里斯：创新科技如何痛失21世纪最成功的产品

只拥有最先进的技术，无法确保成功的创建品牌，要创建成功的品牌，必须遵循品类化的原则，在顾客心智中做到第一。21世纪最重要的新产品是苹果公司的iPod，但第一个推出高容量MP3播放器的并不是iPod，而是新加坡的创新科技公司（CreativeTechnology），遗憾的是它的产品从没进入到消费者心智。 2001年11月，iPod开始在美国零售店上架。而在一年多以前（2000年7月），创新科技已经第一个在美国市场上推出硬盘MP3播放器，名字叫CreativeNomadJukebox。而且相比起iPod最初的50亿字节硬盘，创新科技公司的产品有60亿字节。CreativeNomadJukebox第一个进入市场，却没有抢先进入心智。原因在于它不了解品类化的原则，因而没有机会进入心智，因为创新科技犯了很多中国企业目前正出现的种种错误，我们来看看其中的一些： 产品线延伸 创新科技之前已经在卖另外两款MP3播放器，CreativeNomadII和CreativeNomadIIMG（镁包装）。这两个产品都有64兆字节的存储芯片，这意味着它们能容纳大约20首歌，而不是硬盘能容纳的几千首。换句话来说，硬盘MP3播放器是一个完全不同的品类。在两个品类里同时使用“创新”这个名字会让消费者产生混淆，最后破坏品牌建立的进程。 品类性的名字 更糟糕的是，“创新”是一个描述性、品类性的名字。不能拿一个品类名来建立品牌，你需要的是一个独特的品牌名。什么是品牌名？它是人们创意出来的独特名字，比如iPod、Intel、Microsoft（相比之下，创新科技像一个行业的名称）。此外，决定产品名是否是一个好的品牌名还有很多其他标准。 一个长而复杂的名字 比较一下CreativeNomadJukebox（7个音节）和iPod（2个音节）。要在今天这个信息爆炸的市场上建立世界品牌，你需要一个简短又简单的品牌名（比如红牛）。必须记住，一个品牌名要获得真正意义上的成功，意味着它要成为特定品类的代名词。没有人会把一个品类叫做“硬盘MP3播放器”，他们叫它“iPod”----即使有时人们说的是其他制造商生产的MP3播放器的名字。这是为什么像“CreativeNomadJukebox”这样的名字永远不会起作用的另一个原因。 焦点缺失 除了MP3播放器，创新科技还生产其他产品，比如创新禅移动媒体中心（CreativeZenPortableMediaCenter）（又是一个糟糕的品牌名）、数码相机、图形加速卡、网路调解器、CD和DVD光驱、主板喇叭、声卡，还有电子乐器。 创新科技真的看见硬盘MP3市场的巨大潜力了吗？我们认为没有，不然这个公司早就已经放弃其他产品线，聚焦在新产品上了。创新科技本应该成为一个重磅级的公司——苹果公司去年的销售额是193亿美元，税后纯利润是20亿美元，纯利润率为10.3%。与之对应的是，创新科技去年的销售额为11亿美元，比前年缩水了1.18亿。 令信奉技术至上观念的人们大跌眼镜的是，事实上，苹果公司的“iPod”抄袭了创新科技公司的技术，为解决MP3播放器的专利权诉讼，苹果公司赔付给了创新科技1亿美金，但这与iPod数百亿美元的销售额相比，实在微不足道。 创新科技一度在技术上领先一步，但苹果在营销上显然更胜一筹，因而取得了决定胜利。而正是由于对品类化及品类战略缺乏必要的理解，创新科技丧失了拥有21世纪最成功的新产品的机会。 （来自 http://www.dingweililun.com）