澳洲黄尾袋鼠YellowTail在美国市场引起的旋风

当威廉．德徐在2001年初次决定将不知名的澳洲葡萄酒，黄尾袋鼠，引进美国市场时，他可是心怀忧虑的，他说「尽管我觉得这个黑黄相间的类似袋鼠的动物，放在酒标上实在不太恰当，但是我就是喜欢这款酒，所以还是决定进25000箱。」 他的儿子彼德可不同意父亲对袋鼠酒标的看法（实际上那只动物是沙袋鼠），他告诉父亲这样的酒标是相当高雅的。「好吧！」威廉同意了儿子的意见，将首次的订单改为六万箱，于是「威廉．德徐父子酒业进口公司」为这首次的订单付了二百万美金，这批酒在2001年的六月到达美国，然而这款酒在在年底就已卖掉二十二万五千箱，而在2002年卖掉一百二十万箱，而这个销售量在2003年己达四百二十万箱，其中还包括十月份的单月销售就已有一百万箱，而在2004年更攀升至六百五十万箱，去年更多于七百五十万箱，这些单一酒款的销售纪录在五年前可是前所未闻。 拥有制造黄尾袋鼠的约翰．卡塞拉预计今年黄尾袋鼠在美国的销售量应可达到八百到八百五十万箱，而在欧洲、加拿大和亚洲这些刚开始销售的市场，今年的销售量应可以达到三百五十万箱。 这样惊人的成功在美国葡萄酒业从来没有发生过，黄尾袋鼠的成功不但提升了德徐家族，不，该说是威廉．德徐父子酒业进口公司荣登美国酒业的前几名（父亲威廉现在是威廉．德徐父子酒业进口公司的总裁，而彼德则担任董事长）。除此之外，德徐家族更拥有澳洲卡塞拉酿酒厂黄尾袋鼠百分之五十的品牌拥有权。 在美国市场的成功也转变了澳洲卡塞拉酿酒厂从不太大的企业变成主要的酿酒厂，甚至于像Gallo般巨大，在短时间内，卡塞拉酿酒厂从农舍规模的酿酒厂转变为巨大的酿酒集团并持有六百个酿酒槽，其中四十八个更可储存一百万公升的葡萄酒。 或许黄尾袋鼠现象让所有酒业人士大吃一惊，但仔细回想或许这样的现象是不可避免的。美国葡萄酒业的利润在过去二十年一直有稳定的成长，但本国的葡萄酒业从来未能在提供平价酒上有长足的成功来吸引刚开始入门的消费者。在美国市场中好一点的酒都在十五美元以上，但是这些好酒和料理酒的价差中间并没有提供其它选择，The Wine Market Report的编辑瑞奇．卡地亚说「售价六美元的黄尾袋鼠则是提供美国人更好而且稳定的质量，而且表现优于其它售价美金8.99或10.99的美国酒」。 「当我想到澳洲酒，直接联想到的是丰富、果香的红色苹果，这也是其它美国葡萄酒消费者所要的，虽然我也不能确切的解释出理由。」将这些美国消费者所需想要的和友善易解的酒标联想在一起，不难理解黄尾袋鼠为何成为难以战无不胜的商品。 卡塞拉酒厂是在1969年由西西里岛移民菲利浦．卡塞拉所创立，他在第二次世界大战后在意大利过了七年的战犯生活后于1950年来到澳洲，一开始他以农场工人四处打工，终于存到足够的钱购买属于自己的葡萄园创立了卡塞拉酒厂。而黄尾袋鼠的故事始于1990年当时位于雪梨西方新南韦尔斯的卡塞拉酒正寻求扩大，在1994年菲利浦的大儿子约翰正式加入酒厂，并积极的找寻新市场，特别是希望在美国能够打出新的市场，于是他寻求澳洲贸易委员会的援助替他找到一个美国经销商。 而在同一时间，远在一万二千哩外的威廉．德徐也正在想办法扩大他的酒业版图，他销售多种产品但他最重要的客户是GeorgesDuboeuf，是著名的薄酒莱制造商。但薄酒莱在美国经过80年代和90年代早期的成功后，近年来已经有些衰退，部分原因是因为「Nouveau」现象，就是在收成后的几个月，也就是在十一月卖新年份的酒，这样的营销手法已经不再新鲜，而在葡萄酒知识中迅速成长的美国人也对法国酒不再抱有太多期待。 二个家族在1997年的旧金山展会相遇后就决定共同合作，威廉．德徐说「这真是一个完美的组合，二家有点小的家族企业共同寻求新商机！」他们决定以一半商标的拥有权做交换，由威廉．德徐父子酒业进口公司为卡塞拉公司在美国营销一系列的酒款。 在1999年进口第一款名为「CarramarEstate」的酒并不成功，部分原因来自于它并不能够与其它知名品牌在相同价位上竞争。威廉、德徐回忆当时「约翰相当烦躁，他认为他让我失望了，他甚至表示他愿意买回剩下的酒，并且有心理准备解除双方的合作计划，但我告诉他，不要在意，这不过是三万箱的酒，我们应该有其它解决的对策。」约翰有自信的表示他一定能够做出更好的酒。 回到澳洲后约翰．卡塞拉和他的营销经理想出了新的酒款和包装，他们聘请了阿德雷德的一位平面设计家，Barbara Harkness，为酒厂设计了一系列以黄黑为主轴黄尾有袋模仿澳洲原始艺术的商标，而这设计不但看来友善更十足代表典型澳洲印象。卡塞拉公司为这设计付了四千八百元并以此为营销活动的主轴。在2000年年底卡塞拉酒厂的营销经理带着崭新的黄尾袋鼠系列（品种初以夏多内和希哈二款）来到美国，虽然威廉和彼德一样赞赏于酒的质量，但对于这崭新的商标却不太苟同，威廉说「这是一款很随和的酒，不复杂，饮用时充满趣味，它比以往的酒更好品尝，而且质量远胜于它价格所应提供的享受，我必须说卡塞拉酒厂做得比我预期的还要好。」 加州葡萄酒业顾问，Jon Fredrikson，称这款葡萄酒为「最完美适合不习惯喝酒的美国人」，他更进一步表示，这款酒入口圆润，充满水果味，不但很容易理解更适合马上饮用。更重要的是这款酒能够持续性的提供高质量，不像其它的酒，或许第一批进货令人惊叹，但第二批或第三批货的质量却令人失望，黄尾袋鼠则是从五年前的第一批或到现在都能持续它应有的质量与表现。 美国酒评作家，包括葡萄酒评论知名作家Robert M. Parker Jr.也曾不只一次地热情赞誉黄尾袋鼠这一系列的酒，他表示「这些酒虽然常被批判，但却是好酒」黄尾袋鼠对要求不高的葡萄酒饮者而言，是一款不复杂的酒，但卡塞拉酒厂进一步表示「在品酒会中许多品酒专家却将它定义为售价六十美元至七十美元的酒，许多对葡萄酒了解不深的消费者而言，他们宁愿选择我们的酒而不是那些昂贵的酒种。」 在推出夏多内和希哈后，卡塞拉酒厂更进一步推出梅洛、卡本内．苏维浓、灰皮诺、丽丝玲以及三种混合调配酒（梅洛、卡本内．苏维浓、灰皮诺），在2003年卡塞拉酒厂更推出精酿系列，精酿系列的酒是历经较长时间的发酵，并置于橡木桶陈年，较原本系列贵二至三美元，并以波尔多式酒瓶装，以标准的75毫升和1.5公升装。而卡塞拉酒厂百分之二十的葡萄都是购自其它葡萄农。 黄尾袋鼠的震撼并未被银行界所忽视，根据这个月硅谷银行所发行的刊物指出，一个在加州SantaClara的葡萄酒商便指责美国葡萄酒业容许像澳洲黄尾袋鼠这样的外来酒，最重要的是像黄尾袋鼠这样的产品正抢夺了加洲中部河谷专门生产非昂贵酒的国产酒市场，但这里的酒却是以壶或盒装卖出，却必须和黄尾袋鼠及相似品牌竞争。由于该地区的葡萄酒制造方式及营销手法被评为过时，报导指出进口葡萄酒在美国市场的表现已经从1990年的13.2%上升到27%，「是否美国葡萄酒业正开始走向七十年代的底特律汽车业？当油价上涨而美国本土汽车制造商继续制造耗油的汽车？」报导中提出这样的质疑。不只澳洲黄尾袋鼠的成功，还有意大利灰皮诺，报导中警告美国不能再漠视世界其它地区低价葡萄酒的竞争力或美国偏高的制造成本在低价酒市场的竞争力。 品酒专家Fredrikson 先生预测Yellow Tail如果能够维持稳定的质量和价位，必定可以持续销售长红。他说，「ＹellowTail掌握到市场的契机，对于新入门和具有潜力的爱酒族群，Yellow Tail是他们的绝佳选择。还有，酒标上的标示也很特别！正同我女儿所说，标示内用小写和括号，感觉好像在读Email般的亲切，诸如此类的细微处，会不知不觉的吸引年轻的爱酒人士的共鸣，Yellow Tail的确是近年来酒业的一大成就！