动画进入衍生产品反向拉动新阶段
非常安宁(泡在酒缸里的海归创业设计师)
转自中国动画联盟 （http://www.auchina.net） 面对一部部辛苦制作，但无力运营或回收的动画片，中国动画业开始尝试通过衍生产品反向拉动产业发展。 作者:赵英著 中国新闻出版网 经过快速的催生，急剧的发展，激烈的竞争，残酷的淘汰，时至今日，中国动画业呈现出一片相对安静的局面。笔者认为，中国动画发展至今，已进入了一个全新的发展阶段——即衍生产品反向拉动动画业发展的过渡性阶段，绝大多数从事原创的动画公司都将踏上这条在转型中坚持，在退却中重生的道路。 动画公司惨淡经营 为什么这样说？据调查，迄今为止除了《虹猫蓝兔七侠传》等极少动画片通过电视播放、图书发行、音像发行和衍生产品授权等几项收入覆盖了动画制作成本外，几乎95％以上的国产原创动画片都不能靠上述项目的创收来回收制作成本，两部片子做下来，资金全部陷入困境，即便有政府的补贴，也是勉强度日。 这不难让我们联想到第四届杭州国际动漫节的惨淡情况，相对于前三届国际动漫节来讲，第四届国际动漫节可以概括为三个“不多”：参展动画企业不多、参展新产品不多、参展作品中大作品不多。出现这样的现象，原因无非如下几个：第一，很多动画公司因为要避开奥运收视高峰而拖后产品的制作与展示，有意不来参展；第二，多数公司因前三届参展而建立了较为全面的合作信息渠道，本次没有必要来参展；第三，相当一部分动画公司因资金严重短缺，而不来参展。笔者认为，第三个原因是最现实，从而也是最具有决定性的因素。 “小樱桃”推出的饮料产品。该形象先从漫画到衍生产品，然后出动画。 动漫周边开始火爆 与动画公司展区之寂寥局面相反的是，动漫周边产品展区异常火爆了起来。不但专门从事衍生产品开发与销售的公司大兴衍生产品推广热潮，许多做出动画形象的动画公司也热衷地加入了这一行列，甚至还出现了很多与动画无关的礼品、饰品和玩具。 很显然，动画企业相对以往更为注重衍生产品的开发和推广。做出动画片的企业，几乎有90％以上都进行了衍生产品的设计，60％以上都对衍生产品进行了投产或者合作开发。甚至有的动画企业在新动画片设计与制作阶段就同期设计出了衍生产品，希望找到合适的玩具投资商，来一起运作完成动画片。 这种现象的普遍出现，标志着中国原创动画运营模式开始改变了。过去几年里，我国的原创动画一直是以“剧本创意－动画制作－节目播放－图书、音像发行－衍生产品授权”这样的模式来运营的，衍生产品是这个运营链条的最后一环，如果前面的一、二级市场做不好，作为第三级市场的衍生产品授权基本无人问津。没有种类繁多的衍生产品，卡通形象就如昙花一现，伴随着电视播放的结束，一部投资几百万的动画片就销声匿迹了。 反向拉动 动画发展新路子 大量的投资失败，让动画界开始思索并积极探索另一条路子，就是用较低的成本来检验原创动画选题创意的可行性，并试图通过衍生产品的开发来促进卡通形象的推广与卡通品牌的建设，就是“反向拉动”。 原创动画企业根据自身的不同情况，可以采取不同的做法。对于已经创立了知名品牌的卡通形象，比如“虹猫蓝兔”，可以通过充分的衍生产品开发来巩固、提高、维持“虹猫蓝兔”的品牌效应，并使之利润最大化。当一个卡通品牌的图书、光碟、文具、服装、饮料、食品等所有产品都源源不断地走进受众的生活时，这个品牌便成为受众生活的一部分。这个时候，品牌的管理就成为重要的一环，因为动画公司一般不具备自主研发与经营衍生产品的能力，如何有效授权，科学管理成为关键。 而对于有一定实力但尚未建立起知名品牌形象的公司来说，可以改变以往先在电视台播出再根据受众反响开发衍生产品的做法，通过先期将大量的衍生产品投放市场，来促进卡通品牌的树立。在第四届杭州动漫节上，中南卡通、明日科技、神笔动画等很多动画公司都拿出了自己的衍生产品进行销售，并且还制作了精美的产品画册，现场不时地出现了小朋友们争相购买的情景。需要注意的是，不是设计、开发、投放了衍生产品任务就结束了，在卡通形象没有真正被受众狂热喜爱之前，仍然要花大力气推广与销售衍生产品，才能真正对品牌的树立有益。 对于尚未启动的动画项目，可以通过衍生产品来检验创意的可行性。现在已经有很多公司把新创意的卡通形象放在网上征集意见，有的甚至做成各式产品先投放市场来检验受众的反应。相对于制作动画片的投资商来讲，这个成本是极低的。尤其是在当前鲜有成功案例的环境下，对一部新产品进行内容调研与市场检验变的尤为重要。 洋娃娃降价促销，国产动画形象却渐渐热起来。 反向拉动，为一些没有能力投资动画片的企业和个人提供了向动画行业进军的良好机会，也将成就更大的动画创作群体。“咔咔家族”是一个典型的例子，自“咔咔”形象注册以来，该公司一直不懈坚持从事“咔咔”形象的推广工作，投资不大，但“咔咔”这个卡通品牌渐渐被人们所接受。通过类似途径发展起来的还有著名卡通形象“小破孩”、“小樱桃”，以及在网上流传起来的“悠嘻猴”等。有理由相信，大量的反向拉动工作，终将为日后的动画片投产奠定基础，这样低成本的介入，将为中国动画业造就一大批后备企业。 相关连接：http://www.auchina.net/bbs/viewthread.php?tid=3836&extra=page%3D1
