奥美调查报告：网络社区如何改变着网民生活

奥美中国近日发布了《 中国的生产消费者（China Prosumers）》调研报告。该报告通过探究网络社区得以形成的原因以及生产消费者们发挥影响力的技术基础，着重分析了这些因素对社会和个人生活的影响。腾讯科技选摘其中部分发表，以供大家参考： 　　互联网和数字媒体已经在很大程度上改变了中国人生活、娱乐、消费和经商的方式。如果数以千万的中国人都在通过互联网购买和销售商品，通过网络来选购股票和度假目的地，通过在网上分享视频来寻求一举成名，那么在这些选择和消费行为的背后，是什么样的影响力在起着推动的作用？ 　　奥美中国调研部试图发现这样一群核心的“生产消费者”——他们聪明、活跃并且善于使用技术；他们从互联网和数字媒体上获取信息，在生活方式和品牌选择的方方面面影响着大众。在这次调查中，我们研究了在游戏、音乐、娱乐、电子商务、在线讨论和博客领域的生产消费者，目的在于理解他们的动机和价值观念，并解释他们影响力的本质。 　　本研究部分探究网络社区得以形成和生产消费者们发挥影响力的技术基础，并侧重分析这些因素对社会和个人生活的影响。这些影响包括： 　　身份意识的复兴 – 网络身份进一步真实和透明化，一个更加自信的中国人的身份意识正在兴起。 　　实用主义的价值观 – 生产消费者们更倾向于推荐那些优质而价格偏低的商品。 　　审美文化的兴起 – 生产消费者站在审美文化的最前列。这表明对于普通大众来说，日常生活的任何一个方面都可以被“时尚化。” 　　网络互动的游戏本质 – 网络互动提供了丰富的在线文化和多样的人格面貌，这些条件为生产消费者提供了可以参与其中的广博的娱乐方式和空间。 　　传统价值观和现代价值观的碰撞 – 生产消费者们试图重新诠释中国传统价值观念里的“关系中的自我，”并且形成一个独立于社会责任和家庭责任之外的新自我。 　　本研究认为，网络影响力的本质是不同寻常的。这是因为，生产消费者们并不是在领导潮流，而是在某种运动或趋势处于潜伏或一触即发之际，为之宣传造势，起到推波助澜的作用。我们认为成功的营销并不在于找到那些具有影响力的人并将现成的想法交给他们，而是发掘社会中潜在的趋势走向，并且帮助生产消费者发现它们。 　　调研团队认为，要调动、发挥“生产消费者”的影响力，可以采用如下策略： 　　成为对话的一部分 　　对于一个品牌来说，成为生产消费者和消费大众之间对话的一部分，增加品牌自身和使用者/支持者之间的联系，在各种网络社区之间建立关系，可以为品牌的发展提供巨大的机遇。吸引生产消费者最根本的一步，是将品牌的独白变为双向的对话。我们必须将生产消费者视作品牌的“朋友”而不是单纯的“消费者。”他们的作用，就如同品牌本身的作用一样，在于将想法和意见播种在他们各自的社会网络中。 　　将品牌与网络人物原型联合 　　从整体上来看，生产消费者可以归入不同的人物原型，正如品牌本身一样。将二者联合在一起，对于为一个品牌找到合适的代言人起着关键性的作用。这也说明即使某人的观点在网上得到了重视，他/她也许不一定能成为一个品牌可以与之联合的“生产消费者。” 　　品牌作为一种理想 　　生产消费者，正如我们所发现的，是一群独立思考、热爱自由的人。在他们的人际网络和博客中，生产消费者会宣传自己对社会、家庭、文化和消费行为的理想。按照“大理想”的概念，品牌的终极目标是使人类和人类的生活更加美好，而不仅仅是满足理性的或感性的利益诉求。每一个“大理想”会孕育出一项运动或事业，而这样的事业可以由品牌来发起和支持。网络世界便是一个发起运动的绝佳环境，而生产消费者们则是这些运动的领跑者。