做女性无尺码内衣的头部公司Ubras

做女性无尺码内衣的头部公司Ubras

Ubras 它 2018 年就开始做无尺码内衣，也存活了 5 年了。

但这家公司也很顽强，它在 2021 年 2 月得罪了自己的用户群。但是却没有在接下来的日子里动摇它线上销售额第一的位置。2021 年当年的双十一期间，它三天的总成交额就突破了三个亿，超出了上一年双十一的全程。

整个 2021 年度，Ubras 都守住了天猫文胸市场品牌占有率第一。2022 年 6 月，Ubras 宣布说，自己在全渠道的销售额接近 4 个亿，持续稳居内衣行业线上品牌第一。你听听，持续哦。

Ubras 当然占了行业红利，它所在的无尺码内衣行业本身就是一个增速 1000%的行业。但你要知道，消费者在无尺码内衣这个领域并不是没有别的选项，也有什么内外、蕉内、有棵树等等一溜的新生代品牌，在等着抢夺别家的市场。而 Ubras 即便犯了错也没有被对手蚕食，还能顽强生存，继续当品类老大，是不是也挺厉害？

Ubras 从 2016 年开始创业做内衣，但它也是到 2018 年才找对了感觉，开创了无尺码内衣这个新品类，自此成为了女性身体自由的守护者和无尺码内衣的行业第一。

怎么个无尺码呢？今天你要是在电商网站上搜无尺码内衣，你会看到很多半身小背心。它们的共同点是不分尺码和杯型，都用高弹力的舒适面料，配有水滴形的胸垫，也没有传统文胸爱用的蕾丝、印花、刺绣、锁扣等等。

这个故事我们从 2017 年说起。当时中国的内衣市场掀起了一场“无钢圈运动”，也就是去除女性文胸

里的钢圈，但是仍然让它有传统文胸的支撑力。从 2017 年开始，中国的无钢圈文胸市场就迎来了爆发。市场规模增速 50%，而且各个年龄段的目标人群的消费额增速，都要高于人数的增速。什么意思？

女性肯为“无钢圈”的舒适感多花钱。

在当时，Ubras 并不是无钢圈内衣的弄潮儿，无钢圈内衣当时的头部品牌主要是优衣库、曼妮芬、内外，甚至卖运动内衣的迪卡侬。

Ubras 感知到这个机会后也进场了。但它的进场方式不是跟着叫卖说“我也是”“我也卖”，而是在无钢圈的思路启发下，推出了“无尺码内衣”这个新概念。它在设计上也做了一系列的创新，就像前面说的，内衣不分尺码，采用舒适无感的面料，不重装饰等等。

Ubras 告诉女性们，这样的一件内衣就能满足不同身材的需求，还能给你真正的舒适和身体自由，甚至时间上的自由：因为不分尺码，你们不用再费神跑到线下门店去试穿和买了，你们可以在电商网站上像买 T 恤一样买。

其实要论个性需求的满足能力，传统的内衣才更胜一筹。因为传统内衣不但分尺码，还要分不同的杯型、不同的花色和不同的功能，有强支撑的，有聚拢效果的，还有配露背装、晚礼服的。鸡爪的指甲还形态各异呢，你想想也能知道，同一个尺码的内衣，不可能完全贴合所有女性的胸型。但是无尺码内衣确实舒适，而且很大程度上能够替厂商们增加生产环节的效率。

在传统内衣一统天下的时代，厂商们是很难简化生产流程的。因为每件内衣的个性工艺要求太强了，另外潜在消费者们的尺码需求不一样，所以厂商们也不得不储备全套的尺码库存，卖不掉也得生产。

而无尺码内衣直接用高弹性面料这件事，统一覆盖了所有女性的个性化需求。所以从工业意义上说，无尺码内衣的创新其实是从个性化走向了标准化，要求消费者来顺应效率。

那怎么说服消费者相信，这是对她们更好的产品呢？Ubras 从舒适感入手，下探了更深一层的女性消费动机：他们意识到，女性们所渴望的舒适和自由感，不但想要在产品功能上获得，也想要在社会认同层面上获得。

于是，Ubras 和各家内衣厂商们的叙事策略就变成了，把“无尺码”的“无”，解释成了“无束缚”的“无”。

这就在产品的文化内涵上，站到了传统内衣的更高处。在新的高度上，一件内衣无尺码、无装饰，它给厂商带来的效率不重要，重要的是让女性们不再是为别人的评价而穿，是帮女性真正地、全然地为自己的感受服务，是真正的悦己消费。

这样一套叙事，并不是在参数、功能场景这些理性的观念上说服了用户，而是从情绪上跟用户实现了共鸣。所以无尺码这个品类一经创设，就大受市场欢迎。各家厂商也纷纷跟进。到了 2020 年，

Ubras 在天猫双十一期间的销售额就突破 3 亿，成为了内衣行业第一品牌。

这之后，Ubras 也追逐过热点，但它在 2021 年因为李诞的营销得罪了用户之后，很快就想明白了，回到了自己的情绪基本盘：给女性提供安全感里的舒适感。它转而签下了超模刘雯当自己的品牌代言人，回到女性当中去讨论什么是舒适关系，而且还跳开内衣这个品类本身,去讲述那些习惯了社会规则束缚的成年人，在享受到舒适关系之后会发生什么变化。

2023 年三八妇女节，Ubras 也得给自己的用户祝贺节日啊。它发布了一部宣传片，叫《让身体先自

由》。它在短片里又给出了一个更高的立意，大意是说：这些年，Ubras 做了很多技术创新来满足女性的舒适感需求。这些技术也被同行们抄走了，但同行们要抄就抄吧，毕竟市场上每多一件舒服的衣服，也就多一个身体自由的女性。

你看这个潜台词：“为了你们的舒适和身体自由，我宁愿让渡自己的商业利益。”这样的潜台词不但给女性用户们释放了巨大善意，把女性们的重要性拉高，而且还没有替她们得罪任何人。

所以我们可以说，Ubras 也同样守住了女性这个目标用户群的安全感这个情绪基本盘。它在一个竞争激烈的品类里能够长红 5 年，经历了营销翻车却能顽强守住山顶，回防守住基本盘是一个很重要的原因。