《环球企业家杂志》广禾堂配方

为孕产妇提供价值万元的定制餐饮，广禾堂成为中国人特有的生育消费观的赢家 能让女性持续十几个月放下对服装、化妆品追求的事不多，怀孕及生产正是其一。在中国人的观念中，这一阶段的健康状况对女人的一生都会产生重大影响，由各种小心翼翼的习俗构成的“坐月子”集中体现了这一点。 作为全家人关注的焦点，人们此刻非常愿意为产妇健康有关的消费花上一些钱。但事实上，中国人在这方面总体的支出又极其零散，不像奶粉、纸尿裤等儿童用品那样由少数大品牌覆盖到大多消费者。自2001年起，台湾人钟宇富就认为，在解决中国大陆孕妇的饮食方面有产生一家具有规模公司的可能。为此，他成立了一家名为广禾堂的公司专门供应月子餐。 在创业之前，钟宇富是台湾母婴节目《婴妈咪俏宝贝》、《辣妈育儿经》的制作人，他因此接触到很多准妈妈、新妈妈。在当时的台湾月子餐刚刚开始流行，这其实是一种餐厅代工的服务：由专门的餐厅用一对一的服务方式，采购合适的食材、进行烹饪，并外送给在医院中安胎、待产的孕妇或者产后休养的产妇。 “虽然这种代工月子餐的方法在台湾很流行，但都是小规模的商户在运作，没有出现系统的运营商。”钟宇富说。在他看来，这便意味着创业的机会：结合餐饮和母婴领域，随着人们对健康的日益重视，这个相对空白的地带具备极大的市场潜力。而同样重视坐月子的中国大陆地区，显然是一个更大的市场，所以他决定将公司创办于上海。“大家都知道要重视坐月子，但问题是不知道具体该做些什么。”钟宇富认为，这个市场已经到了从鸡汤、鲫鱼、红糖水这些传统食补方式升级的时候了。 广禾堂的月子餐价格不菲，一款30天的月子餐要卖到1万多元，但依然有很多产妇认为为了健康值得购买。如今，广禾堂有近15万的会员客户，而其中毛阿敏、马伊琍、孙俪等众多明星用户亦成为钟宇富借以证明市场认可的案例。风险投资也找上门来，在2011年7月，广禾堂得到了来自云锋基金、经纬中国的5000万元投资。 但在2005年广禾堂第一批产品上市的时候，却遭遇了水土不服。最初，钟宇富简单地把在台湾“送货上门”模式移植到大陆，但这种模式需要有众多餐厅来合作，整体运营下来的难度及风险都极大，顾客的不信赖感很难消除。在广禾堂建立品牌之前，很多人对于支付上万元购买月子餐还是充满疑虑。 但在服务一位在上海生产的无锡新妈妈的过程中，钟宇富发现，只要能打消顾客的疑虑，就价位本身实际上并不会成为消费障碍。这位客户向他反馈说，虽然月子餐单价昂贵，每天花费需要三五百，但毕竟一名产妇坐月子也只有一两个月的时间，总支出也就一两万，对于生孩子这样头等的大事，所需要花费的价格对不少本土家庭还是可以接受？的。 于是钟开始考虑如何通过标准化产品，解决制作及配送难题。在这个过程中，最大的难题是否要为这些标准化产品建立中央厨房。最后让钟下定决心的是：“代工餐厅没有办法传达我的理念，我也不相信他们能认真对待。”2006年，钟就拿到了国家认监委对食品安全的HACCP审批，同时也是行业中唯一拥有国家认可的中央厨房证书。 在广禾堂的中央厨房里，专职人员为客户定制的月子餐极力追求标准化。比如在鱼的菜谱中，会按标准分量剁掉鱼头和鱼尾，只以中间部分作为食材。“鱼的克数大小、截掉的分量，都是按照标准化操作的。”钟对本刊说。 当月子餐加工好之后，配送员按照客户的需求，以专人专车进行冷链配送，将外送餐送到客户手上。这样的配送成本极高，比如从广禾堂的中央厨房到客户较为集中的上海国际妇幼保健医院，来回成本需要100元，但钟宇富认为这样可以保障配送的食物完全符合标准，“标准化可以确保品质，而这是口碑的基？础”。 当广禾堂让一些孕妇了解月子餐这个概念之后，产品类型接近的竞争对手也出现了。尽管广禾堂每年的销售额以70%的速度在增长，但市场份额被拉了下来。 经纬创投合伙人方元认为，广禾堂在母婴餐饮领域已经打下了基础，业务的增速及市场规模已初具优势，但问题是初期只提供外送月子餐的模式决定覆盖面必定有限，广禾堂需要走出单一的、细分的月子餐提供商的格局。 广禾堂的具体实现方法是，从新妈妈、孕妈妈转向更广泛的女性需求领域。比如，以月子为原点，来扩张产品线。“近期我们推出了针对女性月经期的产品，将广禾堂定位扩展为女性健康调理专家。”钟宇富说，在从生理期呵护的产品切入整个女性健康，将会是未来的一个方向。而在产品形态方面，广禾堂的计划是从餐饮到产品的转变—除了一对一的送餐服务之外，今后会转型推出DIY的标准包装商品。 在从送餐向产品转移的同时，广禾堂也从餐饮类服务转变为商品销售。但钟宇富表示，为实现连锁化经营，月子餐必须兼顾来自不同地方新妈妈的期望与顾虑。面对地方特色的众口难调，商品无法标准化，就如何全国布局来满足地方需求成为广禾堂接下来最重要的挑战。现在，广禾堂线下培养了近100位营养师、调理顾问团队，会针对所在区域的人文风俗进行调整和方案创新。更大目标？广禾堂要从月子餐“大厨”转变为女性健康调理专家。