李欣频：一个误入广告业的文案天后

对话语录: 　　逛每一个书店的时候就像在旅游不同的城市中心的灵魂所在地。 　　呆在北京，会知道这里有很多的故事，有很多记忆，即便是这些记忆不是我的，但也可以连接上。 　　这边的人可能认为文案不是很重要吧。他们可能在乎这个东西能赚多少钱。不太在乎这个东西能带来什么美感和文化影响。 　　 自闭的广告“文案女王” 　　本报记者：你小时候，在踏入广告行业之前的理想是做什么？ 　　李欣频：我小时候跟我现在是完全不同的状态，我小时候被家里管得很严，很少出去玩，也很少有玩伴，从小就是读书和考试，没有什么旅行，到外地去也就七八次，可以说根本没有童年。那时候的理想就是希望赶快长大，觉得当小孩子是一件很痛苦的事情，我唯一想要的是自由。 　　我爸妈都是老师，他们希望我顺利地读最好的学校。我小时候很喜欢的是画画，老师也觉得我很有天份，应该去念美术班，但是我爸妈都反对，说念美术是没有出息的。他们一直在帮我规划我的人生。所以我到高中后有一段很叛逆的时间，离家出走，逃学，不愿意再回到原来那个状态，后来逃学也不知道去哪里，因为外面没有任何朋友，所以又回家了，重新考新的学校。大学考得还不错，那时候我想念哲学系，但家里不让我念哲学系，所以就帮我填了广告系，所以，一切都是被安排的。念广告系时也不是很快乐，因为我觉得的那个系跟我的个性不合。我原来的个性是比较闷的，只想自己读些书，不爱和别人打交道，非常自闭。我念广告系时不想和任何人接触，直到我大三的时候去公司实习，我写了篇文案他们很喜欢，就让我在那里正式上班，所以我在大学四年级的时候就是一边念书一边工作，那时候才开始接触不一样的人。 　　离开学校离开家的时候才发现人是可以自由去旅行，自由去看书和自由去做任何事情的。我在高中的时候就开始写诗，但都是躲在图书馆里，那时我跟我爸妈说我要准备考试了，其实那时我读了很多的课外读物，像小说、诗歌和哲学这些，是我偷偷读的。所以很多人说是不是家里培养我成为一个创意的人，我说刚好相反，家里越不给你创意你就越想有创意，培养创意最好的地方就是监狱，在什么都没有的情况下，你就会想办法在最有限的情况下发挥最大的创意，所以我觉得小时候是这样的状态。 　　本报记者：什么时候感觉到自己对文字这个东西特别敏感？ 　　李欣频：在高中我开始阅读的时候我发现我对文字是有感情的。我的疑问是无法通过任何人获得答案的，但我通过阅读文字可以获得解答。我还在写日记，文字变成我那段时间最重要的朋友。 　　本报记者：在没有进入广告行业时，你印象中广告是一个什么样的行业？ 　　李欣频：我连想都没想。我是在念了广告系之后才想说广告是一个什么样的行业，才慢慢开始认识，但还没有决定要进广告圈，我那时候还想说要当作家，所以还想是不是要转中文系，转哲学系。 　　本报记者：如果没有那次找你做文案，你可能不会进入广告业，说不定会成为一个纯粹的文字工作者？ 　　李欣频：会去做空姐。去一个没有身高限制的航空公司考空姐。那是另外一条路了，就不会写文案了。 　　本报记者：在台湾那边什么时候开始有了成功的感觉？比如会有各种各样的称呼？ 　　李欣频：十年前在28岁我刚出书的时候。他们叫我“文案小天后”、“文案女王”，我都是当作笑话在听，觉得好玩。 　　本报记者：这和你最近扮演的角色过多有关系？你自己喜欢哪种角色？将来有人来评价你，最喜欢对方用哪种称呼？ 　　李欣频：这些角色我都喜欢。最喜欢可能是作家吧。因为作家毕竟是稀有的，老师和学生是很多人都有的身份。我被媒体拍照的时候，自己又好像是个模特，演员。那也是件很有趣的事，我虽然不是正式的演员明星，但我可以体验那部分。换上他们的衣服，摆出不同的样子。总之，我还是喜欢作家。作家是可以被拍照的，是可以演讲的，是可以被分享的，作家本身也可以谈论他的一些思想，也只有作家这个身份可以涵盖所有的身份。 　　创作灵感的来源 　　本报记者：广告文案对现在的你来说是一种副业，或者说爱好更多一些？ 　　李欣频：我觉得是慈善事业。别人求我帮助写东西。现在客户会拜托，说他们找不到合适的人，所以我还是要帮他们写。现在我没有必要为了赚钱而写文案，我现在可以过我自己的生活。 　　本报记者：一般来说，你的文案创作的过程是一个什么样的过程？ 　　李欣频：不同的文案有不同的创作流程吧，我在早期的时候，会从某一个点开始写，会想办法去找灵感，会去书店看书，去美术馆看展览，或是看表演，或是跟人聊天，或是听音乐。总之，之前会花很多时间去找灵感。但现在不需要了，因为现在的灵感太多了，只要坐下来，看一下我手上的资料，我会选一个最适合这个文案氛围的音乐，然后放那个音乐，从那个音乐中去找些那个文案的平台。 　　本报记者：有没有这种感觉，就是很多时候是在表达自己的各种想法，但你又看到这个东西出来后可以在商业上获得很好的成功，但在现实中把这两者结合得很好的人并不多，有没有觉得这更多的是一种幸运？ 　　李欣频：我是觉得客户愿意给这样的空间给我，愿意一起去呈现出这样一个结果，这对创意来说是很棒的一种感觉。客户也知道我会对这个东西认真，因为他们知道我对自己的要求要超过客户对我的要求。比如他们跟我说一个礼拜交作品就好了，但我会四五天就给他们。我会压缩我自己的时间，或者我会做三四个版本，让他们请他们的销售人员来挑，看哪一个版本是最好的，因为我不是第一线的销售的人。我会根据自己假想的各种可能，写出A、B、C三号方案，交给第一线的销售人员和消费者来决定。我自己本身也是很有弹性的。 对大陆广告和广告人的感觉 　　本报记者：你的一些广告文案的书籍在内地出版后反响比较大，有没有出乎自己的意料？ 　　李欣频：我蛮意外的。本来还想慢慢介绍，所以出版社还放了一些我的介绍在里面，但这边的媒体见到后说看我的东西看了很久了，手上几乎都有我的繁体字版的东西，我是蛮惊讶的，因为我没有正式在这边出书，没有正式和这边的人见面。 　　本报记者：跟大陆的广告人接触多吗？ 　　李欣频：越来越多，因为他们开始和我联系了，跟其他广告公司见面的事情已经开始进行了。我之前对大陆这块了解比较少。大陆很多人是通过网络和在内地的广告书店知道我的。 　　本报记者：你现在在内地教学生，自己本身也是学生(读博)，你觉得你的学生对广告的理解和你们在台北对广告的理解的最大差异是什么？ 　　李欣频：这边的人可能认为文案不是很重要吧。他们可能在乎这个东西能赚多少钱。不太在乎这个东西能带来什么美感和文化影响。 　　本报记者：有没有感觉到不少广告像台北早期的广告，一种似曾相识的感觉？ 　　李欣频：一些叫卖式的广告比较象台北早期的广告，只讲产品和价钱。如果广告分成几个断面的话，有最初的，中的，和未来的，这几种广告形式会同时出现，像是很多时空突然在这个地方交汇了，过去、现在和未来的所有文本都会在这里(内地)发生。 　　本报记者：你认为这种想法会不会是广告业发展的初级阶段比较正常的通用想法？ 　　李欣频：其实无论是在台北的哪一段时间，永远都会有这批人，他们可能对钱这件事情和一般人的想法是不同的，他赚钱可能是为了可以好好地约会，可以去旅行，他不会说去买房子或车子。最近有一批台湾人过来，像赖声川的戏，林怀明的舞，你可以看到他们在文化上的努力以及他们在培训团员和学生时候的文化使命感，这个东西的价值远远超过金钱，他们只会想去做一件自己心目中对得起自己和这个社会的事情。 　　本报记者：来北京有一段时间了，我看你对北京的评论也很复杂，有喜欢它的一面，也有认为它浮躁的一面，从你个人来讲喜欢呆在这个地方吗？ 　　李欣频：喜欢，反而是我在北京比在台北更有家的感觉。你呆在北京，会知道这里有很多的故事，有很多记忆，即便是这些记忆不是我的，但也可以连接上，可以找到生命很底层的脉动的部分，而在台北比较少能抓到这部分。台北是更浮躁的一个城市，每天可能有很多的表演和艺术，但每个人的心都很浮躁，像是浮萍，在池塘里飘来飘去，不知道什么时候会枯萎。你不知道它什么时候会长出根，因为不知道水什么时候会干。没有根，找不到可以安身立命的土地。而在北京，有往上长的那块土地，在这边有很强的踏实感。在这边呆两三个月，会看到明年、后年的自己，就像树一样，种子种下去，会知道两年、三年后长的样子。 　　在台北的那种虚无感是让我下定决心来这边的另外一个原因。我没有办法像那样漂在水上，不知道我还能往上和往下长什么。在这边，我会知道，一点种下去，假以时日，一年半载，它就会成为另外一个样子。在这边跟人相处和那边跟人相处是不同的，在这边你会看到人友善的部分，一些刚认识的人会愿意谈一些很深入的东西，而在台北，大家都很想谈深入的东西，但一碰到那块大家就都不谈了，就感觉谈下去也不会有什么结果，所以索性就不谈了。 　　用乐观的态度面对悲观的命运 　　本报记者：有人说你创造了一种边缘写作方式，介于文学和广告之间？这种方式在大陆还比较少，或者说写得不是那么好，你认为这种方式将来会在大陆流行吗？ 　　李欣频：这种方式在台湾是主流的。如果台商来这边做企业，他的诉求对象是以台湾人为主的话，这样的文案是可以适用的，但我不建议用这样的方式，因为北京、上海等城市差异很大，我不觉得这个东西在这边同样适用。我的东西是非常台北的语言。我书上没有任何字说我要在这边做复制的东西，也不代表我要在这边接文案，我只是很忠实地表现出台北的文化圈，这个文化圈结合了广告和文学的氛围。 　　我也蛮期待说这个东西出去后会有一些副作用，大家回去后去找自己所在地的调子，这种调子使你进入北京的书店和进入上海的书店时，马上会出现截然不同的调子。像台湾这么小的一个地方，都可以做到在台北的书店和在台中和高雄的书店是不同的，台湾非常清楚地知道自己所在的位置，应该有什么样的书，即便是连锁书店都可以做出截然不同的状态。但在这边，我坦白讲，还没有看到这个部分。我去逛了北京的书店和上海的书店，没有感觉到很大的差别。如果不看书店名，就不会知道是在哪个书城。我是觉得如果能做得好的话，对读书人来说是件很幸福的事情，在逛每一个书店的时候就像在旅游不同的城市中心的灵魂所在地。书店和卖场是不同的概念，如果说北京的家乐福和上海的家乐福一样，那没关系，但书店不一样，书店是最能够反映一个城市灵魂的状态，如果北京的书店和上海的书店从进门的摆设什么的都一样的话，那非常可惜。北京是一个非常注重历史的地方，上海非常重视商业，所以书店应该有所在地的味道。 　　本报记者：对于把自己这么唯美的文字和那些消费主义的东西联系在一起，有没有偶然出现不舒服的感觉？ 　　李欣频：如果把这些唯美的文字和纯文本的东西放在一起，可能只有几百、几千，最多上万的读者会看到，你影响的就是这些人，但如果你把这些东西转换，它只是被放在一个比较大众的媒介上，它可能是结合了一个商品，在不影响你文字纯度的状况下，它可能是被几百万、几千万的人看到，我觉得那个意义大过你写一部小书只被几百人看到。所以，我反而是会看影响层面的问题。我能抓住那个尺度，在商业化里面，我能够兼顾销售商业目的以及文字的品质，我已经找到那个方法了。我会觉得哪个东西可能更有意义。即便是我现在回来写纯文学的东西时，我也会想办法把他变成一个最大众的行销的方式，可能会变成电影或变成戏剧，会让更多人知道。所以这个东西对我来讲永远都不会是一个二选一的问题，即便是广告，我也会想办法把它做成一个文学该有的影响力，而文学我要把它做成跟广告一样大的影响力。当然是好的影响。 　　本报记者：在广告行业很长时间了，你最喜欢的东西，最不喜欢的是什么？ 　　李欣频：最喜欢的是我可以接触不同的种类，比如我今天可以写书店，明天可以写百货公司，后天可以写衣服，大后天可以写旅行。它能满足我想要变化很多身份的部分，像换很多剧本，这部分是我觉得好玩的，乐此不疲的。如果有抵触，我基本会避开抵触的部分，去找舒服的部分。像一部车走在路上，有人会看到路障，有人会看到路在哪里。看到好的部分，才是我活下去的动力。即便是看到路障，我会觉得还是会有路可以走。我不会看到挡的东西。我常说愚公移山是件很笨的事情，你可以绕路走到你想到的地方，只是路远一点而已。绕路的过程你不会觉得是麻烦和障碍，你顺着山路走的时候，你会看到另一番风景。当人把山当成障碍时，他就会跟山对抗，他毕其一生把山移走了，他也死了，他永远没有达到要移走山，去山对面的目的。你想办法把你的缺点和障碍移走，可你却花了你一生的时间，所以有障碍就绕着走。这就是我对人生的态度。绕路有绕路的风景。我是一个悲观主义的乐观行动者，说悲观主义，是我觉得人生无常，不知道什么时候会走，应该把每天当成最后一天过，把每件事当成最后一件事情做。乐观行动者，就是你知道明天你可能不在，就在今天做到无愧自己，我是用乐观的态度面对悲观的命运。 　　本报记者：有没有想过有一天彻底不写文案了，或离开广告行业了？有没有对将来更远的一个规划？ 　　李欣频：我随时都可以不写文案。我不会限制自己不做什么事情，我对文案是有热情的，如果有一天有个很好的机会，有个很好的案子，我还是会写。我不会逼自己去割舍一个我认为还不错的状态，我基本上不会说看到文案想吐的状态。