站外搬运｜从数据看豆瓣兴衰

转载自 @维舟 2014年12月22日发表的文章。文中提到了“一刻”等已经被放弃的产品，很是怀念。考虑到2014年是PC时代最后的高潮（2013年末🍎4发布），文中采用百度搜索指数也相对合适；对于开心网、知乎等类似竞品与豆瓣的对比写得十分详尽。商业化似乎到现在也是豆瓣的困境，比较同意这句话“豆瓣的成功之一不在于它比同行‘跑得快’，而在于它‘死得慢’”。

从2005年3月6日正式上线算起，豆瓣诞生已将十年，此时稍作回顾或许也正合宜。在这十年间，对豆瓣自不免有许多批评和质疑（这些声音恐怕大多来自它的用户），但不可否认，它堪称创造了历史。豆瓣的模式在中国迄今没有哪家能完全复制（在这一意义上，它是没有竞争对手的），它属于那种“只发生一次”的历史事件。不论好坏，它的出现，为广大文艺青年、普通青年及若干二逼青年提供了一个交流分享阅读、电影、音乐等体验的公共平台，不夸张地说，如果没有这样一个巨大的虚拟咖啡馆，我们这个时代的精神生活可能会贫瘠许多——至少我本人是这样。

在豆瓣出现之前，中国自然已经有网络媒体，但早年的网站，互动性并不强，当时的代表是门户和垂直网站，而它们的信息发布其实和传统媒体是一样的，即从信息源到用户是“一对多”，一个单一的信息源发布信息给无数潜在受众。随后在2003年左右兴起了第一代web 2.0模式的网站，其模式是“多对多”的，即网站只是一个平台，而由用户自发生产内容（UGC, user generate content），博客在当时热火了一阵，但最终人们发现，媒体要更进一步社交化才能完成这一使命。从这一意义上说，QQ、微博、淘宝、微信都是同类：媒体都是“多对多”的平台；但与这些网站相比，豆瓣在内容上明显要长尾得多，因为它其中涉及的大量书籍、电影、音乐的内容都是相当小众的，这在商业上就意味着潜在目标人群的高度分化（fragmenting），较难以广告投放等方式变现。

虽然豆瓣受众时常争吵、互相拉黑，一怒注销者有之，盗号者亦有之，但从数据来看，总体上豆瓣的用户粘性（每周登录次数、每次停留时长及浏览页面数等等），在同类网站中都是不低的。不仅如此，它在这过往的近十年间，维持了相对平稳的发展——请注意“相对”这个修饰语，因为互联网是一个特别容易骤兴骤衰的行业，有时简直是过山车一样的变化。在这一意义上说，豆瓣的成功之一不在于它比同行“跑得快”，而在于它“死得慢”。

从百度搜索指数来看，这是非常明显的（考虑到百度在PC端的搜索中占了70%以上的份额，它的搜索指数可以作为一般网民对许多词的关注程度，之所以用PC端是因为2011年起才有移动端监测数据）：最近一周平均指数与历史最高点相比，豆瓣下降了41.3%，但开心网下降了99.3%、人人网下降了87.6%、新浪微博则下降了82.0%：

百度搜索指数2006-2014 豆瓣 PC端

百度搜索指数2006-2014 人人网 PC端

百度搜索指数2006-2014 开心网 PC端

百度搜索指数2006-2014 新浪微博 PC端

以上指数所折射出来的媒体兴衰，可以从两方面加以印证：一是个人体验，以我个人来说，我是2007-7-12加入豆瓣的，刚好是在我写博客三年之后，但当时只是用来查找一些书籍和电影信息，直到2010年9月为怕博客崩溃，才开始在豆瓣上备份，随后2011年才算真正用起豆瓣来，也正逢上豆瓣最繁盛的时期；新浪微博的指数最高峰出现在2011年7月31这一周，而也正是在这一年春夏，我屡屡受到周围许多人询问“你为什么还不用微博”，这种压力随着新浪微博的衰落已大大减轻。最明显的是开心网，它的高峰出现在2009年7月26日这一周，在此之前，我身周的同事、朋友几乎一窝蜂地在注册开心网。第二点可资印证的是这些网站的媒体政策。通常而言，当一个媒体走强时，对外的广告政策是非常强硬的，如开心网在2009初蹿红时，单笔60万起做——那时这笔钱足够欧莱雅等广告主一波完整的4周广告，投好几个媒体，不少媒体5万也接；人人网一度广告政策也非常强硬，配送比例卡得很紧，但2012年6月，一位与他们有密切关系的业内前辈告知，人人网的政策已有所松动，可以从1:1.8谈到1:2.2乃至1:2.5，这正是其开始衰落的时刻。广告政策因为密切和利益相关，对媒体的强弱而言是晴雨表，也最难在数据上作假，因为有大量第三方监测公司、代理公司、广告主虎视眈眈地审查你这家媒体的真实价值。

社交网站往往要蹿红不难，但难在如何留住人。开心网最高点（出现在2009/7/26这周）百度搜索指数高达833,378，这是相当惊人的（淘宝的历史最高点也只有113万），但大家都是成年人，“偷菜”什么的，毕竟很容易玩腻掉，真正能长久的，必须和现实中的人际网络、人的兴趣需求贴得更近才行。当用户粘性变差时，失败是不可避免的。2011年，在开心网已显露出明显衰落征象时，其CEO程炳皓曾在一次高峰论坛上提出social marketing的概念，意即通过人际推荐的方式来推动营销，但在中国社会中，这种熟人推荐方式往往会破坏而非增进人际关系，此事不久遂不了了之。

要留住用户，很重要的一点是用户体验，而这有时却又是和广告收入相冲突的。据说马化腾在面对广告部门提出在QQ上多开广告位时，常会说：“要注意用户体验。”这算是业内有名的段子，有时也用以说明广告部门在腾讯内部的弱势，因为广告只占其收入来源的十分之一强，常常说不上话。豆瓣现在也常有人觉得广告太多（当然，这种抱怨有时是针对用户发的垃圾广告，不是豆瓣自身发布的），环境不好，但凭良心说，横向对比着看，豆瓣在广告这方面是做得相当克制的。根据业内最权威的网络广告监测软件iAdTracker的数据，截止12月22日，豆瓣今年的广告收入为4157.2万，去年全年4200.08万，再往前一年2012年则为3507.65万，2011年仅335.81万，更早的监测数据为0。以我所知，豆瓣开始派销售在代理公司中接洽生意，是在2012年春；当时其华东区销售总监原在手机网站做时认识我（不过他当然不知道我也是豆瓣用户），当时还曾苦着脸说老板对广告有许多限制——例如，豆瓣的页面迄今没有动画、flash或rich media的广告形式，更不用说弹出窗口，其实只是图片，形式单一，广告位也非常少，这些都是广告主和代理公司不能满意的。虽然很多人动辄骂阿北，但至少就广告环境而言，也算得是业界良心了。

从艾瑞的数据看，在交友社区类网站中，豆瓣的日均用户覆盖人数排列第三，仅次于新浪微博和人人网，而月度覆盖甚至超过人人网，遥遥领先于其它各家：

交友社区类网站排名 iUserTracker 2014/10

然而如以广告收入计算，豆瓣的表现则相当之差。和它在用户覆盖数上最接近的是人人网，但豆瓣今年全年截止到12/22的监测广告收入，还不及人人网近3个月（5357.1万，高出豆瓣全年28.9%）。人人网今年全年已收获22,672.46万广告费，而在2012年高峰时更高达42,955.9万，是豆瓣的12倍之多。这也就是说，从商业的角度来看，豆瓣未能找到和竞争对手一样有效的盈利模式，或是不愿、或是不能，总之未能将巨大的用户数和内容予以变现。这其中有很多原因：豆瓣用户的碎片化和敏感（恐怕比人人网用户更讨厌广告吧）；用户的人口统计学特征（多学生，消费多倾向于文艺用品）；海外流量的无效（有些广告主只想定向投放国内市场的消费者），而豆瓣用户似有不少在海外。

从豆瓣和人人网2014年前十广告主来看：

豆瓣与人人网Top10广告主 iAdTracker 2014

可以得出几个明显的结论：1）豆瓣更依赖于少数几个广告主（前十就贡献了近一半），人人网的广告主数量也是豆瓣的2倍多；2）豆瓣前十品牌大多是相对高端的品牌，而人人网的广告主多大众消费品；3）人人网几个广告主的投放天数明显要长得多，意味着用户要观看更多天数的广告。

办媒体不是慈善事业。豆瓣变现的压力，可想是肯定存在的，因为任何风投都不能无限制地烧钱。豆瓣如何赚钱，这似乎是个老问题，虽然我们这种普通用户犯不着为阿北操心，但这毕竟是个很现实的问题。就目前而言，一般的网络媒体有几种收入来源：1）广告，所谓“广告是媒体的血液”；2）用户付费，像现在很多视频网站的节目都要付费才能观看了，不要小看，这是相当强大的收入来源，一个视频网站的白银卡用户每月付4.99元，一年就是60元，160万用户就能产生1亿收入！而豆瓣月度覆盖8434万人，一年广告收入也才4100万而已，相当于每个用户只贡献了5毛钱（汗，这数字真是不吉利）而已。但在所有付费形式中，用户付费意愿最强的，要么是游戏，要么就是黄赌毒（比如彩票网站、赌球网站，视频聊天的主播这种网站，据业内估计平均每个受众每年平均付出380元！这是相当高的数字），所以难怪去年艾瑞高峰论坛上，一位digital业界的CEO高呼：“得屌丝者得天下！”3）内容输出，这在视频网站最常见，将独家的片子分销，或自制剧卖出去，豆瓣的出书什么也许可以归入此类，但这个路径要赚大钱，恐怕是很难的。

在豆瓣上，还时常有人嘲讽（或哀叹）豆瓣成了一个交友、约炮网站，这从数据来看，是不符合事实的。还是看百度指数，其“需求图谱”表明：

百度指数 豆瓣需求图谱 2014/12/15-21

其中可见，豆瓣用户需求最强的是电影，其次是音乐、租房等等，“妹子”还排在“读书”后面，且呈现环比下降趋势，至于“约炮”就更后面了。从同期的热门搜索词看，豆瓣用户感兴趣的话题大多与豆瓣有关，且较为文艺：

百度指数 豆瓣用户热门搜索词 2014/12/15-21

从热门搜索来看，知乎更可能对豆瓣造成较大威胁。如果和陌陌对比，情况是明显不同的，陌陌用户除了关心上市、下载/注销/注册/会员等基本功能，在意的便是“约炮”：

百度指数 陌陌需求图谱 2014/12/15-21

在陌陌近期上市利好驱动下的新一轮高峰（陌陌主要在移动端，故需要不断推进下载和预安装）之前，这一点原本更为明显。不过目前对陌陌的发展还需要再加评估——现在移动端的广告监测很不完善，iAdTracker中便没有陌陌的广告监测数据。

从数据来看，豆瓣未来的机会点应该在移动端。很多品牌和媒体的搜索曲线都可看出，PC端的高峰大抵在2012年底前达到高峰，再往后往往呈下降趋势，而与此同时，移动端则多呈现快速攀升。这一用户的变化，已在广告收入中呈现出来，国内一些视频网站2014年的移动端广告收入增速，远远超过PC端（当然移动端原本基数也低）。但豆瓣移动端用户虽然呈现一定增长：

百度搜索指数 豆瓣移动端 2011-2014

但今年的增长却并不快，最近30天同比甚至出现了17%的负增长。从近半年的数据看，豆瓣用户已呈现一个明显的行为习惯规律，即weekday期间PC端高，周末则移动端高：

百度搜索指数 豆瓣PC端 2014年下半年

百度搜索指数 豆瓣移动端 2014年下半年

最一目了然的是十一国庆节期间，PC端曲线下凹，而移动端则攀高。这种现象在豆瓣上特别明显，但像澎湃新闻则没有这类现象，它在PC端和移动端几乎都是在7月22日正式上线这天达到顶峰，随后渐渐趋于稳定，周末与平时也无明显的波峰低谷交叉：

百度搜索指数 澎湃新闻PC端 2014年下半年

百度搜索指数 澎湃新闻移动端 2014年下半年

这都意味着，不管从用户体验还是自身经营出发，豆瓣理应赶紧狠抓移动端开发，但从目前来看，豆瓣的移动端状况不佳，以豆瓣一刻为例，数据显示它从6月上线以来，月度覆盖人数最高的就是第一个月：

豆瓣一刻 月度趋势 mUserTracker 2014年

作为一个普通用户的体验来说，用移动端使用豆瓣常觉不便，最基本的，每次都要求我重新登录，非常不便。新开发的app则功能拆分太多，而像豆瓣一刻的开发，在某种程度上丧失了原来的社交属性。在移动端的方面，豆瓣体现出一个原本基于PC端的媒体，在转向移动时所遇到的一些问题，这些在一开始就用移动端的陌陌、微信之类的媒体上则是没有的。

当然，媒体如人，都有自己的生命周期。豆瓣不论怎么说，已坚持（或维持）了很多年；很多web2.0的网站，到后来没几年都面目全非，要么是大起大落，早先热火过的已没人玩了；要么违背了UGC的初始设想，到最后开始自己生产内容（视频网站最明显，如土豆、优酷）。有兴趣的人不妨预测下微信朋友圈，能维持多久？从这一点来看，豆瓣这些年看似变化少，但变化多也未必好，它的存在已相当不易，作为一个普通用户，我只期望它至少慢慢挺过去。