鲁建华：周黑鸭超越精武鸭的智慧

只要在武汉呆的时间长一点的人都知道，武汉最畅销的卤鸭品牌不是精武而是周黑鸭。 精武鸭比周黑鸭历史悠久，得到政府支持的力度也远比周黑鸭大，然为何精武发展势头敌不过周黑鸭？ 很多人可能自然地认为周黑鸭比精武鸭更好吃；也许是吧，但我们认为周黑鸭胜出精武鸭脖最主要的是下面三个原因： 一是聚焦经营。 不像精武等卤鸭制品企业，店铺还没经营好就开发各种各样的真空小包装卤鸭制品，不仅在店铺售卖而且进军超市。太多的产品、太多的分销不仅分散了原本资本不足、管理薄弱的精武们的资源和精力，更丧失了精武卤鸭本该有的进化；不仅给竞争对手也可乘之机，更模糊了精武最初在人们心智中代表鸭脖的形象。 你试图多，但因为分散经营消减了你的竞争力，从长期看你获得的其实更少。聚焦经营成就了周黑鸭的基业。 二是坚持直营。 在中国，有太多的理由和诱惑让小有所成的产品和企业去开展大规模毫无节制的特许加盟招商。但但凡对中国国情和中国中小企业有基本了解的商业人士对招商加盟都持非常谨慎的态度。这里有三个方面的原因：第一是中国法律不健全，知识产权保护不力；第二个原因正好与第一个原因直接相关，中国人太聪明也太爱走捷径，没有什么技术和经营秘密能够难倒中国人；第三个原因是开展招商加盟的企业品牌管理能力和基础特许加盟管理能力极度不够。它们导致招商加盟在中国市场失败的概率非常高。 很多人会举出诸如肯德基、麦当劳通过连锁加盟经营成功的例子，但他们不知道肯德基、麦当劳的连锁加盟甚至比一般的直营还直营，他们采取的是一种成熟店铺转卖的形式进行的连锁经营。也有人会举出谭木匠连锁加盟经营成功的案例。谭木匠连锁加盟经营确实很成功，但谭木匠经营的产品相对比较简单，尤为重要的是谭木匠选择加盟商非常谨慎，同时很早就建立了不追求速度而追求质量的全国连锁加盟规划。有人认为教育产品比较复杂，为什么北大青鸟能够依靠连锁加盟连续多年稳居IT职业教育的第一名？那是因为北大青鸟拥有北大的招牌、印度APTECH公司成熟的课程体系以及专注于IT职业教育以建立标准化特许经营体系为己任的高素质管理团队，同时北大青鸟赶上了快速发展的中国IT行业对基础性IT技术人才极度渴求的大好时代。 不是说连锁加盟经营就一定不能成功，但你如果没有强大的品牌，没有建立标准化特许加盟体系的能力，没有控制发展速度以保证加盟商服务品质的耐心，你很难成功，尤其是在中国这个处于转型期的市场。 你试图快，但其实走得更慢。周黑鸭放弃加盟坚持直营，体现了周黑鸭经营的大智慧。 三是独立名字。 与精武人家、汉口精武、精武人家、可可精武等不同，它们太过于依附于精武却模糊了自己的身份，名字太长凭空增加了沟通的难度，很难打造出强势品牌。 而周黑鸭不同，它起了一个完全不同于精武的品牌名字，这是周黑鸭能够超越众多精武们的一个显而易见同时又非常容易被忽视的原因。 我们一再强调，商业中没有事实，只有认知；品牌在消费者心智认知中打造。而名字是思维的挂钩，品牌依赖名字挂到大脑中某个品类阶梯的挂钩上。如果你的产品很好，但你的名字太长、太拗口、让顾客有不好甚至完全负面的联想，你基本上就完蛋了。 虽然周黑鸭在商标注册上有失误，但率先使用独立名字在消费者心智中注了册，而弥补了这个失误；而众多使用某某精武名字的品牌不仅透支了精武这个集体品牌，也葬送了自己的未来。 你太想走捷径，牺牲的却是你长远的潜在发展能力。周黑鸭当时取名周黑鸭可能只是偶然，但客观上却为今日周黑鸭超越精武鸭做了最基础的准备。 当然，周黑鸭要打造出行销全国的强势品牌还面临着诸多考验，比如周黑鸭到底是一种什么产品（品类名）？消费者购买周黑鸭而不购买精武鸭脖或者绝味鸭的理由亦即周黑鸭的定位是什么？（“真好吃”“我们都喜欢”“会娱乐更快乐”之类的口号是不能解决这些问题的）如何面对卤鸭制品的分化带来的竞争？如何平衡坚持直营和快速发展的关系？如何抑制分散经营的诱惑？等等。 鸭脖系列产品具有上百亿的潜在规模。而湖北在这方面天生具备一定优势。我们写这篇文章，是希望更多的湖北企业能够真正认识到周黑鸭获得阶段性成功背后的逻辑，少走精武们的弯路，增强经营中更多其实是更少、更快其实是更慢的智慧，打造真正属于自己的品牌，做强做大湖北的鸭产业。 (本文作者为鲁建华品牌定位咨询公司创始人 http://www.lujianhua.com)