读王志纲之风起夜郎古：白酒的未来，酒庄旅游

古人云，天时地利人和，要做成一件事，按照现在的说法就是合适的人在合适的时机到合适的地方做了合适的事，三三得九，成功的概率也就九分之一。这仿佛是十赌九输的印证，也是二八定律的中国式表达，一切都有其内在的本质运转规律。

一、风起夜郎古品牌节

最近，第二届“夜郎古酒超级品牌节”开幕，复兴、舍得、夜郎古共同成立的贵州夜郎古酒庄有限公司揭牌。

早在去年10月，舍得酒业与夜郎古酒业合资成立贵州夜郎古酒庄有限公司的消息，便被外界视为复星布局酱酒赛道的重要事件。夜郎古酒庄的成立，也正是复星生态充分发挥舍得酒业作为白酒产业旗舰平台功能，并有效整合资源强化酱酒版块的重要一步。

蓝裕文化酒庄规划设计院了解到，贵州省仁怀市茅台镇夜郎古酒业股份有限公司前身为茅台镇余家烧坊，余家烧坊兴起于清朝道光年间，至今已有二百多年历史。1998年余家烧坊第九代传人、中国酱香酒酿酒大师余方强先生将余家烧坊正式改制成为贵州省仁怀市茅台镇夜郎古酒厂。夜郎古酒业是一家集白酒生产、研发、销售为一体的酿酒企业，坐落于世界公认的中国酱酒核心产区贵州茅台镇名酒工业园区。

历经时光沉淀与匠心传承，在茅台的引领下，在夜郎古酒等名优酱酒力量的助推下，酱酒产业正迈进“千年等一回”的大时代，万亿酱酒生态正逐步成为发展现实。现今，站在复星舍得赋能的新征程上，坚持长期主义信念的夜郎古酒必将取得新的成长与发展。

我们看到，中国知名战略大师王志纲在公众号放出了他在夜郎古品牌节上的讲话，以上的战略基调基本由王大师确认，蓝裕文化听完后深有感触，在此说说自己的想法。

二、白酒企业的机会

王大师讲了三个故事，一是鲁酒的崩盘，二是茅台的崛起，三是纳帕谷的启示。这里头凸显的其实就是两个事情，也是个品质，一个是品牌。

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鲁酒崩盘

品质在中国人的心中原先并没有那么重要，造价、仿制、低价，这都是中国人在品质上走过的路，最终中国制造一度成为低劣产品的代名词，中国的企业家花了十几年才把中国制造的名声挽回，如今中国制造成为性价比的代名词，但依然在高端奢侈方面难以与国际品牌竞争。

从天时来看，三十年河东，三十年河西，王志纲说品牌在弱势时再赞许都没有用，而有实力的时候，负面的说法也会得到好的利用。对于鲁酒的崩盘，是大广告时代结束的标志，大师认为鲁酒的崛起是物质匮乏的结果，那时候人们想要的是买醉，所以广告让人了解了鲁酒的性价比，迅速起势。

2

茅台干倒五粮液

迅速发展的经济，人们的心气也就上来了，大师认为接下来品牌进入买豪情阶段，五粮液抓住机会，成为顶级品牌，吊打茅台，这个时候品牌酒迅速崛起，并通过品牌授权扩大市场占有率。茅台在慌乱中学起了多品牌，推出各种白酒、葡萄酒品牌，最终母乳不够，没有起色。

茅台的突破是王大师的经典成功案例，他精研白酒发展历程，确定茅台文化酒属性，一举把茅台推向奢侈品的神坛。茅台的广告手法也在改变，通过软广告，抢占心智，中央领导喝茅台，榜样的力量，用“茅台喝出健康来”趁乱起势，乱世用重典，三年迅速崛起。

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夜郎古的机会

夜郎古的机会在哪，王志纲将它隐藏在三个故事当中。他认为夜郎古的天时来自万亿酱酒大时代，茅台以大格局提出了新生态，酱酒生态共享，从一家独放到百家共享，酱酒迎来新的机遇，这个机遇下，二三百亿的酱酒企业将迅速出现。蓝裕文化酒庄设计院认为这才是最大的诱惑，是投资者愿意砸几十亿上百亿助推夜郎古的真正原因。

从地利来看，他认为夜郎古位于酱酒核心产区，拥有千年文化、古法工艺、酱酒源头。

大师还讲了一个人和的故事及市场策略。说白了，人和才是核心关键，天时不如地利，地利不如人和，人和是将天时地利用好的核心所在。这个故事说的是新年喝酒的盲品，铁盖茅台和夜郎古之间的盲品，最终大家觉得2800块的夜郎古品质不输三五万的铁盖茅台。而且，大家的酒量都成倍增加，最终结果是70%的酒喝的是夜郎古。大师肯定知道纳帕谷巴黎审判的故事，所以这个故事讲得大有巴黎审判的意味。

三、纳帕谷战胜波尔多

这里蓝裕文化先介绍一下美国葡萄酒的巴黎审判，这成为后来意大利葡萄酒和南非葡萄酒以及各区域葡萄酒竞相效仿的经典案例。

巴黎审判并不是什么犯罪的开庭，事实上是1976年Spurrier组织的红酒盲品比赛俗称“巴黎盲品”。

知名红酒专家Steven Supprier年轻时的他听闻大洋彼岸的美国纳帕谷也酿赤霞珠和霞多丽，感到不可思议，此前他跟当时的很多欧洲人一样认为美国人民只爱喝甜而多气儿的可口可乐...于是就跑到人家地盘上拜访，品了一圈后发现美国红酒的确很不错，就精心挑选了几款带回法国。紧接着大张旗鼓的在巴黎举办了一场骇人惊闻的PK赛，即8款法国名庄酒对阵12款毫无名气的美国酒，分为红白两场，共二十款酒，年份相近，11位评委以20分制为标准选出10款自己喜欢的酒。

1976巴黎盲品大赛现场

结果揭晓的那一刻全场哗然一片，人们似乎不敢相信自己的耳朵：拔得头筹的红白两组红酒竟然都出自美国！分别为纳帕谷1973年份的Stag's Leap Wine Cellars和Chateau Montelena Chardonay。

来看看当年盲品赛中红葡萄酒的阵容与赛果吧：

这只是个开端，王大师介绍美国人做好酒其实用了近百年的时间，一直没有起色，起不了价，后来美国的西班牙、意大利后裔决心要做出好酒来，花了20年时间打造精品酒，最终比肩法国酒。大师举的是他们当年考察纳帕谷印象深刻的作品一号酒庄，当年在美国只卖100美元，考察完后他就建议大家囤酒，因为觉得这就跟拉菲没有太大区别。

最近喝酒他朋友搞了两瓶作品一号回来，价格已经到了500美元，而且在中国名气已经不输拉菲，和作品一号有里又有面。

四、茅台的未来

最后，大师带来夜郎古和铁盖茅台的差距：归根结底还是面子和里子。夜郎古的里子需要人带头，通过郭广昌和浙商的带头饮用，应该能有起色，夜郎古品质比肩茅台，这就是里子，上面的“年餐审判”就是为这个做铺垫的。而从面子方面来看，2000块的夜郎古有了众多名流的展台，自然也就有了自己的面子。

如今的茅台可谓是假酒纵横，这背后的原因，蓝裕文化酒庄设计院认为这是茅台一家独大，无可匹敌，假酒就属于有面子没里子的产品。这也是新的有里子的品牌的机会。夜郎古的破题，就是要在品质差不多的基础上，解决心智和心理认同问题，通过服务和品牌效应，商业领袖带头背书，做大夜郎古，进而带领酱酒出现更多的2-300亿企业。

最后，王志纲认为，茅台要再进一步，就是万亿酱酒产区如何突破的问题，大师认为应当是产品走出去，客人请进来，搞文旅，做诗酒田园的目的地，酒旅融合。

五、白酒的未来：酒庄旅游

蓝裕文化认为，天时地利人和确实是不变的真理，但人和至关重要，人既要把握天时地利，又要顺应天时地利采取行动。前面的介绍中我们应当可以看到白酒的成功是有脉络的，先是鲁酒秦池广告的成功，后是五粮液品牌的成功，接着是茅台文化的成功，最终的成功，是蓝裕文化一直向大家传递的酒庄旅游的成功。

茅台的万亿酱酒产区，就是这一理论的实践行动。产品走出去，客人请进来，这是必然的选择，但请进来之后怎么做，蓝裕文化还是要介绍一下。

请进来当然是看酒庄旅游。前面我们也说了，白酒产品的成功，早已脱离了品质竞争的时代，也就是大肆的广告宣传并不能成为杀手锏。那么，真正的大杀器是什么呢？沉浸式营销体验——酒庄旅游。

为什么酒庄旅游是一种营销体验呢？蓝裕文化在打造酒庄旅游的时候，一定是要求酒庄梳理好自己的发展脉络和文化积淀，这是为什么？这是为了让酒庄把自己广告想要体现的东西充分提炼出来，通过工业旅游的沉浸式体验呈现出来。工业旅游这种没做广告却胜似广告的体验形式，把几秒或数十秒的广告，拉长成半小时甚至数小时的沉浸式体验，让人充分感受企业的文化和工业，沉浸在产品的魅力之中，最终对产品产生认可，成为忠实客户。

大师说，他坐飞机回贵阳人满为患，高端客户都想去茅台看一看。而那些不及茅台的品牌，可以通过精彩的沉浸式体验，达到“网红”的效果，迅速打出品牌名气，最终获得成功。

酒文旅融合，与文商旅融合并没有本质的区别，就是通过当下最具人气的旅游，吸引人，教育客户，转化成自己的客户。三十年河东三十年河西，河东河西不是时代，而是人对时代的把握，而是人用工业旅游的套路（现阶段最新形式）来做市场。

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