【研·案例分析】松原凱 米哈游出海观察
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米哈游出海观察
522024115002 松原凱（MATSUBARA KAI）
米哈游作为一家以高质量游戏开发和运营业务为主导的中国公司，近年来在游戏产业迅速崛起，特别是在海外市场取得了显著成绩。其依托卓越的游戏开发实力和前瞻性的游戏设计理念，已经从单一的游戏领域扩展至一个多元化的文化产品生态系统。在角色扮演游戏（RPG）和二次元文化领域，米哈游成功塑造了全球认可的品牌标识，成为中国高质量游戏的代表。
迄今为止，米哈游的游戏产品已广泛覆盖全球众多国家和地区。以《原神》为例，2020 年9月28日正式发行后，迅速进军全球 108个国家，并在包括中国、日本、美国等三十余个市场的畅销榜上独占鳌头。在游戏营收方面，根据Sensor Tower、Niko Partners等第三方平台的数据，2023 年《原神》再度斩获出海收入冠军之位，其在全球移动端的总收入已然突破 90 亿美元，其中海外市场收入达 40 亿美元。新游《崩坏：星穹铁道》也贡献了海外总收入的近40%。这些数据表明米哈游的游戏在全球游戏市场上拥有极高的市场热度和庞大的用户群体，且在竞争愈发激烈的全球游戏市场格局下，米哈游旗下的多款旗舰游戏依然维持着庞大的用户基础和极高的市场热度。作为中国游戏产业正式迈出国门的先锋，米哈游的成功案例对中国品牌走向海外有着重要的参考意义。
一、米哈游的企业战略
1.1独立研发高水准游戏
米哈游一直强调独立研发高水准的游戏，产品线跨越了角色扮演游戏、动作游戏、回合制策略游戏等多个游戏类别。相继推出了《崩坏》系列、《未定事件簿》、《原神》、《崩坏：星穹铁道》以及《绝区零》等优秀的游戏作品。并围绕原创IP构建了一个包含动画、音乐及衍生商品的多维度产品生态。同时，坚守着自创立之初便定下的“技术宅拯救世界”的理念，全力投身于技术革新和新兴科技的研究。在动画渲染技术、智能算法、以及云计算等领域积累了雄厚的技术实力，拥有多达460项专利技术。这种对创新和品质的重视奠定了米哈游在游戏行业中的领先地位，不仅在国内市场获得了巨大成功，在国际市场上也赢得了广泛赞誉。
1.2全球化布局
米哈游的海外市场布局体现了其全球化战略的深度和广度。米哈游从2015年便开始在日本东京成立分公司，开启了布局全球化的战略，尤其注重在关键区域建立稳固的立足点，在海外设立了多个办公地点，形成了一个全球性的业务网络：
为了拓展国际市场，米哈游正式成立海外品牌HoYoverse，定位为“全球发行与运营”的核心枢纽，专门负责其游戏产品的国际推广和运营，从外网的域名注册，到国际游戏展览的营销资料，HoYoverse完全接管了本部的海外业务。通过在不同国家和地区设立分支机构，米哈游实现了对当地市场的深入理解和快速响应，从而确保其游戏产品能够在世界各地同步发行并取得成功。
二、媒体与法制环境
在探讨米哈游的海外市场战略时，深入了解其主要目标市场的媒体与法治环境至关重要。米哈游的主要海外市场包括北美欧洲、日本和韩国等国家，这些地区的体制各有特点，对米哈游的海外品牌传播策略产生了深远影响。
2.1北美和欧洲
北美和欧洲的媒体体制大多属于自由主义模式，强调媒体的独立性和多元化。在这种环境下，米哈游需要灵活借助多种渠道进行品牌传播，如游戏平台、社交媒体和主流媒体等，以适应消费者对个性化和创新内容的偏好。
面对目标受众，米哈游采取了全平台策略，与众多游戏平台进行合作，特别是索尼PlayStation。《原神》作为跨主机、PC和手机平台的游戏，得到了索尼商店显著的推广位置，以及官方社交媒体的预热宣传，这提高了游戏在玩家间的知名度和接受度。面对潜在受众，米哈游通过主流媒体进行在伦敦滑铁卢车站、美国时代广场等地标性建筑进行广告展示，以及在阿尔卑斯山上设置传送锚点，将现实与游戏世界相结合，创意十足的广告形式引发了社交媒体的广泛传播。
2.2日本和韩国
日本和韩国的媒体体制较为发达，以法团主义模式为主，媒体与政府及大企业之间存在密切关系。在这些市场中，米哈游通过与本地媒体合作，进行联合推广和广告投放，以增强品牌影响力，其更强调内容质量和文化内涵。
米哈游常与日本本地媒体合作，创作了一系列与游戏相关的内容，包括动画、漫画、音乐等。2021年在东京歌剧城音乐会大厅，ソニー・ミュージックエンタテインメント（日本索尼音乐娱乐）与米哈游联合出品交响音乐《稻妻Inazuma》与《空行不羁Overlord of the Thunderstorm》。米哈游与日本历史最悠久的交响乐团东京爱乐乐团以及顶尖民乐演奏家们合作，运用日本传统民乐乐器三味線、尺八、太鼓、日本筝等，共同演绎了游戏背景音乐。既尊重了日本本土的文化传统，也展现了游戏的文化内涵。
在韩国，米哈游通过在韩国设立的分公司，申请加入了韩国游戏产业协会，让米哈游能够在韩国游戏市场长期保持影响力和话语权，也表明公司很重视与当地政府的关系和市场准入策略。
2.3法规所形成的挑战
根据不同国家的法规，米哈游在海外市场也面临着一系列的挑战，在《原神》2.6版本中米哈游对角色“八重神子”的技能机制进行更改，引发了日本玩家的不满。依照《景品表示法》（正式名称为《不当景品类及び不当表示防止法》）的规定，优良误认表示 ：禁止对企业自身的商品或服务进行优于实际情况的表示，无论是质量上的优越性还是与其他竞品的比较优势，都必须基于事实，不得进行夸大的宣传。此次事件中，游戏内的技能描述与实际表现效果严重不符，米哈游修改技能的举动涉及到了对商品的不当表示，尤其是这种修改影响了玩家的消费决策和游戏体验，违反了当地的消费者保护法规。
美国的《儿童在线隐私保护法》（COPPA）要求网站和在线服务提供商面向13岁以下儿童的在线服务必须获得家长同意才能收集个人信息。米哈游作为一家游戏公司，其产品可能会涉及到儿童用户，因此需要确保其产品和服务符合COPPA的要求，米哈游不得不在其面向美国市场的产品中设置了更严格的年龄验证机制，并在隐私政策中明确说明数据收集和使用规则。这种做法虽然确保了合规性，也在一定程度上影响了用户体验。
三、媒体格局与渠道特征
3.1数字与移动化趋势
依据We Are Social发布的《2023年全球数字报告》，个人在社交平台上的日均投入时长已超出2.5小时，相较广播和有线电视多出40分钟，全球互联网用户规模已逾50亿，约占全球总人口的64.4%。传统媒体（如报纸、杂志、广播电视）的受众逐渐转移到数字平台，互联网尤其是移动互联网的普及，重塑了公众获取信息和娱乐的方式。众多科技巨头纷纷入局，影视娱乐与流媒体产业呈现出百花齐放的状态。米哈游借此机会与各方合作，推广游戏的相关内容，如动画短片、幕后花絮等，进而提升品牌的综合影响力。
App Annie发布的《2022年移动状态报告》显示，在前十大移动应用市场的国家（例如美国、加拿大、墨西哥以及日本），移动设备的每日使用时长已增至4.8小时，相较于前两年增长了30%。用户越来越多地通过移动设备访问内容，促使媒体公司开发适合移动平台的产品和服务。米哈游正是抓住了移动化的趋势，实现了全球范围内的快速增长。
3.2媒体渠道特征
Twitter（X）、Facebook、Instagram和YouTube等主流媒体渠道拥有庞大的用户基数和强互动性（Tik Tok也是米哈游宣传的主要平台，但由于同为中国品牌，不易展现海外渠道决策，故暂且不做讨论），为米哈游提供了天然的宣传阵地。通过这些平台，米哈游可以实时与用户互动，发布最新资讯，收集反馈，举办线上活动，从而增强用户粘性和品牌忠诚度。这些平台各自拥有独特的用户群体和特点，如下所示：
四、数字媒体运营策略
4.1 Twitter（X）
米哈游在Twitter平台上通过定制emoji增加互动性，使用围绕人气角色打造的定制内容，能有效提升用户的归属感。Twitter Next团队在《原神》一周年庆时，为游戏里的39个角色设计了专属的话题标签、emoji表情符号以及游戏壁纸。利用ShakeAGift Wallpaper功能的随机特性，模拟了玩家在游戏中“抽取”角色的过程，引诱玩家重复参与并分享，向外触及更多潜在受众。此次策划为《原神》带来了大量的曝光与讨论，超25万名新用户关注了游戏官方账号，相关话题的互动量高达280万次。
4.2 Facebook
鉴于Facebook用户的多元化特点，米哈游选择以沉浸感为核心导向，通过结合视频、文字和图片等多种形式，构建了一个多层次的内容生态系统。这种多元化的内容形式不仅能满足不同用户群体的需求，还能从多个角度展示游戏的魅力，提高内容的覆盖度和吸引力。
在Facebook上米哈游致力于建构一个富有吸引力的游戏世界，宣传内容总是紧扣游戏剧情。无论是介绍新角色还是宣传活动，都会巧妙地融入故事情节。在宣传《崩坏：星穹铁道》时，米哈游发布了多支介绍游戏角色的实机视频与GIF图文，采用第三人称视角详细描述角色的背景故事、性格特征和特殊能力，除了展现游戏的玩法特点和角色技能，更加深了用户对游戏世界的理解和情感投入，有效提升品牌影响力和用户黏性。
4.3 Instagram
Instagram作为一个以图像和短视频为主的平台，吸引了大量追求视觉体验的用户。米哈游充分利用这一特点，通过高质量的游戏截图、角色设计和精美插画来吸引用户注意力，展示游戏的独特美学价值。
米哈游深谙视觉冲击对吸引用户的重要性，在Instagram上的内容策略主要聚焦于视觉表现和角色塑造两大核心方向，米哈游采取了鲜明而和谐的配色方案，使用高饱和度的颜色，设计出精美且充满活力的概念插画与场景渲染，为玩家提供了丰富的视觉享受，也有利于在数据洪流中迅速抓住用户的眼球。运用成熟的Live2D技术精雕细琢角色的表情和动作细节，通过细腻的动态光影增强真实感，以高质量的视觉呈现增强游戏角色的魅力。
针对Instagram偏女性化的用户特征，米哈游则邀请各种达人，以《原神》和《崩铁》角色为模板，创作二次元宅舞、无厘头小剧场等内容，主打反差感、幽默感等元素，俘获了大量女性用户，反映了其对用户需求的深刻理解。
4.4 YouTube
作为全球最大的视频分享平台，YouTube为米哈游提供了绝佳的海外品牌传播机会。为契合游戏爱好者与内容创作者——这类核心用户群体，米哈游制定了PGC+UGC结合的品牌推广方针。
米哈游在YouTube上发布的视频（PGC）展现了极高的技术水平，以精美画面与精心设计的内容赢得了大量观众的喜爱。这些视频通常长视频，时长在5-10分钟之间，能够充分地展示游戏的核心卖点和视觉效果。且制作中英日韩四种语言的配音和字幕，体现对国际市场的高度重视，常获得上百万甚至上千万的播放量。高质量的PGC内容塑造了米哈游的专业形象，为品牌的长期发展奠定了坚实的基础。除了视频之外，米哈游也通过直播与核心玩家维持联系，在每个新版本发布前，米哈游都会举行前瞻直播，制作组亲自体验新版本的游戏内容。这种直播不仅能够实时展示游戏的新特性，还能增加玩家的期待感和参与感。为了吸引更多观众，米哈游在直播中设置了奖励兑换码，进一步提高了直播的观看率和互动性。
米哈游十分鼓励玩家在YouTube上进行游戏的二次创作。如开发官方UGC编辑器，旨在降低创作门槛，让更多玩家参与到内容创作中来。设立了完善的激励机制，给予优秀创作者官方认可；提供现金奖励或实体奖品；素材与工具支持，协助提高内容质量等。甚至会邀请知名创作者参与游戏开发，设计未来的新角色与关卡。UGC内容在传播米哈游品牌方面发挥了至关重要的作用，补充了官方内容的空白期，为游戏注入持久的生命力，进一步深化了品牌与玩家社区的关系。
五、品牌传播策略
5.1节日营销
为了融入各个国家的文化氛围，米哈游从节日营销入手，结合当地文化和节日元素，定制推出针对性强的品牌宣传内容，与受众建立情感共鸣，增加了产品的话题与讨论度。
在俄罗斯，米哈游选取其最热闹、最盛大的传统节日谢肉节（又叫送冬节）进行品牌传播，在游戏中推出了如制作太阳薄饼等，与谢肉节传统习俗相关的主题活动，让玩家在游戏中体会到节日乐趣。在Twitter（X）上，发布节日贺图并介绍谢肉节的起源，增加玩家的归属感，塑造高端的品牌形象。
在东南亚地区，米哈游推出了以开斋节为主题的特别活动，宣传海报内不仅出现了马来粽等传统美食，还设置了相应的节日装饰和任务，获得了印尼和马来西亚等国玩家的一致好评。极高的文化敏感度展现了对当地文化的尊重与理解，从而提升了游戏的受欢迎程度。
5.2 KOL营销
米哈游在海外市场与KOL的合作展现了对不同地区的考量，依据各个地区的受众偏向，选择符合其定位的KOL进行游戏体验和内容创作，有效触达目标用户群，提高品牌曝光率。
日本市场以二次元圈层为主。米哈游将目光投向了Vtuber这一新兴群体。Vtuber （Virtual YouTuber)指使用虚拟形象在YouTube上进行直播或发布视频的创作者。他们本身就是二次元属性浓厚的内容创作者，其粉丝群体对二次元内容有天然的亲近感。米哈游与日本Vtuber企划彩虹社（にじさんじ）合作，以此吸引了众多二次元核心用户，Vtuber根据自己的风格以独特的视角体验游戏，提供了趣味性的互动内容，为观众带来新鲜的观看体验，对Vtuber的喜爱在潜移默化中转变为对游戏的认可。
欧美市场以外围游戏玩家为主。米哈游选择与头部游戏博主合作，重点以游戏攻略讲解和实况战斗等方式，满足了外围游戏玩家的需求。这种策略不仅展示了游戏的深度和乐趣，还借助游戏博主的演示，有效降低了新玩家的学习门槛，帮助米哈游在更广阔的游戏社区中建立了知名度和美誉度。
针对受众特征不明显的区域，米哈游采取了更加本土化的策略，直接与当地最知名的偶像或网红合作，通过制作符合当地文化特色的视频内容，尝试扩大潜在的用户群体。
5.3跨界营销
米哈游还通过实施跨界营销策略，将其IP形象以高度生活化的方式融入海外用户的日常，从而实现了对目标受众生活的全面渗透。
2023年相关数据显示，韩国人均年咖啡消费量为405杯，这一数字是全球平均水平（152杯）的2.7倍之多。甚至有“韩国人大都习惯早、午各一杯咖啡,以利一天的工作”的说法。可见，咖啡已成为韩国人日常中不可或缺的存在。由此，米哈游选择与韩国咖啡跨界联动：2024年7月，《原神》与韩国著名咖啡店“Mega MGC Coffee”开展联动，用游戏中高人气“流浪者”代言。线下快闪活动4天内到场人数就超过了2000人，门票5分钟售罄，联动周边15天内售出 60了万份。该活动还吸引了韩国球星孙兴慜到场，引得大批足球粉丝围观，进一步拓宽了品牌的受众类型。
东京晴空塔作为日本的新地标，不仅是著名的旅游景点，也是文化交流的重要场所。2024年1月17日，米哈游与东京晴空塔开启了跨界活动。在晴空塔内，设置如角色立牌、空中画廊等主题打卡点，提供主题饮品和限定周边贩卖以增加游客的参与度，使他们能够更深入地了解游戏故事和角色。而在晴空塔外，利用建筑的高度和独特的设计，借助灯光秀、投影映射等方式，为所有人提供了震撼的视觉体验。城市文化与虚拟世界的交融之美，吸引了更多新玩家关注和加入游戏。与国际知名地标的合作，更为米哈游的全球化战略迈出了坚实的一步。
综上所述，这一系列的努力不仅使米哈游在国际市场上取得了巨大的商业成功，也为其他中国企业出海提供了宝贵的借鉴经验。在未来，随着技术的发展和市场的变化，中国品牌有望在全球引领潮流，开创更多的可能性。
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