铃木敏文的情感经济学——7-Eleven、华堂经营之道

作 者：胜见明 著 译 者：梁蕾译，何晓毅监译 出版时间：2013年6月 出 版 社：中国大百科全书出版社 定 价：28.00元 开 本：16开 装 帧：平装 印 张：13 页 码： 186 书号：ISBN 978-7-5000-9188-2 图书类别：经管 铃木敏文是7-Eleven连锁便利店创始人兼CEO，日本7&I控股公司、伊藤洋华堂等公司董事长与CEO，企业经营大师级人物，被誉为日本“零售之父”、“新经营之神”。他掌管的7-Eleven遍及全球，门店数量达5万家。 目录 铃木敏文关于如何善待顾客的65个提示 序言 ◇ 为什么爱紧张，怕和人说话的人也能成功 ◇ 为什么表达能力很重要 ◇ 用“行动经济学”理论印证铃木式心理学经营手法 第一部 笨嘴拙舌也能成功 第 1 章 话怎么说才能吸引人 ◇ 发现有人打瞌睡，一定要把他叫醒 ◇ 从小就认生 【铃木敏文教你这样说①】不生搬硬套，知道什么说什么 ◇ 怎样克服爱紧张的毛病 【铃木敏文教你这样说②】尽量多用身边事例丰富讲话内容 ◇ 如何才能打动人心 ◇ “对中国的听众说日语” 【铃木敏文教你这样说③】巧用数字有助提高说服力 ◇ 数字叫人信服 ◇ 数字就像一把双刃剑，有时也会迷惑人 【铃木敏文教你这样说④】 口号喊得再多，也只会左耳进右耳出 ◇ “顾客至上”只停留在嘴上就成了一句空话 ◇ 标语换口语，首先得会编故事 【铃木敏文教你这样说⑤】自我陶醉只能让听者乏味 ◇ 卖弄知识效果并不好 ◇ “自我延长”只能让对方厌倦 ◇ 要想认识对方必须首先认识自己——“超认知能力”的必要性 【铃木敏文教你这样说⑥】要想抓住人，心话里得有甜头 ◇ 用“小虾”钓“大鱼” ◇ 用“我们上司说……”，对方不会听 【铃木敏文教你这样说⑦】靠能言善语不足以说服对方 ◇ 谈判桌上赢得美方让步 【铃木敏文教你这样说⑧】 自己觉得“说了”不等于对方就“听了” ◇ 如何才能让对方行动起来 ◇ 要让彼此脑中的“模式”保持一致 ◇ 交流沟通能力最重要 第 2 章 为什么只要与自己有关，人就容易变得保守 ◇ 只要事情与自己有关，人就变得保守 【铃木敏文的工作艺术指南①】 “繁盛的店”为什么越来越繁盛 ◇ 量贩店THE PRICE旗开得胜 ◇ 能达到“当天进货，当天售空”的商品陈列技巧 【铃木敏文的工作艺术指南②】 “萧条店”为什么越来越萧条 ◇ “萧条店”容易陷入缩小均衡的恶性循环 ◇ “100元损失”的痛苦两倍于“100元利益”的喜悦 ◇ 在卖方眼里“废弃损失”要比“机会损失”大两倍 ◇ 纽约的出租车司机为什么挣不到钱 【铃木敏文的工作艺术指南③】 为什么会轻易认为“这种商品在我们店卖不动” ◇ 人想问题时都喜欢“抄近路” ◇ 由一事推万事的“少数法则” 【铃木敏文的工作艺术指南④】 为什么“自以为是内行的人”更容易出现判断失误 ◇ “锚定效应”——最初的信息影响人的决策 ◇ 内行更容易掉进“确证认知偏差” ◇ 克服内行与外行的对立——Seven银行的成功经验 ◇ 最可怕的是判断失误波及全体 【铃木敏文的工作艺术指南⑤】 为什么经营者嘴上说“为顾客着想”， 实际上只顾自己的利益 ◇ 只有“站在顾客的立场上”思考，才能在行动上敢于 牺牲自己的利益 ◇ 为避免“无能化”也要随时站在顾客立场上想问题 ◇ “站在顾客立场上”想问题，摆脱思考的偏差 第 3 章 “眼前的快乐”为什么比“长远的利益”更有吸引力 ◇ 是追求“长远利益”还是选择“眼前快乐” 【铃木敏文的工作艺术指南⑥】 “眼前利益”为什么比“长远利益”更有吸引力 ◇ 明知抽烟有害健康，还是有人要抽烟 【铃木敏文的工作艺术指南⑦】 通过“假设和验证”让机会损失看得见 ◇ 损失100的不满，需要获得200的满足来弥补 ◇ 有目的地去做，让偶然变成必然 【铃木敏文的工作艺术指南⑧】 一个人左思右想，容易陷入保守心理 ◇ 借“对话”之力解放保守心理 ◇ 摆脱了恶性循环的经营者 ◇ 由守势转向攻势的经营者 ◇ 制度化——让每一个人都不受保守心理的束缚 【铃木敏文的工作艺术指南⑨】 相对于挑战后失败，人更后悔自己没去挑战 ◇ 股票投资家的心理类似于“巨人队球迷” ◇ 人没做可能会后悔，但更怕做了以后后悔 ◇ 从长远来看人，最终还是要为“没做”而后悔 第二部 生意随情感而动 第 4 章 不景气时代怎样刺激顾客的购买欲 ◇ 买方也会走“思考的捷径”，也会掉进“思考的陷阱” ◇ 探索铃木式“情感经济学”的秘诀 【铃木敏文的情感经济学入门①】 为什么消费者心理易受媒体报道的影响 ◇ 媒体报道也会影响消费者心理 【铃木敏文的情感经济学入门②】 为什么顾客反过来说“谢谢” ◇ 大受好评的“购物返现”和“以旧换新” ◇ 到手的东西不愿放手——怎样扭转“保有效应”的心理 ◇ “以旧换新”起初在公司内部不被看好 【铃木敏文的情感经济入门③】 “汽油优惠券”为什么受好评 ◇ 同样的事情，不同的提示引起不同的选择 ◇ 框架效应 ◇ “冲动购买的时代”的销售一定要有表演力 【铃木敏文的情感经济学入门④】 为什么在500日元/100g的牛肉旁边还要摆上700日元/100g的牛肉 ◇ 不可思议的价格心理 ◇ 顾客选择“最期待售出价格”——餐馆的套餐设计 【铃木敏文的情感经济学入门⑤】 为什么减少商品种类反而销量增加 ◇ 选择项过多会让顾客推延判断 ◇ 减少选择项，可以使“选择的理由”明确化 ◇ 顾客的满足很难维持 第 5 章 怎样才能提高顾客的满意度 ◇ 卖方的“损失回避”与买方的“损失回避”势不两立 【铃木敏文情感经济学入门⑥】 顾客“满意度的标准”在不断上升 ◇ 大热天为什么凉面卖不动 ◇ 一点一点的改善比一下来个大变样效果更好 【铃木敏文的情感经济学入门⑦】顾客对不满的感受更强烈 ◇ 一个小小的招呼都会影响人的情绪 ◇ 卖方必须坚持自己的“应有的姿态” 【铃木敏文的情感经济学入门⑧】 顾客追求的不光是便宜，顾客真正追求的是合理的价格 ◇ 买方变得越来越精明 ◇ 把买方的精明和卖方的精明扭成一股绳 【铃木敏文的情感经济学入门⑨】 消费者的“言”和“行”并不一致 ◇ 上市前说不买，上市后就变卦 【铃木敏文的情感经济学入门⑩】 经济不景气，才更需要做好基本功，以求与众不同 ◇ 为什么“做好基本功”能让自己与众不同 ◇ 人在选择时只看肯定的一面，在不选择时则只看否定的一面 【铃木敏文的情感经济学入门 】 一流企业如果抓不住“顾客心理”也会栽跟头 ◇ 被选择还是被淘汰完全取决于顾客的心理 第三部 克服自身的“保守心理” 第 6 章 用突破式思维挑战新的自我 ◇ 大胆挑战还是固步自封，要看你在哪里妥协 ◇ THE PRICE实现开门红的另一个秘密 ◇ 临时员工的惊人变化 【铃木式“人生?事业”成功秘诀”①】 为什么在7-Eleven打工的学生不出3个月就能知晓经营学 ◇ 主力商品的订货交给打工的学生做 ◇ 关键时刻打工学生显身手 ◇ 一年2亿日元的生意靠经营者夫妇两个人是不可能的 【铃木式“人生?事业”成功秘诀②】 因为人是善意的动物，所以才更需要管理 ◇ 人少才能干出好工作 【铃木式“人生?事业”成功秘诀③】 人少花时间才能干出好工作 ◇ THE PRICE一号店，“必须在两个月内开业” ◇ 给工作加上期限，就能达到目标 【铃木式“人生?事业”成功秘诀④】 上司要切记：“权限下放”和“甩手不管”不是一回事 ◇ “权限下放”和“甩手不管”有什么不同 ◇ “尊重基层意见”和“甩手不管”的混淆 【铃木式“人生?事业”成功秘诀⑤】 为什么人都想找“对自己有利的理由” ◇ 成功了是自己的本事，失败了怪别人不好 【铃木式“人生?事业”成功秘诀⑥】用突破式思维超越自我 ◇ 从未来思考现在 ◇ 要多问部下“你是怎么想的？” ◇ 只要坚持信念去挑战，就一定能赢得大家的支持 第 7 章 只要全力以赴，“不顾后果”也无妨 ◇ 全力以赴的重要性 【铃木式“人生?事业”成功秘诀⑦】 全力以赴、“不顾后果”地去生活 ◇ 因参加学生运动被列入黑名单 ◇ 转职到华堂才发现不是那么回事 ◇ 7-Eleven也是从失败中起步的 ◇ 人生需要一点一滴去积累 ◇ 把自己的弱点变成优势 ◇ 每一天都尽最大努力去生活 ◇ “石头上面坐三年” 序言 为什么爱紧张、怕和人说话的人也能成功 作为领导日本最大流通集团7&i控股公司 的董事会会长兼CEO（首席执行官），铃木敏 文乍看上去有着两张截然不同的面孔。 一个就是他“爱紧张，怕和人说话”的 一面。铃木从小就特别认生，具体的我们在 正文里还会提到，据他本人说，直到现在他 也还很不善于与人面对面交谈。 虽然多年以来他一直从事流通业，但却 从没干过营业和销售这两样工作。有一次他 被派到店里帮忙，结果他一脸的紧张，上司 责斥他是“站在那儿好像要跟顾客吵架”。 虽然如此，他的另一张面孔却是一个 深知顾客心理的“心理学经营高手”。铃木 以他那种能够洞察到人的内心深处的独特感觉，在事业和商品开发上取得了一个又一个的成功，被誉为“流通大王”。 像铃木这样一个爱怯场、怕与人说话的人，为什么能成为一个心理学经营的高手呢？ 一般来说，不善于与人说话，又没干过营业和销售的人的确不适合在流通企业工作。实际上，以前每当铃木在公司 里提出什么新的建议，总要遭到反对，在周围人的眼里，他 “既没干过营业又没搞过销售，懂什么”？ 但是，正因为没干过营业和销售，才使他远离了“卖方 理由”，养成了凭借自己内心的“买方心理”思考问题的习 惯。这使他能够冲破既有常识的束缚，设想出一个又一个崭新 的事业和商品，从而取得了成功。 可见，一个人即使有怯场、认生、怕和人说话、不会说 话……这样的缺点，但只要能做到凡事都“从顾客的立场出 发”，学会观察顾客心理，缺点也会变成优势，也就一定能取 得成功。 受经济萧条大环境的影响，消费者心理冷淡，把钱包 看得很牢，东西很难卖出去。因此卖方很容易陷入“保守心 理”，进入守势。可是铃木却认为，正因为经济不景气，才更 应该重新站到人的本质上去理解顾客的心理。 他说：“资本主义社会之所以能站得住脚，归根结底靠 的是人的欲望。景气也罢，不景气也罢，有一点是不变的：人都想吃到更好吃的东西、想住进更舒适的房子、想穿上更高级的衣服……如果没有了欲望，人类社会也就到头了。就拿穿的 来说，多数人喜欢随大流不出格，但也有人喜欢标新立异与众 不同，只要是能够满足这种欲望的东西，或者能对人的欲望提 供某种刺激，人就会去买。这就是人的心理，跟景气不景气没 关系。” 正因为处在不景气之中，才更需要我们去实践这种能 抓住顾客心理、刺激顾客心理的心理学经营方法。为此卖方 自身必须首先摆脱“保守心理”，然后，只要你在工作中大 胆创新，不断进取，就一定能吸引买方，消除买方的“消极 心理”。 那么具体应该怎么去做呢？在日本，铃木所实践的经营 可以说是最贴近顾客心理的经营，本书的最大目的就是向大家 传授铃木的这种心理学经营的精髓。 ◇ 为什么表达能力很重要 我们来简单介绍一下本书的内容，本书由以下三个部分组成。 第一部 笨嘴拙舌也能成功 第二部 生意受感情驱动 第三部 克服自身的“保守心理” 在第一部里，首先我们向大家介绍铃木平素身体力行的 “说话方式”、“表达方式”的诀窍。铃木因生来不善在人面 前讲话，于是便特别注意把自己的意思准确地传达给对方，这 种努力使他成了一名大家公认的“讲话高手”。 他说话、表达的技巧并不高深，像“不要搬别人的话来 说，自己知道什么说什么”、“尽量引用身边事例和比方”等 等，都是学得来做得到的。 为什么说话方式、表达方式很重要呢？当我们要做一些 新的尝试时，首先必须让对方了解今后的工作内容，还需要赢 得周围的支持。问题是，如果碰到对方固执己见听不进去意 见，或者想法和自己完全相反的时候，该怎么办呢？ 这样的时候，对方多半是陷入了一种保守的心理状态。 人为什么容易陷入保守心理呢？在第一部里也将对此进行分析 解明。 也就是说如果熟知了对方的心理，你就可以找到更有说 服力的表达方法以及能够打动对方心理的方法，也就自然向成 功迈进了一步。 如何在景气低迷中刺激顾客的消极心理，让顾客花钱买 东西呢？第二部里我们将把话题转到经营的最前线，看一看铃 木心理学经营到底是怎么做的。 比如， THE PRICE这个由铃木提案、华堂（铃木任会 长兼CEO）作为新业态设立的生活支援型量贩店，为什么在消费低迷之中依然取得了成功？又比如，“以旧换新”、“返现”这些铃木最初构思、 后来其他公司都效仿追随的促销活动，是怎样打动了消费者 心理的？还有，为什么7-Eleven（也是由铃木先生任会长兼 CEO）的盒饭类在逆境中也能比同行业其他公司的商品更受 人欢迎？这些都能从顾客的心理中找到答案。 关于第三部，克服自身的“保守心理”。现在是一个前 景很不明朗的时代，要想获得成功，就不能总是停留在一个地 方，一定要先人一步大胆地挑战新事物。可是，只要是自己的 事情，人往往会出于保身的打算陷入保守心理。 而另一方面，人又都有自我励志的能力，也都蕴藏着挑 战的勇气。那么，要想摆脱自身的保守心理，在事业上取得成 功，具体应该怎么去做呢？ 在第三部里，我们将通过大量事例，介绍铃木式“事 业观、人生观”，并简要说明铃木提倡的“突破式（Break through）思考”。要想突破眼前的障碍，不能只是停留在过 去和现在的延长上，还应该从未来的可能性上获得力量，这就 是突破式思考。 ◇ 用“行动经济学”理论印证铃木式心理学经营手法 本书的另一个特点就是，在书中随处援引“行动经济学”这门年轻的经济学理论对铃木经营手法进行印证。 人的判断和行动在很大程度上受心理及感情的影响，行 动心理学正是着眼于这一点并对其进行理论化而形成一门新的学 问，因此又被称为“情感经济学”。当前景气低迷，个人消费越 来越受心理因素的左右，行动心理学突然开始受到人们的关注。 早在行动经济学出名之前，铃木就非常重视心理感情因 素对消费者判断及行动的影响，在经营上一贯坚持以满足顾客 心理为宗旨。从这个意义上说，行动经济学证实了铃木式心理 学经营手法在理论上也是正确的。 本书希望通过具体指出铃木式经营手法与哪些行动经济 学理论相吻合，使读者能够同时了解心理学经营的具体方法 和理论。 笔者此前还写过两本介绍铃木经营手法的书，一本是《铃木敏文的统计心理学》，另一本是《铃木敏文的“如何识 破乱真之谎言”》，详细地介绍了铃木敏文这位稀世经营者 不拘一格的经营手法的精髓。这两本书一共累计销售了20多万 册，在韩国、中国台湾也被翻译发行，受到好评。作为第三 本，本书是对铃木式心理学经营手法的一个总结。 “知己知彼，百战不殆”，孙子的这句话告诫我们， 只要我们能够理解对方以及顾客的心理，又能对自身有所认 识，即使社会是变化莫测的，我们还是能够找到要走的路。 越是身处逆境，就越需要我们去拼搏、去挑战。衷心期待这本书能够唤醒每一个人内心的自我励志能力，激发每一个 人挑战自我的勇气。这个愿望如果能得到大家的首肯，笔者将 不胜荣幸。 胜见明 内容摘要 提示35：“购物返现”、“以旧换新”类似“打折”，但实质不同 购物返现按道理说也就是打折。买10000日元的东西还回来20%的话，也就是还回来2000日元。按理说是降价两折。而且办返现手续时，顾客要先在收银台付过款以后，才能到返现专柜去办手续，人多的时候还要排队，总之非常麻烦又费时间。 可是谁能相信，顾客拿到2 0 0 0 日元的时候都会对我们说谢谢。可是10000日元的商品花8000日元买，顾客肯定不会对你说谢谢吧。 以旧换新按理说也和打折降价是一回事，比如只要买够5000日元的东西可以拿一件旧物去折价1000日元。换算成打折率的话，也就是降价两折。而且，还要不怕麻烦把旧物拿到店里去换。 但是，这项活动却比降价两折受欢迎，在活动期间里销售额都增加了20%～30%。后来，零售业很多地方都如法炮制开始搞“以旧换新”。 提示36：“以旧换新”使失去价值的东西产生新的价值 买了东西顾客反倒给我们说谢谢，拿旧衣服去折价虽麻烦但顾客还是愿意来买东西。光是靠降价销售并没有什么起色，可是返现和以旧换新为什么能让顾客打开钱包买东西呢？ 这是因为这两项活动都有能够温暖顾客心理的地方。10000日元的商品花8000日元买和花了10000日元又还回来2000日元给人的感觉不一样。这就是人的心理。 以旧换新的成功更突出地表现了人的心理。现在东西过剩， 谁家的柜子里衣服都是满满的，不穿了的衣服从客观上说已经没有价值了，可是要扔掉又觉得可惜，自己不愿意去扔，这也是人之常情吧。 如果能拿去换成钱，就让那些放着不穿的衣物有了新的价值。既然这样，人们当然很高兴把不用的东西拿去换成钱，这就是人的心理。 被选择还是被淘汰完全取决于顾客的心理 只有得到顾客高度信任的“成功者”才能在顾客心理的 支持下不断发展。为了取得顾客的信任，我们必须要不断创新，为顾客提供新的价值。 那么，如果开发不出新的商品会有什么后果呢？刚开始 受保有效应的影响，顾客对品牌的信任可能在一定程度上还 会持续一段时间。可是，如果竞争对手推出了更新更好的商 品，那么对顾客来说还固执于原来的品牌不仅没有意义，甚至是一件很吃亏的事。在损失回避心理的驱使下，顾客就会放弃自己的偏爱。 《经济受感情驱动》这本书介绍了这样一个有趣的例 子，在美国以大学生为对象做了一项心理实验，提出以下设 问：假设你想买一个携带型迷你播放器，路过一家商店恰巧有 索尼的播放器打折只卖16000日元，相当便宜，你买不买？结 果2/3的学生都回答“买”。 另一个设问是：除了索尼以外还有三星公司的质量也很 不错的机种卖26000日元，也相当便宜，你买哪个？结果回答 “买索尼”的学生只有1/4，1/2的学生回答再想想，剩下1/4 的学生则回答“买三星”。 这个实验说明，随着选择项的增加，人的心理纠葛会加 深，从而造成回避判断、推延选择的倾向。但给人印象更深的是 第二个设问和回答，16000日元的索尼制品和26000日元的三星制 品摆在一起，回答买三星的学生和回答买索尼的学生竟然一样 多，都占了1/4。要是在前些时候，问这种问题本身就不可能。 提起携带型迷你播放器，以前索尼的Walkman要算是大名鼎鼎的了。可是，苹果公司的iPod以及能够从网络直接下载 音乐的管理软件iTunes一出现就受到消费者的极大喜爱，很快 就取代了索尼成为最聚人气的商品。 苹果公司一开始就是从各个唱片公司组织大量的音乐作品，为下载音乐提供了条件。而索尼公司则因为旗下的索尼音乐娱乐（SME）公司自身拥有大批歌手艺人，不得不对音乐版权实施严格的保护，因此错过了进入新的音乐传播市场的良机。但这个说法只不过是企业的一种自我辩护而已，真正的原 因还在于他们没有跟上顾客需求的变化。 如果你让顾客感到失望，你就会被顾客淘汰，只有让顾客满意，顾客才会选择你。被选择还是被淘汰完全取决于顾客的心理。 比如便利店的盒饭降价销售问题，降价销售是出于卖方的理由，还是顺应了顾客的要求呢？实际上在公正交易委员会下达“排除措置命令”，取消了公司对降价销售的限制之后，全国12000家7-Eleven加盟店中继续实施降价销售的店铺还不到1%。如果顾客真的有需求的话，这个数字应该会更大。 顾客在连锁店购物感到放心的一点就是，不论在哪一个店铺都能用同样的价格买到同样的商品。所以，同样的降价销售放在超市大家都很欢迎，但放在便利店大家实际上并不觉得有什么必要。这也是顾客心理的一种反映。