把没有电视广告的时段设为baseline去计算incremental uplift，这个需要模型。有专业的第三方例如adalyser等是专门做TV attribution的。 第二类是brand campaign，就是广告内容并不是让客户立即下单，更多是品牌推广，这种的KPI一般会看familiarity， consideration等各种brand awareness 的metrics。获取这些数据主要是倚靠专业第三方根据不同目标客户群体设计问卷收集实时反馈，根据业务情况去设定模型和计算。这个目标客户的profiling和segmentation又是research & brand方面的议题了，感兴趣的可以Google一些案例 . 对于brand KPI，是需要长期定时monitor，短期的一个问卷内容是没有意义的。 另外欧洲现在家庭普遍使用智能电视,这个就涉及到一个新的digital频道叫OEM，感兴趣也可以Google看看
3. Q 华人从事数字营销的困难与挑战有哪些呢
A 确实真正在本土agency或者品牌为非中国市场做marketing或者纯商业分析的中国人数量很少很少，我感觉我没有认识除了自己之外的第二个。 第一当然语言是很重要的因素，因为做这个岗位经常需要做presentation，跟客户还有公司同事深入讨论的时候很多时候要去阐述自己的观点和论据。 没有其他途径，只能通过练习去提高。像我刚毕业入行的公司办公室有200多人吧，只有我一个非英语母语的员工，就硬着头皮去聊天交流呗。还有就是积极跟比你高级别的人去学习，人家是怎么讲presentation的，怎么跟客户沟通的，厚脸皮叫本地同事帮忙改PPT，改proposal什么的。都到了这个语言环境了，肯定就是靠多学多练去提高。 第二其实很重要的是业务上面的一个触觉。如果是大品牌大平台做数据分析，而且是要为商业决策提供insights的部门，很多时候要比公司里80%的人都更了解公司各项业务和计划。因为不同部门的业务同事，只需要focus在自己的板块，但是做analytics的人是要纵观全局，每个市场的情况和特点都要熟悉。这个是需要自己有一个学习和思考能力，很多人会被这一点劝退。 我想分享的就是当你从一个junior的analyst升级到senior甚至manager，然后从manager再升到leader这个过程中，每一次的升职都是突破舒适区的，你的能力都不能完全cover新职位。所以每次这个过程都是需要花时间花心思去用尽手上所有的资源去学新东西，explore new area，然后一层一层天花板去突破。其中很重要的一点就是要多和同事还有老板沟通，因为这边的职场环境和国内不大一样，直属经理给的支持会很大，同事之间的竞争性也相对非常小。一般遇到瓶颈，和老板同事的沟通都会有很大帮助拉你起一步。 当然职场经验不是一两句能说清，我觉得中国人在这行普遍的弱势就是希望依靠technical skills躲在后面安安稳稳完成工作，但是这个不是商分需要的人才。去打开自己向周围吸收知识经验提高自己，还有建立自己的一套逻辑去思考多一些Business sense，多去分析问题解决问题，是关键点
你的回复
回复请先 登录 , 或 注册
相关内容推荐
最新讨论 ( 更多 )
- 已入职场｜喜欢互联网的氛围但是受不了互联网的强度怎么办 (冰薄荷寒)
- 入门/转行｜休学后入职前的碎碎念，关于痛苦找实习和新城市的... (Y1SHUI)
- 入门/转行｜MySQL 30周年免费课程和证书 (快去画画🎨)
- 后端开发想找大神帮我看看我的简历有什么问题 (想不到)
- 入门/转行｜非应届gap，0经验自救求助 (blfzh)