广告狂人调查档案之14支经典案例

广告狂人调查档案之14支经典案例 作者：冰糖葫佬 编辑：PP (转自广告门) 编者按： 你是谁？你想要什么？这些都不重要，重要的是你怎么把东西卖出去。 《广告狂人》是AMC于2007年开始推出的剧集，至今已讲至第五段，描述了美国广告业黄金时代最残酷的商业竞争。可以说，在这样一部讲述广告业流金岁月的剧集中，有太多值得挖掘的内容。 《广告狂人调查档案》是广告门开设的最新专栏，由《广告狂人》发烧粉丝独家撰写，以独特的视角总结《广告狂人》中的创意、角逐、文化、情感。带你了解鲜活的案例以及声色犬马的广告人生。下面是冰糖葫佬带来的第二份调查报告—— 报告一：广告狂人调查档案之——文化标签 *如果你也想与我们分享《广告狂人》的内容，欢迎投稿：gongxu624@qq.com 我们希望你可以选择某个视角，从创意、职场、文化等方面进行创作，文章字数不限，连载最好。 《广告狂人调查档案之——14支经典案例》 近几年，美剧《广告狂人》让制作方AMC电视台在电视电波里收视狂飙，赚足人气。这部美剧，虽然已完成了5季，但对于观众来说，剧情依然新鲜震撼。而圈内人，则更加欣赏剧中对广告案例的巧妙安排和呈现方式，无论是那些真的案例，还是那些虚构的。下面我们来回顾一下其中14支与当时真实的历史最吻合的广告。 1. Lucky Strike 幸福时光香烟 全剧，以Lucky Strike的广告创意作为描述美国广告行业的开篇，也作为男主角Don Draper广告才华的注脚，可见这个广告案例在60年代美国的代表性。 The Case： 在一个拥挤、烟雾弥漫的的酒吧里，Don Draper在餐巾上写写画画，找来一个男侍应，问起他抽什么品牌的烟。“黄金时代，怎么了?”男侍应回答 “我爱抽烟”, ”但我老婆不喜欢我吸烟，杂志上说这会致癌，女人总爱看这种杂志。”在这一画面，一个富有的白人精英与一个低微的黑人侍应在对女人的揶揄中有了共鸣。欢迎来到1960！香烟，被制造了，并且致癌。你该怎么兜售一个致癌物质？ THE FANTASY： “ Lucky Strike: It’s Toasted”。Toasted，既有“被烘焙过”的意思，也有“被祝福”之意。这是一个迂回战术，想要表达的是，其他人的烟草是有害的，但Luckey Strike是被祝福的。这个广告创意打动了当时的Lucky Strike，也打动了当时美国的一片烟民。 2. Richard Nixon The Case: 以2012年的先进思维来判断历史的话，我们都知道给尼克松竞选做的无偿服务是徒劳无功的努力。而Don和Gang当然没有这样的先知。那么，怎样的抹黑策略才可以粉碎肯尼迪的民望呢？男人的出身！ THE FANTASY： 肯尼迪，一个新移民暴发户，花钱进入哈佛大学。尼克松，一无所有的人。林肯，来自加州，是个自律的人。在肯尼迪身上，我看到一串金钥匙。在尼克松身上，我看到我自己。怎样制定广告策略？翻一下历史书就知道。 3. Playtex The Case: 人类的众多缺点中，没有比不安全感更容易被操纵的了。对于个人来说，体型问题是非常苦恼的问题，但你可以利用它来帮助你赚钱。譬如说，当你在推销Playtex bras的时候，怎样介绍才会让你的顾客为身材而感到羞愧，然后购买你的产品？市场策略由Sterling Cooper主导。 THE FANTASY: “男人们欣赏、讨论杰奎琳•肯尼迪和玛丽•莲梦露。于是，女性的服饰装扮似乎都整齐或一地带着她们的影子。因为普通女性也希望获得同样的欣赏，在她们的丈夫眼中，在她们的男友眼中，甚至于她们朋友的男友眼中。”第一夫人，奎琳•肯尼迪的美，代表着智慧、优雅和权力；而对于一个女演员，她的美来自于性感、感染力以及神秘感。”Playtex可以带来这一切。然而，客户最后没有通过这个广告创意，这让Sterling Cooper非常失望。而不幸中的不幸是，不久以后就传出玛丽•莲梦露“怀疑自杀”的死讯。 4. American Airline The Crisis： 这是一次危机管理的案例。1962年，美国航空航班1号坠落在纽约牙买加的湿地上，95人丧失。 The Management： 在<广告狂人>的世界里，谁来接手美国航空在1962年的广告代理？当然是Sterling Cooper。而Don的做法是，选择性忽略这次事件，着眼于对美国航空的未来描述。“这次意外只是发生在其他人身上”“让我们装作我们知道美国航空在1963年是怎样的”Don对这次广告的描述。 5. Grin & Barret The Case: 这算是Don Draper创造的十大奇迹之一。Sterling Cooper，是当时涉足电视广告较深的广告团队。他们聘请了一名半红不黑、自作聪明的喜剧演员Jimmy Barrett，作为UTZ薯片的广告主角。Barrett在某次录影时，居然当面取笑董事长妻子的体重，令他的广告主角地位岌岌可危。 在Don挽救了这一切的同时，Jimmy Barrett的经纪人及妻子、Don的情人——Bobbie Barrett，想竞逐一个偷拍真人秀的主角，让她那愚蠢的丈夫转去全国性的电视台。但全国性的电视节目，需要的是全国性的赞助商，因此Barret必须终止与东北地区独家品牌UTZ的合作。然而，这是Bobbie和Don都不想的。 THE FANTASY： Don的策略是，告诉UTZ，如果那是个很火的电视节目的话，无论在哪里播放，他们的赞助商都只会更强大。然后一个代言名人就诞生了！那么，这个节目名称叫什么？Grin and Barret！ 6. Belle Jolie The Case: 崭露头角的文案Peggy Olsen（可能也是瓶颈毁灭者），和经验丰富的老酒鬼广告人Freddy Rumsen共同担纲制作Belle Jolie唇膏的新一轮广告创意。 THE FANTASY：一个女人站在一个男人身旁，男人的脸颊上被一个鲜艳唇印标记，泛着温柔和喜悦，文案是“Mark Your Man”。刚开始，客户对这个创意并不满意，他需要一个广告是适合推广他超过100种颜色的唇膏产品的。而Don对此的回应是，每个女人都希望有选择，但最终，没有人想成为盒子里100个中的一个。每个涂抹你的唇膏的女人，都将被你授予那支唇膏的绝对拥有权。最后，客户还是被这个创意所打动。 7. Western Union The Case: 60年代初，电报开始渐渐退出人们的日常生活。当只需要拿起电话就可以联系到爱人和工作伙伴的时候，人们怎么会还有动力跑到Western Union去打电报呢？于是，Western Union来到Sterling Cooper，试图寻找商业的新转机。 THE FANTASY： Don回忆起他收过的一个沉重电报（弟弟的死讯）。电话始终只是一个电话，轻而易举就可以完成，但电报是严肃的，是一种密码的解读。 “Ignore a Telegram? You can’t.”这就是Don的文案。创意又一次通过。 8. Madison Square Garden The History: 为了建造多功能室内活动区域和娱乐中心，Penn Station被夷为平地。而今天，Madison Square Garden就在那里落成了。对于纽约城市历史来说，这并不是非常知名的事件。当时，Madison Square Garden的负责人走进Sterling Cooper，寻找一种方式来结束建筑保护主义者和当地居民的抗议。 THE FANTASY： 其中，有一名抗议者是Sterling Cooper的文案Paul Kinsey ，Don了解这些抗议者，他们只是希望保存历史。而最好的结束抗议方式就是分散抗议者的注意力，从城市的历史转移到城市的发展和未来上。而这个美好的未来，就是Madison Square Gardens。它是“纽约复兴”的里程碑。尽管在2012年，纽约客已经拥有了所有，但却遗忘了那个建筑杰作曾经屹立在这个地方。 9. London Fog The Case： 在广告世界里，存在着一个重要组成部分叫做顾客满意。当雨衣生产商London Fog无法继续满足他们早期积累的消费者的需求，销售额开始逐渐递减的时候，他们开始考虑终止与Sterling Cooper的广告代理合作。Don和设计总监Sal Romano专门出差拜访了London Fog 在Baltimore的总部，为了给London Fog一颗定心丸。 The Fantasy: Don跟客户讲了一些像圣经一样的鼓励话语，“There will be fat years and there will be lean years, but it is going to rain.”（好一年，坏一年，但都是会下雨的一年）非常聪明地提到了“下雨”，用“未来总会下雨”来勉励London Fog。 10. The Rejuvenator The Case： 面对着一个叫外形怪异的女性健康设备——“The Rejuvenator”，在办公室里的男人们都无法想出任何创意和方案时 他们把产品交给了Peggy Olsen，让她回家体验。当Peggy穿起“The Rejuvenator”时，她发现原来这个产品还“另有用途”。但这个功能不能被直接推广，也不能叫称它做情趣设备。 The Fantasy： Peggy想出了一个一语双关的文案“你会喜欢它为你带来的感受！” 11. Patio Cola The Case： 有什么广告比植入热门电影的元素更好的呢？“Bye Bye Birdie”是60年代非常卖座的一部电影，改编自一部知名的百老汇音乐剧，并且让可爱性感的Ann Margaret作为女主角。而Patio Cola的负责人与Sterling Cooper合作，想为Patio制作一个电视广告，内容完全模仿这部电影开篇的一段（Ann Margaret 笑容满面地唱歌、来回跑，同时拿着一罐Patio Cola在手里）。、 The Fantasy： Don将整个项目交给了Sal Romano，他最顶尖的艺术总监。最后的广告成品的每一个细节都制作精良，而他们找来演Ann Margaret的那个女孩也非常出众。然而，这个广告从未被播出，因为客户说了一句“她不是Ann Margaret”. 12. Admiral Television The Case： 在这个项目里面，我们看到一直畏畏缩缩的Pete Campbell少有地掌握了话语权。这位年轻客户经理，因为他的恶意自私而臭名昭著，敲诈过Don，也敲诈过他的岳父。但这一次Pete为Admiral提供了一个严谨周全、有诚意的方案。 The Fantasy: 他对Admiral产品进行调研，发现它的产品在南美的居民区更为受欢迎，他想客户提议针对南美地区制作一系列广告。然而，客户认为他们没有兴趣变成一个“有色人种”电视公司。因此，方案没有被通过。 13. Sugarberry Ham The Case: 谁不喜欢好的公关噱头？当Sugarberry的销量日渐下降，而Sterling Cooper Draper Pryce却正处于崛起阶段的时候，员工开始为可能失去这个客户而焦躁意乱。 The Fantasy: Peggy Olsen非常有前瞻性地提出一个想法。让Pete Campbell雇用了两个老土暴力的女演员走进超市，为最后一根香肠而吵闹打架。两个女演员在争执的过程中，被警察制止并拘留了。第二天，Sugarberry就上了头条，Sugarberry的负责人和员工都认为这家广告公司是幕后操手，而非常高兴。他们留住了这个客户，尽管其中一个女演员的头发被拔了。 14. Pond’s Cold Cream The Case： 1964年是美国女权运动最高涨的一年。广告人不能再用老理论“它能帮助你找到你的真命天子”来卖女性日用护肤产品。 The Fantasy： Peggy Olsen迅速打破了旧观念，并且为Pond’s Cold Cream撰写了一个产品slogan，“Indulge Yourself（放纵你自己）”，完全颠覆了“Looking for Husband”的旧概念。整个产品的概念是围绕女性个人的，你的美丽是你自己的。在同一集里面，一个卑微的艺术家说“广告里的艺术？为什么每个人都要模仿追随Warhol。”