出版排行榜单销量背后

　　“书榜”出炉记 　　“一些作者或出版社为了打排行榜，到书店去，自己买回自己的书，一次买个几百本，肯定就上了排行榜，这就会有带动效应。可能也有公关媒体的榜单，归根结底都是希望这个书的市场好些” 　　北京万圣书园店里，走过一层的打折书区，通向二层的楼梯拐角处，摆放着手写的“2011年12月销售排行”的书目介绍。二层收银处的右侧是书籍展览栏，有“新书快讯”、“周排行”、“建议阅读”、“店长推荐”等。 　　“排行都是按销量统计的，电脑直接能统计。”万圣书园的老板娘张焕萍对《瞭望东方周刊》说，除了“建议阅读”和“店长推荐”是由她的丈夫、万圣书园总经理刘苏里制作之外，周、月排行榜完全可以凭销售数据直接做出。“我相信到万圣书店来买书的顾客所具备的辨识力，销量就能说明问题。” 　　每逢新年临近，年度好书榜和排行总榜纷纷出炉，榜单之间差异与雷同并存，评选规则和程序各有看点。 　　销量背后 　　“我还没有看到2011年的销售排行总榜单呢。”2012年1月3日，北京三联韬奋书店总经理翟德芳对《瞭望东方周刊》说。面对本刊记者的询问，他当即打电话给负责榜单统计的店员，要了一份数据排行。 　　在翟德芳看来，书店的排行榜就是销量的体现。三联韬奋书店除了在实体店一进门的右侧设有排行统计板以外，网上书店也会不断更新“畅销书排行榜”、“三联版图书排行榜”、“文化学术排行榜”等榜单书目，“完全是按照店内的销售数量来做的。不考虑别的因素。这和评选好书是两码事。” 　　不仅万圣书园、三联韬奋等专业书店如此，北京图书大厦、王府井书店等大型地面书城，以及当当、亚马逊中国等网上书店，所涉及日、周、月榜单均是按照销量计算。 　　对于销量背后的原因，翟德芳分析了书店2011的销售排行榜单后说：“排在第二位的《京味儿》，是三联出版社出的书，讲老北京的饮食文化的，在我这个店里卖得好。有些书可能更适合放在三联来卖，但在全国有多畅销就不一定了。” 　　此外销量跟推广关系很大。“2011年三联出的《万水朝东：中国政党制度全景》，主要是讲中国共产党和民主党派的合作。出之前编辑部讨论这样一本书的目标读者群怎样定位，在比较明确的市场定位前提下，责任编辑做了推广活动，找了政协系统的领导推荐，本来只印了7000本，后来在全国卖到5万本。” 　　靠销量打造的排行榜单总会被放在各家书店的显眼位置，作为普通读者的购书指导，由此也滋生了业内“买榜”的潜规则。 　　翟德芳认为这种情况在各个书店都不同程度存在。“一些作者或出版社为了打排行榜，到书店去自己买回自己的书，一次买几百本，肯定就上了排行榜，这就会有带动效应。可能也有公关媒体的榜单，归根结底都是希望这个书的市场好些。” 　　“会有这种情况，也算是业内潜规则。但我觉得这样做的公司还是少数，操纵的书应该也是少数，真正的销量还是靠读者支持的。个人或公司买再多书，只能是买得越多，赔得越多。”凤凰阿歇特文化发展有限公司(凤凰出版传媒集团与阿歇特图书出版集团共同创建的文化咨询服务与图书发行公司)营销部经理尚蕾对《瞭望东方周刊》说。 　　媒体榜单是怎样诞生的 　　与各类书店的年度排行总榜不同的是，媒体年终的好书评选往往不那么考虑销量。 　　2011年11月29日，《新京报》比其他媒体提早约一个月公布了年度图书，即年度文学图书《春尽江南》，年度商业图书《史蒂夫。乔布斯传》，年度社科图书《批评官员的尺度》和年度历史传记图书《帝制的终结》，《新京报》特别致敬图书《朱基讲话实录》。 　　“这个和新京报2011年度图书排行榜是两码事，排行榜完全考虑销量。但年度好书是我们选出来的，即使一本书就卖了5000册，我们也可能会把它推荐成年度好书。”《新京报。书评周刊》主编萧三郎对《瞭望东方周刊》说。 　　“先是十几个编辑根据每个月新京报推荐的好书，选出50本作为候选范围。”萧三郎说，这50本分为文学、社科、历史传记、商业和艺术生活五类，每个类别图书选目都在10本左右。“媒体评审以及专家顾问在这50本书的基础上选出每类的前三名，并根据票数排序。初评之后，公布15本最终决选图书书单。之后，8位终审评委以及新京报书评周刊全体编辑将在终评会上票选出2011年度好书。” 　　这个程序和2011年12月23日公布的“2011凤凰网年度好书”评选过程略有近似，两者都是先按照一定的价值取向择取候选书单。“凤凰网每周都有十本好书推荐，一年大概50周左右，有500多本书，我们又邀请了50家知名出版社社长、总编辑以及出版人分别推荐各社今年出版的三部好书，这些加在一起，由五个读书频道的资深编辑选出100本作为候选。”凤凰网读书频道主编严彬对《瞭望东方周刊》说。 　　虽然有近似，但具体投票环节的规则也有不同。“我们邀请了读书媒体从业者、大学生读者、知名书店老板、专家学者，再加上凤凰网读书频道编辑部，五类人组成评审团，编辑部投一票计2分，这就体现了我们自己的判断，大学生投票一次计0.5分，其他都是1分，最后根据票数高低评选出十大好书。”严彬说，五类人的综合投票能保证更加公平，“不同类别的人投出的数目是不一样的，媒体人投票得数最高的是《朱基讲话实录》，而书评人投票前十的书目中没有这本书。” 　　最终凤凰网好书榜选出的十本书是：《百年孤独》、《一个村庄里的中国》、《批评官员的尺度》、《资中筠自选集》、《寻路中国：从乡村到工厂的自驾之旅》、《理想藏书》、《辛亥革命实绩史料汇编》、《史蒂夫。乔布斯传》、《寡人》。与新京报相同的书只有两本，即《批评官员的尺度》和《史蒂夫。乔布斯传》。 　　不同取向的媒体，评选结果常常迥异，这在上述两家的年度书榜与《光明日报》发布的年度书榜的对比中体现得很明显。 　　2011年12月27日发布的2011年度“光明书榜”的上榜书目是：《中国共产党党史》(第二卷)、《朱基讲话实录》、《中国震撼》、《马克思为什么是对的》、《2030中国》、《走向革命：细说晚清七十年》、《古炉》、《寻路中国：从乡村到工厂的自驾之旅》、《史蒂夫。乔布斯传》、《冷浪漫》。　 　　“我们是两个标准，主流价值和影响力，不考虑销量。”《光明日报》图书出版部主任王保纯对本刊记者说，候选书单范围一共是180本，“我们每个月有好书榜，10本书，12个月是120本，仅仅我们自己选的书怕遗漏，就参照了别的媒体评选的书，把《新京报》候选的50本，还有深圳读书月推出的10本年度好书，都加了进来。” 　　和新京报、凤凰网邀请各界人士参与投票的方式不同，王保纯说，“光明书榜”主要是8个编辑集中了一个下午的时间投票、讨论，先选出入围的30本，之后再反复讨论，确定了10本。“我们之所以没有请专家、读者和媒体，是考虑要保证我们评选的纯洁性，坚持我们自己的标准，请其他人，标准很容易偏离，我们这是从美国《科学》杂志受到的启发，他们的观点就是自己评，完全靠编辑部自己的眼光，不请外面的人，以免受到影响。” 　　“没有哪一家是百分百权威的” 　　“每到年底全国有好多次图书的评选工作，我就参加了凤凰网、新京报、新浪网以及外地一两家报纸的年度好书评选。”书评人止庵对《瞭望东方周刊》说。 　　止庵认为，不同地方的评选之间有很大的不同。“一般都有一个大范围的书目，每一家圈定的范围很不一样。这个书榜上评选第一的书，在别的榜上可能就没有。比如《百年孤独》，凤凰网上排名第一，深圳读书月十本好书里根本就没它。” 　　2011年11月27日深圳读书月2011“年度十大好书”发布，即：《寻路中国》、《批评官员的尺度》、《深圳十大观念》、《立宪时刻：论　清帝逊位诏书　》、《故事照亮未来：通往开放社会的100个观念》、《从“东欧”到“新欧洲”：20年转轨再回首》、《捍卫记忆：利季娅作品选》、《中国文化史通释》、《舍我其谁∶胡适(第一部)》和《失控：全人类的最终命运和结局》。 　　在止庵看来，一个书评人本来不应该参加多个评比，但由于各个评比之间的差异性，使得这种广泛参与有了合理性。“即使两个评选都偏重人文，也会不一样。以我的感受来讲，2011年的各个书榜上比较重合的书仅有两本，一本是《寻路中国》，一本是《批评官员的尺度》。其他的差别都很大。” 　　不过因为做评委次数多，止庵也考虑过，比如有些书太有名，有无必要再把它拿出来评，有的书是在多处评语里面都名列前茅，有没有必要再给它一个提名。最终他觉得这些顾忌都是不必要的，“比如《百年孤独》，有人说这书没必要评，它本身就是世界名著，再评不就是锦上添花吗？但我认为今年跟我们遇见了，就是个缘分，只要是好书就应该评。” 　　“另外，我觉得，评比没什么不得了，有谁还记得前年任何一个榜上的十本书吗？我自己也记不住。年度好书只是提示大家这些书可以看而已。”止庵说。 　　由此，止庵觉得出于“责任感”，“担心特别烂的书会选出”，自己愿意多参加图书评选，“但有的候选书目根本没法评，我就退出过一些评选。因为在候选目录里，无法挑出十本书。有一两本我认可的并不解决问题，因为硬要评出十本的话，肯定有些书是我坚决不喜欢的。” 　　在年度好书评选上，止庵认为还有需要探索的东西。“比如各地规则不一样，有的评比是网友投票占的比例很大。这个就有点问题。不是说网友选的就不好，但可能他们更在乎畅销书。而畅销书和书本身的价值很多时候是不一致的。如果专家的意见权重过大，口味可能太近，也不好。这都还需摸索。” 　　参加了2011年新京报好书评选的诗人胡续冬对本刊记者说：“初审时可能更多吸纳了媒体、网友的意见，主要代表了大众趣味，参与终审的人只能在一个范围里选，可能会觉得有些最值得推荐的书反而没在里面。” 　　在尚蕾看来，由书评人、媒体人等参与投票的年度榜单还是需要的，作为出版公司虽然希望自己的图书上榜越多越好，“但这是无法刻意去做什么工作的，书评人的圈子很小，若一本书真的好，通过他们口口宣传，就可能会上榜。”尚蕾说，而像新京报、凤凰网等年度好书的排行榜也不是人为能够制造的，“多个群体的综合打分，也许有人会想控制一下投票，但这个东西很难，太多变量因素无法控制。” 　　上海译文出版社副社长赵武平对本刊记者说，现在的国内书榜并没有清晰分类，都是综合的，一层层筛选，这可能会使得某类图书在榜单上缺失。 　　“现在太多榜了，我觉得没有哪一家是百分百权威的。” 赵武平说。 作者：张海林；来源http://www.bookdao.com/article/34364/