新媒体整合营销之六：意识占有率 影响范围 影响力

新媒体整合营销之六：意识占有率 影响范围 影响力 [ 2008-5-13 12:23:00 ] 　　影响力和影响范围是两回事。很有影响范围的事物未必有影响力，当然，有影响力的事物也未必很有影响范围。比如说，我从来不认为芙蓉姐姐有什么影响力可言，但我想哈雷机车在那帮玩摩托的嬉皮士眼里那就是圣杯一样的东西。 　　品牌的终极目标是说服受众成为他们的消费者，如果这一点做不到，搞得路人皆知也没什么意思，毕竟不是选秀。故而，影响范围很广，是品牌的手段，并非他们的目的。和人一样，有影响力的品牌，就是有说服力的品牌，并不一定等于是知名的品牌，这一点，在一些利基产品上，特别明显。 　　大多数营销手段最后的结果都是扩大了影响范围，虽然它们很想达到有影响力的效果。不过，本着“谎言重复一千遍就是真理”的精神，地毯式广告轰炸也确实能帮助到品牌的销量。但这里却有两个小小的问题，虽小但却致命：一、成本极高。二、一旦砍去或削减这个成本，销量随之滑落。 　　这就是有影响范围但却无甚影响力的品牌。这类品牌在国内极多（事实上，它们只能被称为产品，不能称为品牌）。城头变幻大王旗的故事我们看得不少，何故？虽然广告铺天盖地，但“品牌”的穿透力依然太弱。 　　这和意识占有率（mindshare）有关。 　　与其说意识占有率是营销方面的术语，不如说它是一种消费心理学的名词。消费者在初步决定进行消费之前脑海中所升起的品牌形象。虽然这个形象在之后的消费决策中有可能会被抛弃，但无疑，这深刻影响着最终的消费决定。 　　意识占有率的最佳状态是：成为某种服务或产品的代名词。百度或者google是极好的例子，它们已经成为搜索的代名词。所谓有问题百度一下，或者 google一下，这句话代表着意识占有率的最高境界。不过，这两个公司在硬广告上的开支并不是很多。即使是百度那个有名的“我知道你知道我知道你不知道我知道你不知道”广告，都不是通过硬广硬砸出来的。 　　而大多数中上的情况下，意识占有率和符号有关。今天的世界已经是符号化生活了，奔驰宝马从工具角度而言，和QQ、桑塔纳其实无甚差别。但消费者对它们的符号诉求强于工具诉求。所谓的名牌，其实各有各的符号精神。通过让受众认同品牌力图打造的符号精神来获取他们的意识占有率，是当今社会营销的不二法门：品牌，就意味着品味，就意味着区隔，也就意味着阶层定位。 　　倾力打造符号，广告是一个手段，但不是完整的手段。特别是在UGC时代，单向传播的符号灌输，会遭来一定程度上的反弹。也正因为可以将品牌和符号切割开进行操作，UGC时代下的口碑传播，才得以成为可能。